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从基地生产到餐桌品牌，只需五步 ――做农产品品牌的战略步骤 农业产业化企业上规模上产能是必须的，但是，规模再大，产量再多，如果产品卖不出去，卖不出高价，不过是优秀的农民，算不得企业家。所以，农业产业化企业必须实现从基地到餐桌的飞跃。 从基地到餐桌有多远，路应该怎么走？ 总结众多农业产业化企业的成功经验，从基地到餐桌，只需五步。 第一步，定战略。高瞻远瞩，大战略指引大未来 战略是做正确的事。 大多数农业产业化企业在基地耕耘时期，不管是搞养殖还是搞种植，想的最多的几乎都是如何把基地的规模做到最大，重点抓的工作是养殖、种植的数量和质量，以为大规模基地就是大企业。但是，从基地走向市场，是一种截然不同的企业发展方式，面临着深刻的业务结构调整，此时如果没有清晰的市场化战略，企业往往会陷入胸怀壮志，市场无门的尴尬境地。因此，农业产业化企业要做市场，树品牌，首要的工作就是制定市场化的企业发展战略，做正确的事。 原则一、战略目标要高远 与基地建设的高度重视相比，农业产业化企业的市场却往往偏安一隅，大多位于地市以下，在市场化、品牌化的进程中，多少有点泥腿子闹革命的味道。我们接触到的很多农业产业化企业，在制定企业发展战略时，往往缚手缚脚，在思维上走不出自己的一亩三分地，严重制约了企业的发展步伐。气度决定格局，心胸决定舞台！没有大梦想，就没有大未来！做市场，树品牌，企业的发展战略一定要高瞻远瞩，要具有全国视角和全行业眼光，不能因为自己半截腿还在泥土里，不能因为自己还是区域性小企业，就在思维上画地为牢，固步自封。 2001年，蒙牛的年销售额不过刚刚过7亿，然而牛根生却提出了一个五年过100亿的大战略，在当时被很多人认为是一个“神经病式的梦想”，公司很多高管都极力反对，牛根生力排众议，并开始为这一远大战略积极整合资源。2002年，蒙牛销售额突破16亿元，很多人开始觉得这个大梦想也不是很神经病，2004年，蒙牛销售额超过72亿元，公司所有的高管都觉得当时的“100亿战略”定的有点小了，2005年，蒙牛销售额蹿升到108亿元，提前一年实现了战略目标，如今，蒙牛已经稳坐行业老大的位子。如果没有当年敢想敢拼行业老大的大战略，或许就没有今天的蒙牛！ 原则二、战略眼光要独到 在农业产业化领域，有很多品类尚属空白，在消费者的餐桌上，有很多品类还缺乏行业老大，对于起步阶段的农业产业化企业来说，如果独具慧眼，率先发现市场机会，去创造新品类，去抢占品类老大，就一定能够在未来的市场竞争中稳居领先地位。 贵州人爱吃辣椒，陶碧华老干妈辣椒酱横空出世，开创了新品类，多少年来一直稳居品类老大的宝座，自然而然成为辣椒酱品类市场的规则制定者，一年销售20多个亿，成为开创品类，成就老大的典范。但从品类细分的角度而言，尽管老干妈稳居辣椒酱这一细分品类的老大，但诸如花生酱、沙拉酱、海鲜酱等等细分品类的第一又在哪里呢？市场还有无限机会。 “糊”作为中国传统的食品之一，已经有上千年的历史，在人们的脑海里已经习以为常到无人关注的地步，但是福来正在服务的广西南方食品却独具慧眼，率先在这个无人关注的品类上创建品牌，以一句“黑芝麻糊哎”的广告语，迅速使“南方”黑芝麻糊进入了消费者的心智，稳居糊类老大20年不倒。 山西沁州黄小米集团多年来一直将精力集中在基地建设、良种繁育、科研创新、生产加工等领域，从去年开始借助福来进行产业升级，一是树立品牌，将小米品牌化，提升产品的价值，进军城市市场，做中国小米品牌的开创者；二是创新品类，研制婴幼儿专用米粉，开创小米粉新品类，进军婴童市场。 在农业产业化企业抢占消费者的餐桌进程中，很多品类都蕴藏着建立老大品牌的战略性机遇，企业一定要抓住当老大这一战略的本质，敢想敢拼，以品类或行业老大为自己的终极目标和出发点，再进行资源整合和配置，就一定能够收获意想不到的惊喜。 第二步，选路径。单品开路，打造明星树立品牌 农业产业化企业最大的与众不同，就是能够向市场输出的产品可以有很多种类型，以火龙果为例，可以做鲜果销售，也可以开发火龙果酒，还可以推出火龙果果汁饮料，同时还能开发美容化妆品和保健品等等。可开发产品的众多可能性，往往让无数农业产业化企业在战略路径的选择上迷失了方向，最常见的病症就是一年能向市场推出好几个产品，但几年下来，各个产品都跟营养不良似的，单品销售不过千万，企业总盘子也小的可怜。 对农业产业化企业来说，最快捷、最省力的发展路径就是，单品开路，先集中资源打造明星单品，快速树立母品牌，等母品牌在一个品类成功后，再带动其他产品的成功。从优生优育到多子多福，最终家大业大，子贵母荣。 优生优育，先打造明星单品 聚焦资源，优生优育，打造明星单品，这是营销战争中的一条铁律，违背了市场规律，即使是家大业大的中粮集团，也免不了要承受消费者用脚投票的结局。中粮集团用短短一年左右的时间，就在悦活品牌下相继推出了果汁、蜂蜜、乳酪、谷物早餐等十几个产品品类，但来自权威的市场调查信息显示，悦活所进入的每一个品类，排名都在第五名开外，也就是说，在这些品类中，悦活的出现，有你不多，没你不少，悦活完全没有机会走进消费者的心智。 企业的人、财、物资源总是相对有限的，摊子铺的过大，想什么都做，遍地开花，最终什么都做不好，养十个侏儒级产品，不如集中资源，聚焦发力，先努力打造一个明星产品，快速树立品牌。康师傅以方便面起家，当时整合企业所有资源，集中精力打造“红烧牛肉面”这个明星产品，诉求“就是这个味”，最终做成了方便面行业不可动摇的老大，牢牢控制着40%多的行业份额。双汇刚开始做火腿肠时，企业推出了很多产品，但发展步伐一直非常缓慢，直到王中王这个明星单品横空出世，才让消费者真正认识了双汇，并一举将双汇推向了火腿肠行业老大的位置。 母荣子贵，多子多福 在明星产品成功后，母品牌有一定的品牌知名度和影响力时，再相继推出其他系列产品，这个时候，有了明星产品和母品牌的庇护，其他产品也更容易在市场上取得成功。 康师傅以“红烧牛肉面”立足市场，迅速成为方便面市场老大，之后不仅推出了小鸡炖蘑菇面，香辣牛肉面、鲜虾鱼板面等强势产品，更向饮用水、茶饮料等行业拓展，并在这些品类市场同样取得了巨大的成功。双汇在王中王取得成功后，迅速成为火腿肠市场老大，继而又开发推出冷鲜肉产品，实现了从工业到商业的巨大转变，年销售额突破400亿，使双汇真正成为中国肉类品牌的领导者。娃哈哈在AD钙奶成功后，凭借母品牌强大的实力，每年集中资源打造一个单品，瓶装水、非常可乐、营养快线、爽歪歪、乳娃娃等等，不停爆发小宇宙，年销售额超过480亿，成为中国饮料行业当之无愧的老大。 第三步，做差异。重建标准，小不同创造大市场 营销就是做差异，做不同。只有采取差异化的战略，才能够超越竞争对手，后来居上当老大，如果仅仅依靠比竞争对手做的更好是不会成功的，除非你做的是没有竞争对手的领域。新进入市场的农业产业化企业，只要能够从品牌端和产品端作出差异，就能够重建标准，树立参与市场竞争的话语体系，从而赢得更大的市场。 差异化，让品牌卓尔不群，大大提高品牌的溢价能力 同样是生产鸡蛋的，为什么德青源的鸡蛋能够一枝独秀，因为德青源为消费者提供了差异化的品牌核心价值——安全生态鸡蛋，德青源的鸡吃的是绿色玉米，喝的是山泉水。所以，德青源的鸡蛋是最贵的鸡蛋，而且供不应求。 同样是苹果，陕西的苹果、山东的苹果、云南的苹果哪个更好？福来在服务陕西华圣这个出口量全国第一的品牌苹果时，重新树立的苹果标准，高原脆——陕西华圣苹果最差异化的品牌核心价值，让竞争对手难以望其项背，成为一线城市KA卖场价格最高销量最好的苹果品牌。 同样是鱼丸，海水鱼制作的鱼丸好，还是淡水鱼制作的鱼丸好？福来在服务湖北渔悦水产的时候给出了答案，海水鱼丸是用死鱼制作的，淡水鱼丸是用活鱼制作的，活鱼丸，大明水产给消费者传递了鲜活的品牌核心价值，重新树立了品牌话语体系，尽管250g的价格比竞品500g的都还要高，但消费者依然趋之若鹜。 差异化的品牌核心价值，往往能够一语击中消费者的心智要害，在潜移默化中，让消费者认为你的品牌卓尔不群，贵得有理，并不自觉的向你的品牌靠拢。 差异化，突破产品同质化，小小创新开辟大市场 同样是羊肉，为什么草原兴发的羊肉能够成为领导品牌？因为草原兴发第一个将羊肉进行了差异化精细化的分割，并把羊肉装进了标准化的小袋，羊肉还是那个羊肉，但给消费者提供了不同的品牌体验。 同样是薯片，为什么名不见经传的小脆薯片能够颠覆行业？因为小脆薯片体积更小的正方形形状，让消费者新奇的爱不释手，因为小脆薯片在口味上紧跟“韩流”，推出了前所未有的芥末、海苔、泡菜等风味，让消费者赞口不绝。差异化的产品创新，一下子与传统的薯片划清了界限，开辟了独属于自己的新天地。 反观消费者餐桌，真正在产品上有所创新的品牌实在是少之又少，仅产品包装一项，各个品类都有极大的创新空间。目前餐桌上能看到的产品，其包装几乎都是塑料袋、瓷瓶、塑料瓶三种，这些包装无论是材质还是设计，大部分都过于陈旧，这样的包装对不挑剔的中老人来说无足轻重，但对80后、90后的年轻一代就极为缺乏吸引力，不能有奇形怪状的异型瓶吗？不能再靓丽一些卡通一些吗？ 在产品同质化的时代，往往一个小小的差异化创新，就能够给消费者留下难以磨灭的印象，从而在消费者的心智中建立卓尔不群的品牌形象，可谓小不同，大市场。 第四步，立模式。打造样板，创建井冈山根据地 农业产业化企业在做市场、树品牌的进程中，有三个显著的特点：产品刚下线，队伍刚组建，心中有全国。很多企业（尤其是财大气粗的企业）在做市场、树品牌的进程中求成心切，一上来就四面出击，忽略了根据地的建设，没过多久，就由四面出击变成了四面楚歌，投入越大，战线越长，损失越惨重。 从市场竞争的角度来看，聚焦样板，打造样板，是取胜的关键原则，是所有农业产业化企业都必须遵守的铁律。聚焦样板，打造样板，建立企业自己的战略根据地，使之成为支持企业长远发展的进可攻、退可守的战略基地！再依托根据地，发展根据地，扩建根据地，从阵地战走向正规战，从解放区走向全中国！同时，打造样板，还能够深度检验产品力，摸索市场操作模式，锻炼营销队伍，增强队伍信心和士气。 福来服务的仲景香菇酱，作为河南南阳的一个特色产品，在市场开放初期，尽管企业有足够的财力支持，但是我们和企业一道，还是制定了先打造根据地市场拓展模式，先将南阳市场做实，将品牌做大，在当地称为绝对的强势品牌，使南阳成为企业进军全国的第一个战略根据地，锻炼队伍，摸索模式，继而进军河南全省和全国。 对于新进市场的农业产业化企业来说，最实效的营销模式就是先打造样板市场，创建自己的革命根据地。要做行业老大，要解放全中国，没有自己的井冈山不行！ 第五步，活扩张。点面结合，灵活机动快速织网 在根据地建设取得成功后，企业找到了开辟全国市场的营销模式时，如何向外扩张，不同的企业要根据自身的实际情况，灵活机动的选择扩张模式。 其一、稳扎稳打，步步推进。对实力不是很强大，资源不是很丰富，队伍不是很成熟的企业来说，更要在根据地的基础上，稳步推进，向周边扩张，扩大根据地规模，提高企业综合竞争实力。如果因为根据地小规模的成功，沉不住气而全国快速出击，难免会走到哪里都是弱势品牌，很容易被对手打击的找不着北。 福来在为大明水产制定市场拓展模式时，就充分考虑企业的实际情况，建议先将湖北打造成企业的战略根据地，在湖北取得成功后，再稳扎稳打，步步推进，通过点状开发，逐个击破的方式，西进川渝、南擒湘赣，这样就能够以长江中游为线，打造出一个战略扩张平台，形成进可攻，退可守的战略腹地。 其二、高举高打、快速滚动。对实力雄厚，资源丰富，队伍实战的企业来讲，在全国扩张时，慢，就是贻误战机！高举高打，在全国性媒体上进行品牌大传播，全国招商，快速滚动，使产品充斥在全国各个市场各种渠道。乌江榨菜在重庆取得成功后，就采用了此种扩张模式，首先是与中国最有号召力的媒体中央电视台联手，占领品牌传播制高点，使竞争对手无力跟进，一下子夯实了乌江榨菜在行业中的领先地位。其次，借助成都糖酒会这一商业平台，全国广泛招商，一夜之间完成了全国几乎所有地级市市场的网络覆盖，并向KA卖场和各类便民小店大举开进，一时满城尽是乌江榨菜，全国扩张第一年，销售额就轻轻松松突破4个亿。 现在，正值厨房餐桌品牌快速生长的关键期，农业产业化企业只要胸怀远大的战略梦想，找到开辟全国市场的合理路径和模式，将更多的产品送到人们的餐桌上，赢得大市场，就能够获得超常规快速发展！ |
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