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2015年的春节已渐行渐远，作为兵家必争之地的新春营销也落下帷幕。回顾2015年春节营销注定要载入史册，为后人所津津乐道。这是因为随着时代发展、互联网的崛起，无论是营销环境、营销观念抑或营销手段均已经发生了翻天覆地的变化。 这是最好的时代。 提到2015年春节，你会想到什么关键词？有人说，抢红包；也有人说，多屏互动。没错，他们是新春关键词，但他们更是营销环境嬗变之后的结果。随着互联网时代的深化，人们的生活轨迹和收视习惯当前也正在发生改变，其中从电视屏幕前流动到网络和移动端，或者多屏互动已经成为新常态。 在这种形式下，传统媒体与新媒体之间相互借势，相互融合。传统媒体放下正襟危坐的姿态，借势新媒体，以时下流行的方式进行自身营销传播，扩大营销张力，呈现出年轻化、时尚化的趋势。 最典型的便是今年春晚央视首次授权在爱奇艺视频媒体上进行春晚直播，并与微信红包联手给电视机前的观众拜年，以电视、PC、手机三端整合营销的方式真正将春晚做成了全民其乐融融的年夜饭。新媒体也值此机会借用传统媒体起势，跻身于传统主流媒体范畴，如今年春晚大放异彩的微信红包以及支付宝红包；除此之外，支付宝也通过电视、报纸等传统载体进行品牌营销。 营销圈有句话：日子好过，年节难熬。如何在当今营销环境已经发生深刻变革的形式下，营销渠道展露新态势的情势下使得品牌营销最大化，企业主们纷纷进行营销创新，你方唱罢我登场，上演了一场场热热闹闹的营销热播剧。 企业的营销创新体现在各个层面，涌现出不少经典案例。 有延续传统路线，主打温情牌的营销创意，如央视的“家和万事兴”、OPPO的“至美一拍，就是与妈妈合影”； 有借势热点，走土豪路线“任性”方式，如陆金所、微店利用微信、支付宝给大家发红包，即能博得一笑，又能顺势传播品牌； 更有与媒体深度合作创造内容，将媒体纳入自身整合营销传播链条一环的创新营销，这也是品牌传播的最高级，是所有企业追求的极致目标。最有代表性的当属独家冠名爱奇艺网络春晚的王老吉，以深刻的品牌策略，“出位”的跨界整合营销，在众多品牌中脱颖而出，借用时下热播节目《出彩中国人》中的口号，可以说“出彩”！ 企业+媒体打造营销新生态圈 当下多屏的时代，是传统媒体和新媒体交互的时代，是消费者不喜欢被动接受，喜欢主动参与的时代。在这个推崇交互、体验、O2O的时代中，媒体的作用不仅是一个传递信息的渠道或者介质，媒体可以产生内容，可以提出互动，是品牌营销传播参与者的一份子。 仍以新媒体微信为例。人们还没有从三十大拜年的红包中清醒过来，大年初一的微信摇一摇优惠券又强势来袭。大众点评网、肯德基、唯品会等诸多商家齐上阵，只有你想不到的，没有你摇不到的。消费者即从摇一摇的小游戏中得到了乐趣和实惠，商家也藉此获得品牌影响力和利润，实为双赢之举。 但王老吉似乎玩的更深入一些。 王老吉于2014年推出了“时尚、文化、科技”品字形营销战略。正是基于方向清晰，在合作伙伴和营销方式的选择上显得目标明确，有的放矢。王老吉独家冠名标得央视羊年春晚网络直播权的视频平台爱奇艺，并与爱奇艺从内容营销、消费者互动和联合推广三个层面进行了深入合作。 第一内容营销，王老吉和爱奇艺一起独家策划羊年春晚王牌衍生节目《明星大拜年》和《春晚面对面》，展开全方位、立体式的深度内容营销。在《明星大拜年》中，让刘恺威、周迅、窦骁等众多一线大咖为观众送上独特的新春祝福；而《春晚面对面》则让明星前一秒在春晚舞台上献歌献艺，后一秒就变身到王老吉演播室，抽吉签，送祝福，与大家一起畅谈关于春晚节目的八卦秘闻、看点亮点、幕后故事等。 一线明星的加盟不但让王老吉强化了自身时尚的标签，出彩的创意、丰富的形式更是让使其独享大事件、大流量红利，充分利用了网络视频平台春节营销的吸睛效应，锁定目标群体。第二，消费者互动方面，王老吉定制了“吉神占卜游戏”等特色互动版块，贴近年轻用户收视习惯与受众的春节行为习惯，创造机会与受众深度沟通形成共鸣。 谈及与爱奇艺合作缘由，王老吉品牌负责人张为民总监说：“王老吉选择合作平台及项目有三个维度，分别是话题性，影响力，创新度。央视羊年春晚作为中国收视率第一的高关注节目，首次开放网络直播权，这是一次突破，也是一次符合消费者洞察的革新。数据也证实了这一点。据统计，爱奇艺春晚达7000万播放人次、春晚直播时间1400万同时在线。完全符合我们的三个维度要求。” 从王老吉与爱奇艺的合作中可以看出，王老吉时刻对当下传播环境保持高度敏感，并通过不断研究目标消费者的生活方式的改变，媒介接触习惯的改变，甚至价值观的改变，结合大社会趋势的变化，从产品上、传播上、营销模式上进行不断的创新，颠覆传统的媒体使用规则，通过媒体提供更多的内容、给消费者带来更多的互动体验，也由此收获了更好的口碑，成为凉茶行业典范和标杆。 坚守文化内核 企业营销新技能get√ 在当下复杂的营销环境中，求新求变是企业营销的必备技能。但在营销创新的同时，是否能将品牌文化一并输出，则是考验企业营销是比较级还是最高级的分水岭。正如王老吉副总经理赵敏所说，“企业应坚守品牌本质，只有与品牌适配的营销战略才是真正有效的营销。” 众所周知，产品除了使用功能本身，肩负越来越重要的媒介功能，其产品包装也越来越具病毒性。2015年春节来临之际，蒙牛、RIO、维达等品牌产品以“红包”、“羊年”和“新年祝福”等元素设计新春包装，意在讨个好口彩，图个喜庆。 本身便具有吉祥寓意红色王老吉也史无前例的首家推出新春吉祥罐纪念罐，一方面有着迎合节日喜庆气氛的需求，但同时也有着更深层次的寓意。吉祥罐相比起原有罐体在包装上做出了较大调整，它将中国民俗传统文化中的“福禄寿喜财”及“吉文化”的“吉”，分别以拟人的创意形式设计并融入王老吉罐身，组成了一套6款的新包装阵容系列。吉祥罐设计时尚年轻、好玩有趣，承载了新春“总有吉祥好意头”喜庆文化，将传统中国风时尚化、年轻化，为“吉文化”注入独特的时尚感；而知名插画师将传统元素的“福禄寿禧财吉”变得更卡通、更可爱，更戳中万千年轻人的“萌点”，感知王老吉会带来吉祥好意头，从而爱上王老吉这个品牌。 王老吉不是第一个实现话题传播与品牌传播一体化的品牌。早在三年前，百事可乐便邀请众多一线明星大咖，打造了催人泪下的回家题材微电影，升华了品牌诉求“把乐带回家”。由此可见，百事可乐的“乐”、王老吉“吉祥罐”的“吉”，都是在传播之前厘清品牌资产，并将品牌资产镶嵌进传播话题中，一以贯之。 在坚守文化内核的同时，王老吉在吉祥罐的营销上同样大打跨界营销牌，创新不断。
首先，品牌借势备受关注的江苏卫视新年演唱会大平台，进行王老吉新春吉祥罐首发；同时，王老吉作为国内快消行业中首家联合微信共推条形码扫描的品牌，在演唱会当晚，联合微信以时下流行的摇一摇有奖互动形式，强力引流到吉祥罐唯一电商合作平台——京东商城。除此之外，还通过丰富有趣的微信、微博内容传播，高频曝光的TVC露出等多措并举，开启了王老吉限量产品吉祥罐的销售。从效果来看，京东平台开售20天内就达到1万箱！这些看似无意实则线上线下无缝对接、一气呵成的营销创意，才以润物细无声的方式让消费者认同品牌理念和文化，实为企业营销创新的最高境界。 盘点至此，可以说，2015年新春营销“戏法”可谓层出不穷。情感营销、视觉营销、时间营销等等手段不一而足。但最耀眼的还是跨界营销，综合手中资源，深入挖掘，打开视野，从多个层面形成立体化营销，自然也能够收获最好的效果。而作为新春营销本年度集大成者，王老吉的跨界整合营销模式势必会引起其他品牌的争相效仿，这让明年春节营销更具看点，对消费者心智的抢占也更加激烈。 2016，谁主沉浮？！ |
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