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定位成就了一批企业，也“害死”了一批企业。长城汽车、老板电器、南孚电池等一批企业家在不久前上海举办的“定位中国峰会”论坛现场与定位理论总舵 主艾利斯及女儿劳拉的精彩分享对话中乐道着他们是定位理论应用的受益者。网络中也流传着“定位已死，害死不少企业”的说法.我认为，那些批评“定位”的 人，根本就不懂“定位”。现在很多企业都打着“要做中国XX第一品牌”的旗号，我觉得这简直跟“要做世界上最有钱的人”有“异曲同工之妙”，但可惜说出这 样愿望的人基本上一生贫穷。类似这样的定位，肯定害死人，因为这压根就不是定位。比尔·盖茨的理想是“希望所有人桌面上都有一台电脑”。可是微软并不生产 电脑，为什么要有这样的愿望呢？因为一旦电脑变得易用，每个人都可以自己用了。 什么才是品牌定位？我建议用以下句式构架品牌定位：“对于_____的你而言，我是_____，希望给你带来_____的价值。” 品牌应该成为产品背后的“宪法”。为什么是宪法呢？因为企业首先不是用它去做品牌传播，而是用这个标准去评价企业的所有动作是否对其品牌有所积累， 是否能够积累持续的销售力。做品牌传播的时候，企业不单纯是为了目前的销售，而是要让产品产生持续的销售力。这才是传播的本义。 如今要缔造一个品牌，真正能够占领消费者心智的，在于这个品牌要占领一个精神高地，而这个精神高地是具有社会价值的。如果品牌能做到这一点，那么即使所有的要素都被推翻，那还是可以重新创立起来。 知名度并不等于品牌。品牌的目标是溢价，不是低价。能占领消费者的心智才是品牌。什么东西才会占领消费者的心智？很多人都把“营销”和“忽悠”划上 了等号，但我一直坚信，营销的关键在于好的产品。苹果一直在证明这件事。有人说，现在营销讲究“快”。可是，苹果其实是最“慢”的，而且越来越慢。在 MP3出现了N年之后，苹果才拿出了一个“世界上最好用的MP3”——iPod。手机都被用滥了，苹果直到2007年才出手机。营销的关键在于好的产品， 而不是快这么简单。 你的品牌占领了消费者的心智了么？你能拿出让人见到“哇”一声的产品了么？ 跟业内一些老板的聊天中，他们有意无意的表示自己是中小企业做广告价值不大，都觉得不用再花钱做广告了。我认为，不花钱做广告，也许可以，但不可能 不花钱做传播。小米做了一年多积累之后才有收益，那前面一年都在做什么呢？他们请了一百多名IT工程师维护论坛、微博、微信。那一年是完全没有收入的，而 且每周都有一次迭代来更新系统。小米花了一年多时间，用了一个非常资深的团队专门做传播，这是多大的支出。等于用了一年多时间，用了一个非常资深且人数也 不少的团队，专门做传播。 很多老板问我：“现在，产品越来越多、越来越同质化，完全是买方市场，供大于求，：怎么做出好产品？怎么通过整合传播击中目标？在传播的时候怎么占领精神高地？” 锤炼自己的策略化产品 通过情感诉求法、概念创新法、技术创新法、改变消费群体法、 改变用途法、规格口味多元化法、消费方式创新法 、换汤不换药法 、换包装法等方法再造老产品，使得老树发新枝。 可口可乐近两年的“歌词瓶、昵称瓶、音乐瓶盖、音乐售货机、音乐条码”等使产品永远与贴近时代潮流；加多宝通过概念创新，诉求“怕上火多种场景，成 功实现单品突破； 英特尔不断革自己的命，通过技术创新，不断推出换代产品，树立了行业无人撼动的霸主地位；万宝路原来为女士烟，销路一般；后将消费群体 改为男士-西部牛仔后，成功实现突围；餐饮渠道生态餐厅的农夫山泉娃娃菜、农夫山泉涮肉汤已然成为新的消费方式；统一老坛酸菜面原是巧面馆子品牌，在湖北 试推成功后，面向全国推广，成为大单品；旺旺将旗下诸多产品装入“旺旺大礼包”里面推广后，很快带来上亿元收入，成功扭转销售很差，差点就退出大陆市场的 局面；白+黑实际是就是普通的感冒药，只不过白片中不含扑尔敏，所以白天不瞌睡…… 每个品牌都需要一个视觉锤 随着品牌营销实践以及对心智研究的不断深入，我们发现，消费者的大脑分为左大脑和右大脑两个部分，右脑负责处理视觉的信息，左脑负责处理文字的形 象，两者互相营销着。而视觉往往先于文字被大脑接受，进入消费者的脑中，并最容易留下深刻的印象。正如我们所指出的那样，将“语言钉子”钉到潜在顾客心智 的最佳方法，就是借助一个“视觉锤子”。在国内闹得沸沸扬扬的王老吉商标争夺战中，关于“红罐”知识产权的争夺更是“视觉锤”战略价值的明证。广药与嘉多 宝集团最初的争夺焦点在于“王老吉”商标，继而转移到“语言钉子”“怕上火，喝XX”知识产权的争夺，最后集中到了“红罐”包装。为何一个简单的“红罐” 如此重要？因为作为一种重复购买性极强的产品，消费者已经对红罐形成了一个稳定的购买习惯。换言之，其已经成为消费者心智中代表“正宗凉茶”王老吉的符 号。 整合传播抢占心智 展开传播之前一定要找到商业挑战。企业在把定位和标准的框架画好之后，一定要清楚商业挑战——今天缺的是什么，要突破哪一个瓶颈。以饮料为例，饮料 的黄金消费人群是15—25岁的人群。如果一个饮料品牌丧失了核心年龄人群，那它绝对就死了。可口可乐是一个历史过百年的品牌，它的对手百事可乐一直号称 “新一代选择”，那么可口可乐的挑战就是不断年轻化的市场。所以近两年在中国，可口可乐做“昵称瓶”、“歌词瓶”等，专门迎合年轻人市场。因为他们必须清 楚要影响的受众是哪一群人，进而研究透这个群体的文化，研究他们是怎么沟通的，这样才可以用他们的语言跟他们沟通。为什么可口可乐要出“昵称瓶”、“歌词 瓶”？就是对年轻人做了很多研究之后，发现年轻人就是用这样的方式来玩、来沟通的。 所以只有看清楚商业挑战是什么，品牌才能拿出正确的应对方案。可口可乐传递的核心理念是乐观，如果每个人都能乐观，这个世界就会很美好。乐观是一个 社会价值，可口可乐的使命就是传播乐观。传播乐观有很多种方法，而定下了这个目标之后，就可以依据不同地区的不同文化，创造一些东西。 在我们的工作中，策划总监跟创意总监总会有一次次激烈的争论。创意总监认为很多小的idea都能够产生很大的能量。策划总监认为需要给这些idea 加一个框。要么想出了idea再用这个框去套，要么一早就在这个框里想idea。如今的信息时代，真的不缺idea，而是idea泛滥，品牌和商业挑战就 起作用了。品牌的定位是年轻群体，要传导乐观，商业挑战就是要保持年轻化，那么才会清楚，这么多的idea当中，哪些才是可以用的。 要用公关的技巧思考品牌的传播路径，即通过做某些动作，让别人说你有多好。 关于公关跟广告的区别，奥格威很多年前就总结：“广告是自己说自己好，公关是让别人说你好。” 让品牌传播的内容可被参与，让内容易于被分享。其实，第一个用“参与”这种营销方式的，不是小米，而是比小米早得多得多的“超女”，让普通消费者都能成为评判者，而用的方法就是短信，成功到连广电总局都来叫停这种形式了。 总的来说，建议企业要有自己的品牌宪法，围绕核心价值提炼出自己独特的销售主张，围绕定位展开企业的传播，要用公关的技巧，思考自己的内容和传播路径，让idea可以被参与，易于被分享，然后用品牌和商业挑战来做最终评判。 |
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