文/米糕
中国人到哪里哪里就会有传奇，这个春节，45万中国游客横扫日本零售业，以60亿元的消费额让全世界的小伙伴惊呆了，人均购物1.3万元的数字让素来厌恶旅游购物的人们看着也是醉了，有人甚至动用集装箱才能将买到的产品运回国内，其中包括马桶盖、电饭煲、电视机甚至金属折叠梯等令人匪夷所思的物品。然而最令人诧异的是，当人们发现自己买回的马桶盖是杭州制造时，仍然振振有词地表示，就算是杭州做的，在日本买回来的也比国内买的强。这种近乎偏执的信任到底是怎么形成的？
实际上，中日贸易源远流长，中国人对日本品牌的认同并非一日之功，几乎深入血液。若以抵制日货的话题来看，中国抵制日货起码有100年以上的历史，可见日本产品在中国推广也有上百年的历史。而一代一代人对于产品的认识和积累，最后变成了一种集体潜意识，甚至成了固有的印象，凡是“日本制造都是好的”成为日本在全球树立的制造业形象。
以个人经历为例，笔者的家庭在1986年曾经购买过一部日本原装日立牌彩色电视机，当时1800元人民币的价格可算是超级奢侈品，这台彩色电视曾经引来一栋楼的邻居争相围观。这台电视在笔者家里使用时间超过12年，直到1996年，老式的显像管才彻底黑屏无法使用，而即便是这样，这台号称日本原装的电视机以废品的身份还是卖出了50元，收废品的人当时的说法是，原装日本电器即便显像管坏了，电子元件质量依然不错。
作为一个家庭购买的第一件电器，这种使用体验让整个家庭对日本产品的信任大幅提高，最终我们的第一台冰箱、空调、洗衣机都无一例外地选择了日本产品，然而在真实的使用过程中，原装日本产品确实比合资的日本产品似乎更耐用，更好用，甚至连回收旧冰箱时，原装的比合资的都贵，因为压缩机不一样。这样的故事多数发生在上世纪八九十年代，当时的中国制造也还根本无法和日本相比，却在一代人心理埋下了“日货威武”的刻板印象。
民意中国网的一项调查显示，回答“在你眼里,洋品牌意味着什么?”分别有46.8%和42.8%的人选择了“质量好”和“有档次”。所以，当中国游客在日本看到这些优质商品比国内价格低时，想要克制住疯狂购买的欲望也是不容易。
所以，在品牌认知中，刻板印象就像一个高速的大脑app，自动过滤消极信息，保留积极信息，当出现日本产品质量不行的时候，这个app会跟大脑说，这只是偶然，一定有其他原因；而当有人用实例证明日本产品质优价廉时，app又会飞快运转，迅速告诉你的大脑：“你看，我说的没错吧！”这也是大量日本车发生召回仍无损品牌形象，而日本马桶中国制造仍让不少购买者坚持己见的原因。
华盛顿大学一名叫Greenwald的教授就认为刻板印象是一个自动化加工的过程，因此当加工的特征与相应的群体特征是一致时，个体的反应会更快，并乐于把这种体验传递给其他人，所谓口碑就是这个道理。
所以，有不服气的中国制造者举行了一场电饭锅盲吃的大比拼，使用六种不同品牌的中日电饭锅煮饭，让参与者品尝口感，事实也证明，盲吃的结果中，日本造的电饭锅并不存在特别好吃，或是有明显鉴别度的特征，但是参与者在知道自己未能如愿将日本制造挑选出来时，仍会愤愤不平地质疑是不是出了问题，甚至是煮饭的方式出了问题，可见到打败品牌迷信背后的小怪物并不容易。
然而，人的心理就是这么微妙，一次美好的使用体验就会让人留下良好的印象，加上多方印证就会形成刻板印象，而一次不良体验和坏口碑的重叠则可以让一个人或是一个品牌难以翻身。做人也好、做品牌也好，都别忽视了刻板印象这个小妖怪。
