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来，做个测试。 肖骁，马薇薇，颜如晶，这些名字你认识几个？ 这个测试可以区分出你到底是不是《奇葩说》的观众。他们是爱奇艺自制脱口秀节目《奇葩说》第一季的前三甲。跟《爸爸去哪儿》、《中国好声音》等大众节目相比，《奇葩说》最大的特色可能是明显的观众区隔。看过它的人热烈地讨论几位选手的言论，没看过它的人，就好像这档节目并不存在。 这档节目在网络上的播放量是1.6亿，第一季招商金额超过5000万。就网络自制节目而言，《奇葩说》在商业和话题性上都是成功的。它的制作团队以女性、90后居多。在这档节目上，我们发现这个团队主要做对了以下三件事： 1、踩对节奏。他们在节目中加入大量字幕和快速剪辑，符合互联网观众热爱快进跳过，耐性不足的收看习惯。 2、找准话题。他们选的话题都是你会在茶水间、微信小群里跟朋友热烈吐槽的，比如这种，“老板是傻叉，该不该告诉他？” 3、选对嘉宾。一开始许多观众是被高晓松＋蔡康永的组合吸引眼球，但看了几期之后，就会被性格各异，但都很有趣的选手留住。 不过，这群有趣的人认为自己做得最对的一件事，就是做节目时优先考虑自己喜不喜欢，而不是假想中的观众到底会不会鼓掌。
除了上面说到的这些，《奇葩说》在规则制定，后期制作甚至现场灯光上，都有自己的方式。如果把这个网络节目当成一个商业产品，你也会发现其中一些有趣做法。以下是这篇文章的全文，它出现在2015年第8期《第一财经周刊》上，你可以花5分钟左右的时间阅读。 制造奇葩，制造观点 《奇葩说》最后一期的播出时间正好卡在2015年情人节，赛制从队与队之间的辩论变化为VS，留到最后的肖骁PK马薇薇，讨论的话题是“不生孩子有没有错”。 婚姻类，肖骁最讨厌的辩题类型，他觉得自己在这方面毫无发言权。他喜欢的议题是生活类的，比如“老板是傻叉，该不该告诉他”“男闺蜜到底是不是谎言”这种。你可以想象出肖骁的样子，一个说话尖锐，打扮出位，在镜头内外都肆无忌惮的年轻男人。 再一次，肖骁说起自己幼年丧父的故事，表明自己不想要孩子。同样的故事他在一档名为《超级演说家》的电视节目里也说起过。现场的音乐开始变得温情乃至悲伤，瞬间让人觉得正在录制的这个节目和其他煽情的电视节目毫无区别。对面的马薇薇还在坚持自己的辩论风格，试图以理性逐条论证自己的观点。但现场气氛还是不可挽回地走向压抑。 “那是我们录过最奇怪的场子，怎么都救不回来。”《奇葩说》制作人牟頔说道，坐在爱奇艺的会议室里，她的短发上随意顶着一片刘海贴，像是刚刚从床上醒来，正准备去洗脸。今年29岁的她，顶过更光鲜的头衔—“央视最年轻总导演”。 最后一期的收尾实在不怎么漂亮，《奇葩说》坚持了一整季的独特气质突然消失殆尽。主持人兼爱奇艺首席内容官马东曾将这种气质总结为“体现人的聪明，而不是人的较劲，兼具有趣和游戏性”。 马东负责位节目定调，以及出面邀请高晓松、蔡康永担任嘉宾。具体的节目设置由牟頔团队完成，他们每期挑选一个辩题，将选手分为正反两方，以对抗谈话的形式阐述自己的观点立场，博取现场观众的支持票数。观众的注意力实时被拉扯，选手必须表现得尽量聪明有趣，否则就会被淘汰。 在层层压力下，比到最后的选手似乎都丧失了游戏的乐趣。好在经过22期的录制，从这档网络自制的语言类节目里，每个人都已经得到自己想要的。 肖骁、马薇薇获得名气，此前他们或多或少都上过电视节目，却是在《奇葩说》之后才初尝在大街上会被人认出来的走红滋味，肖骁还获得了主持一档爱奇艺专属脱口秀节目的工作邀约；牟頔获得创作自由，她和她平均年龄23岁的制作团队得以拥有更多话语权—正是由于在央视内部处处受限，她才于去年7月离开央视，加入爱奇艺。 最大的受益方是爱奇艺，播放量1.6亿，招商金额超过5000万元，这两个数字被这家公司反复强调。与《爸爸去哪儿》《中国好声音》在网络上动辄10亿点击，上亿元冠名赞助相比，这个成绩不算起眼。重要的是它的象征意义，在提出概念三四年之后，爱奇艺终于有了一档代表性的自制综艺节目—尽管它的走红不是大众式的。 受众的区隔在预料当中。连续出柜的选手、频繁出现的消音（用于掩盖脏字）、该不该看伴侣的手机、精神出轨和肉体出轨哪个更不能接受等等很容易被定义为肤浅的话题：这些节目要素自动筛选了受众。你起码得看过几集《康熙来了》，了解网络上出现过哪些热点，才能踩对节奏，跟着镜头里的那些人一起大笑。 马东一开始就宣称这档节目无法反向输出到电视台，在前两年，网络自制内容在电视台播出还被视为成功的一项标志，事后看来，所有努力换来的只是收视平平。 这一次，他们彻底放弃了向电视台靠拢的尝试。 目标定位在大尺度的语言类节目上，这家公司也许是从互联网自制节目过去的胜利和失败当中得到了启发。在电视已经发展到极致的节目类型里，说得更明白点，音乐类和户外真人秀里，视频网站总是难有建树。 语言类无疑是最好的选项。缘起于优酷的高晓松脱口秀是成功的先例，甚至于《万万没想到》最开始的流行也应该被归功于鲜明的吐槽风格。 牟頔团队打算做个一半娱乐一半辩论的谈话类节目，经过几轮PK淘汰，最终选出一位最会说话的冠军。以前他们习惯先从假想中的观众立场出发，这回却打算做一档不管观众喜不喜欢，先考虑自己团队会不会喜欢的节目。在央视时，这群年轻人筹划过一档名为《哪来的奇葩》的竞技类节目，最终创意流产，奇葩这个名字却保留下来，改成《奇葩说》。 “奇葩不是一个不好的词。我们想做不同的节目，哪怕很奇怪都行。”牟頔说。 在4期海选花絮里，这档节目看上去的确有点奇怪。像某些电视选秀节目一样，那些选手穿过长廊，进入房间，面对蔡康永、高晓松、马东3位评委，展示自己有多会说话。尴尬的聊天毕竟不像唱歌那么容易鉴赏，但谢天谢地，他们总算没有提及梦想。 名为海选，其实是点选，“会说话”或者热爱表达的人通常集中在课堂、辩论赛、综艺节目里，划分好目标群体之后，专门负责选手的导演李佳冀带着几个实习生，开始搜索社交网络、扒视频、泡论坛、进QQ群，寻找有潜力的选手。所有选手都是节目组发出邀请，询问对方是否愿意来参加。制作人员身边的熟人圈也被筛过一遍，比如肖骁，就是李佳冀的大学同学。 进入淘汰赛的选手一半来自娱乐圈，长期活跃在各种小节目上，另一半选手来自辩论圈，带着精英标签，长于逻辑思辨。打进后者的圈子，不是一件易事。 “辩论圈有自己的江湖，沟通的过程也没那么顺畅，他们会怀疑这个节目是不是消费他们的，是不是纯恶搞？”有辩手听到《奇葩说》这个名字就拒绝了，牟頔只好带着节目组“拜码头”，先去拜会辩论圈的前辈蒋昌建、路一鸣。 牟頔向蒋昌建和路一鸣解释，追求观点交锋的《奇葩说》也许能够让人重新注意到这些辩论选手。辩论圈的人总在怀念辩论赛最为风光的1990年代，那时电视刚刚普及，展现年轻人观点和风采的大学生辩论赛在电视上辉煌一时。随着节目内容的丰富，电视辩论赛很快又走向衰落。 但每个年代的观众都需要观点。只是人们的兴趣点从讨论人性本善还是人性本恶的宏大叙事转移到讨论当下，有关自身情感、职场、生活的命题。 “《奇葩说》避免了现有综艺节目过分注重搞笑效果，缺乏观点的短板，又改良了辩论赛过于高冷的缺陷。”马薇薇总结，这是节目开始录制之后才有的感悟，当初决定参加节目，除了蒋昌建的引荐，更主要的原因是“当时我还比较闲”。 肖骁的动机也是如此，没有人对一档形态不明的节目报以太高期望。他和马薇薇都参加过《超级演说家》，俩人都冲着说话去，最终却败在主题先行的条条框框之下。 直到《奇葩说》淘汰赛录制前一天，选手发言的规则还没有定下来。节目组想过像真正的辩论赛那样引入计时器，想过让选手按顺序发言，直到参与开会的蔡康永带来最后也是最重要的变化。 “你们不要对选手设置太多条条框框，影响发挥，他们应该无限接近网友的日常谈话。”蔡康永是台湾节目《康熙来了》的主持人，十多年里，这档谈话类节目在内陆相当于网络节目：从不在电视台播出，在网络上却有无数拥趸。 之所以来参加《奇葩说》，初衷是想跟高晓松一起做节目，最终让他下定决心的却是节目制作流程的衔接顺畅。40分钟的节目，通常1个小时就录完，这样的效率在台湾很普遍，在蔡康永参加过的大陆综艺节目中却很少见。所以，他也乐于将自己多年的电视制作经验传授给这帮年轻人。 对选手的限制放开，在其他地方的控制并没有放松，一切都经过考虑、比较和选择。1200平方米的棚，本可以容下更多位置，节目组坚持只用一半的场地，布置只有100个观众的座位，“场子太大，谈话的气场就没了。”现场灯光看上去明亮得稀松平常，但他们用的其实是做过奥运会的灯光公司。“《我是歌手》那种是依靠光影变化来做出炫的效果，我们不能要暗影的底，所有东西都是明亮的。大家是在聊天，不是在表演。”牟頔说。 后期制作还有条铁律，每两三个镜头就要有一组字幕，以便推快节奏感。 场灯大亮的情况下，所有人脸上的光都是柔和的—可是他们说出的话语却一点都不柔和。以肖骁为代表的综艺咖总是情绪激动，痛诉情感狗血史，时不常冒出几句网络流行语甚至脏话。辩手们刚开始不适应无秩序、无计时的辩论，过了3期以后，才找到状态。 这两种风格显得格格不入，却正好是《奇葩说》想要的效果。它想要建立几个不同的维度，有人主打逻辑鲜明，有人负责现场气氛。一部分人负责引经据典，另一部分人只要摆出态度。 在网络时代，观点和风格显然更能抓住人们的眼球。 《奇葩说》的辩题也能说明这点。除了节目组搭建的题库，有些经典辩题是观众通过微博和微信自发贡献的。最典型的两个是“爱你的人和你爱的人你选谁”“老板是傻叉，该不该告诉他”这些问题里，没有对错和人生指南，只有观点和立场。 《奇葩说》的使命是提供观点。它请来辩论圈名人黄执中和胡渐彪当教练，每一次选手在场上的“聊天”，都有智囊的观点支持。到后面，观点消耗得越来越快。就连原先随性对辩论指导不太配合的综艺咖，也开始追着教练要观点。 制作过程中，最先提醒牟頔《奇葩说》正在走红的是广告商。节目开播前，她随广告销售部门去给品牌方提案，遭遇的多是拒绝。最终以5000万元冠名的美特斯邦威，看中的也是马东、高晓松、蔡康永的组合，而不是节目形态和选手。节目播到中后段，包括百事可乐、光明在内的品牌商开始积极追投广告。 “它们可以买一期的植入和话题，互联网广告没那么死板。”对牟頔个人而言，跟品牌商、广告销售的频密接触，也是进入互联网公司之后的变化部分。在央视时，一档节目的制作人经常连广告部谁负责自己项目的招商都不清楚。第一季刚完结，销售开始催促牟頔团队准备第二季，如果顺利，节目将在4月开录。 本期《第一财经周刊》有更多精彩呈现： 封面故事：设计走进黄金时代 在互联网和新技术时代，商业产品开始在乎更好的用户体验，设计也开始创造新的商业价值。 大公司特写：当京东遇上众筹 京东的电商生意毛利低，多年来一直亏损。刘强东急需业务创新获得其他收入来盈利。京东能在2014年以盈利的财报上市，正是得益于其向供应商放款收取的利息。 营销：把几十亿塞进红包里，广告主满意了吗？ 抢红包在今年被当成了一个从未尝试过的营销平台，但效果似乎并不太好，比如你现在还记得到底抢过谁的红包吗？ |
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