让企业直线全速前进

营销导向——让企业直线、全速前进

文/赵景风

企业的成功都没有捷径可走，对任何一家企业来说，不走弯路就是捷径。只是每家企业的基础实力不一样，平台大小不一样，发展的速度也不一样。

营销为什么需要导向

所谓条条大路通罗马，但最近的路只有一条，明确的导向可以让企业直线前行，找到一条最近的路。

我们企图通过执行效果的好坏来判断营销策略和手段的正确与否，大家通常都这样做，但此种做法，通常都是让大家很失望，因为还没有开始执行，或刚刚开始执行，怎么会有效果呢？评判标准有问题，以此标准评判出来的结果也不会正确。正确的方法应该是依据企业的营销导向来做评判。只要你的营销策略和方法与企业的营销导向是一致的，那他一定是可行的，是有效的。

在我服务的很多企业客户中，他们走着走着，做着做着，就偏离了当初做营销策划方案时的初衷，就像是诗人纪伯伦所说的：我们已经走得太久，以至于忘记了为什么要出发。尤其是现今社会，人心浮躁，金钱至上，诚信缺乏，人们脑筋越来越灵活，想法越来越多，越来越善变，做事情一条道跑到黑的人越来越少了，而企业的长线经营需要的恰恰是这种不创南墙不回头、敢于坚持到最后的宝贵品质。

当时我就下意识的去研究，为什么这些企业会过于灵活多变，四面出击，缺少坚持到底的信念？得出的结论是：没有给企业的营销动作和经营行为设定一个清晰、明确而又鼓舞人心的目标导向。

所以我把设定导向作为导引营销的第一步，也是重中之重的一个步骤来面对。

导向在市场营销中的重要性

前文已经说过，导引营销的核心和灵魂是导引点， 那么导向与导引点之间是什么关系呢？

导向所发挥的作用是指明方向，表述出来是一句话，在市场营销理论中他只是一个要素，在整个营销运作体系之中他只是一个点，但它是核心，像是射击的靶子，所以导向就是导引营销的导引点。

浩瀚大海，茫茫夜空，船只为什么不会迷路，是因为在目的地有灯塔在为他们指明航向。导向就是企业营销目的地拔地而起的一座灯塔，迎风飘响的一面旗帜，为征途中的企业导引航向。

企业的营销行为有了导向，可以让企业更好地把控现在成就未来。没有导向，企业的营销行为就会混乱不堪，营销工作没有重心，很可能为了眼前的获利，埋下了未来的苦果。企业如果对未来没有想象，没有寄托，眼前的运营思路也不会清晰。企业要么是不赚钱，很难维持，要么是能够赚一些钱，但没有建立根基，迟早都会夭折。

有了导向企业才能走得快，走得稳。有了目标导向，企业可以直奔目标而去，不走弯路，每一天，每一步都是在前进，因为两点之间直线的距离最短，所以不走弯路相对而言发展的速度就会快一些。有了导向的指引，企业的一切市场经营行为都是与导向相符的，所以企业一直在做加法，一直在做积淀。当积累到一定程度，由量变到质变的时候，就是企业功成名就之时。有导向的企业会走得稳。

有导向的企业不但走得快，走得稳，而且还走得远。这一点是不难理解的，有导向你就会始终如一的朝向一个既定的目标前进，时间越长，走得越远。如果一个企业总是找不到方向和目标，总是在寻求不同方向的努力与探索，结果一定是在原地踏步。

没有导向的企业一直会是恶性循环，有导向的企业进入的则是良性循环。因为走得快，走得稳，走得远，直线前进，不需要试错、纠错和探索，能够节约资金和精力，更容易集中优势资源打攻坚战。

怎样为企业设定导向

知道了导向的重要性，明白了导向对企业市场营销行为的重要作用和意义，我们才愿意花费时间和精力来为自己的企业找到导向。

为企业设定导向要同时考虑以下几个要素：一是长久利益与眼前利益，二是精神追求与物质追求，三是企业效益与社会效益。

企业的营销导向一定要让长远利益与眼前利益兼得，不能分出孰先孰后，孰优孰劣。有人认为企业的长远利益是以后的事，可以等以后再说，先顾企业的眼前利益，让企业先活下来，然后再考虑企业的下一步发展，这种想法是错误的，也是极其危险的。恰恰是这种看似合理的想法，断送了企业的未来。

俗话说，人无远虑必有近忧，只为眼前利益做事，没有长期规划的企业，近况也不会好，永远在为吃饭和生计问题发愁，永远没有做远景规划的机会。

还有些人认为，长远利益与眼前利益是不可兼得的，要追求长远利益，必须放弃眼前利益，要追求眼前利益，必须放弃长远追求。持这种观点的人大多是因为思考力不够，或做事不用心。其实任何一项事业，对于能够深入思考问题的人来说，都可以找到眼前利益与长远利益相得益彰的结合方式或办法。

我为自己的导引营销策划工作室设定的导向是打造细分市场里的领袖企业，对于有理想有志向的企业决策者就愿意来找我合作，给我付费，这就是既得的眼前利益，如果凡是与我们合作的客户，将来都能成为细分市场里的领袖企业，那我的导引营销策划工作室将来还何愁客户？何愁不能做大做强？这就是眼前利益与长远利益的完美结合。

眼前利益与长远利益要相得益彰，是不能分出孰先孰后的，但企业对精神和物质的追求，是一定要区分先后的，精神追求要在前，物质追求紧随其后。

导引营销工作室的导向——打造细分市场里的领袖企业，就是一种精神追求，体现了使命感，其中也包含了一种属于胜利者的荣耀与自豪。如果这样的精神追求我们实现了，物质回报自然就跟着来了。因为我们帮助客户成为了细分市场里的领袖企业，客户自然愿意为我们付费，甚至是愿意付更多的、额外的奖励。

如果企业没有精神追求，只有物质追求，企业的导向是一年要赚几百万，几千万，几百亿，首先是他们很难成功，没有精神追求，眼睛里只有钱的人，不会得到合作伙伴或身边朋友认可和支持，很难成大业。就算他们成功了，赚到了钱，很快他就会发现，钱不是万能的，生活和事业上的很多事情都不是钱所能够解决的，从此后，从物质追求出发设定的导向，再也无法激励他们继续拼搏和奋斗。

所以在为企业设定营销导向时，一定要精神追求在先，物质追求在后。精神上的追求可以感动人，感染人，更容易赢得朋友或事业伙伴的认可、支持与帮助。

用精神带动物质这是最有效可行的营销导向，那么企业效益与社会效益该孰先孰后呢？千万不要唱高调，答案是企业效益优先，社会效益紧随其后。因为企业在赚钱的过程中就是在创造社会效益，企业发展的好才有能力创造更多的社会效益。

导引营销策划工作室的营销导向——造就细分市场里的领袖企业，明显是以追求企业效益为导向的，成为市场领袖企业意味着更大的市场占有率，更多的利润，更强的话语权。我们为客户创造的价值有多大，就取决于我们的取费标准有多高。这就是在追求企业效益，与此同时，因为我们打造了很多细分市场里的领袖企业，他们在引领着各行各业健康的发展，这就是无形的巨大的社会效益。

在为企业设定营销导向时，一定要牢记，只有同时符合上述三个要点的导向，才是正确有效的。但这只是一个目标导向，也就是说“造就细分市场里的领袖企业”只是一个目标，它是企业营销的一级导向。

为了确保企业整体营销的成功，以及具体营销行为的有效性，我们还要设定一个以矫正营销手段和营销行为的二级导向，即方法导向。

例如：造就细分市场里的领袖企业，这只是一个目标导向，怎样才能实现这一目标呢？我们又设定了一个二级导向，即方法导向——让企业与品牌无忧无虑的成长。要想做到这一点，一是要让企业营销思路清晰，不困惑，不迷茫；而是要让企业的营销工作没有难度，将难度大的工作分解成容易执行的详细流程；三是让企业没有竞争压力，谁也打不垮，压不倒，能够坚守自己的阵地。

只有这样企业和品牌才能无忧无虑的成长。只有设定两级导向，才能确保企业整体营销的成功和具体营销行为的有效性。

为营销导向配置资源

导向很重要，有了导向才能确保企业的成功，但并不是说有了营销导向之后，企业就可以自动成功，还需要企业全员不间断的为之努力，投入精力、心血和金钱。

不论是生活中还是事业上，要想实现目标，取得成功，就要具备相应的资源。我们也需要为营销导向配置资源，比如要想直奔导向，实现目标，我们必须有什么样的工作能力，必须有什么样的从业心态，必须要有什么样的合作伙伴，必须要有什么样的资金投入等。

简单说就是人力、关系、金钱这三种资源。

首先说人力资源，任何目标都是通过人的努力来实现的，人是企业最重要的资源。企业的经营行为与目标导向是否有偏差，前进的速度快与慢，直接与企业员工的工作技能和心态有关。

很多企业的人力资源部在招聘、考核、培养员工时，注重的往往是一般能力和通常意义上的工作心态，而不是根据目标导向对员工工作技能和从业心态的要求来选拔和培养员工。这也是企业营销不力和工作效率低下的主要原因。

还是说我的导引营销策划工作室，我们的目标导向是造就细分市场里的领袖企业，策划师必须具有的工作技能，一是把控目标顾客消费心理的能力，二是把控市场竞争态势的能力，三是把控老板决策环境的能力。要具备这三种能力，必须要求策划师具备深厚的理论根基和丰富的实践经验。在工作心态上，策划师一定是为了推动企业客户的成长和成功而努力，为了自己成功和赚钱的策划人，无法造就市场上的领袖企业。只有有精神追求的策划师，能够在工作的过程中体验到乐趣，有成就感，并且能体现出救市、救企的英雄情结，如此才能造就出市场上的领袖企业。这就是说，员工的能力培养和心态调节一定要根据营销导向来配置，这样才有利于企业的快速、稳定、持久发展。

关系资本是指合作伙伴和客户关系。这两项资源如果配置的好，共同努力互相助推，可以让企业加速前进，直奔目标导向。

从客户关系的角度来说，导引营销策划工作室要想把客户打造成细分市场里的领袖企业，就要取得客户的充分信任和充分互动，所以，我们既然确立了造就细分市场里的领袖企业为导向，就不能与将信将疑的客户合作，就必须把他们过滤掉，只与信任我们的客户合作，这就是在为导向配置资源。

合作伙伴关系也很重要，比如要想 把导引营销策划工作室经营好，我们就要知道谁想打造领袖企业，让他们主动来寻求合作，我们很容易就会成功。这时我们就需要去与一些商标注册或培训公司合作，通过他们的推介让企业老板找到导引营销策划工作室。并不是你知道与谁合作就算为导向配置资源，而是合作的好，建立了良好的合作关系，这才是为导向配置资源。

提到合作人们想到的往往是互利互惠，互惠互利只是一个合作的前提，在这个前提之下，让对方获得更大的收益，这才是合作成功的秘诀。

资金就容易理解了，不论做企业、做项目，都需要有启动资金、运作资金，从策划的角度讲，一般有两种说法：其一是钱少有钱少的运作方法，钱多有钱多的运作方法，总体上追求的是低投入高产出；另一种说法是先设定销售或经营目标，然后再看要实现目标需要做哪些工作，最后是预算做这些工作需要多少投资或成本，该花多少钱就花多少钱。

不论是金钱、关系还是人力，都是企业必须要为营销导向配置的，多了不行，少了不够，合适最好。