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财智导读 开业促销的效果直接关系到新店的生死存亡，所以，开业促销的引爆对新店尤为重要。那么如何把新店的开业促销做漂亮？《第一药店财智》找出了几家去年快速开店的连锁企业，他们行业弱增长的环境下，力保新店盈利。下面总结归纳了他们新店开业的亮点，各位看看是否有一些借鉴的意义。 /记者：刘琪/ 宁波彩虹大药房：不把新店当药店 谈及新门店的运营经验，多年来负责门店拓展的宁波新城彩虹大药房有限公司运营部副经理姜志伟告诉记者：“我总是跟同事们强调，要把新门店做好，就不要把它们当成药店。因为新门店没有医保资质，药品绝对不可能是你的竞争强项，所以，就把新门店当成一般的商店，怎么赚钱怎么做。” 宁波的医保体系全国领先，参保民众除了可自由使用医保个人账户外，当个人账户余额用完，根据参保的性质，参保者再支付不同的费用（最高自费1000元）后即可在购药时（可在药店使用）启动医保统筹账户。故宁波药店的医保资质较其他地区更显重要，没有医保资质的新门店在运营方面处于弱势，而新店的开业促销在当地也更受企业重视。 据姜志伟介绍，宁波彩虹大药房新店的开业促销准备分为对内和对外两部分。其中对内准备分三步走： 一、对竞争对手的调查研究。调查集中在新店周边竞争对手门店在售品种、品类、品牌、价格等方面的调查分析，避免同质竞争。 二、消费群体分析。研究新门店周边消费者的类型，调整药店各类产品的比重，中老年人较多的社区，慢病关联产品、护理产品、医疗器械等可以相对增加，年轻人较多的社区，计生用品、母婴用品则可相应提高。一般来讲，100平方米的门店适合经营3000个品种，而其中有600个品种将成为门店的主要盈利产品，这600个品种就是要根据消费者类型来确定的。 三、综合分析，确定重点高毛品类、产品。根据以上两项调查，药店必须确定其独家的高毛产品，独家、高毛，这两个特性非常重要。 做好对内的准备后，实现和周边已有老药店的差异化竞争之后，新药店还需要对外联合工业完成促销活动。“药店的开业促销就是消费者对新店的第一印象，所以促销的优惠力度一定要大。你商品结构做得再好、再符合目标消费者的需求，如果开业促销不能吸引顾客进店，也是事倍功半。”姜志伟说。 因此在他看来，和工业洽谈的重点就两个字：折扣！用以求得大力度的开业促销活动。 山东燕喜堂：新店未开业，会员就先招起来 在威海，如果你住的社区附近没有燕喜堂医药连锁药店，但是他们却到你们家楼下搞起了活动，还招起会员，那么不用怀疑，过不了多久，他们的新门店将在你家附近落户。 这就是山东燕喜堂新店开业前的标准预备动作：提前吸纳新会员。据其运营中心经理姜洁如介绍，燕喜堂新门店开业前，会按照新店的规模制定会员招募会员指标，小门店要求新店开业前要招募500个新会员，大门店的指标则定为800。“从我们会员管理中心的数据上看，开业前招募的新会员对新店开业的促销有不小的贡献，平均有50%~60%的新会员会在开业促销期间进店购买产品。”姜洁如说。 如何在新店开业前实现会员招募？深入社区，和街道居委会合作，举办一些益民的健康监测活动，这是大部分药店新店开业前的宣传手段。而燕喜堂就在这些活动的基础上，加上了免费办理会员卡的服务，不仅免费办理，而且会像银行办卡那样送代金券和小礼品。姜洁如告诉记者：“首先要把社区活动做好，提供足够专业的健康咨询服务，这样才能吸引到顾客办卡。另外会员服务、会员权利等方面必须是科学系统的，否则难以形成有效会员。” 除此之外，姜洁如还透露他们在礼品和赠品上的心思。燕喜堂将消费群体按年龄分为老年人、中年人和年轻人三类，针对这三个年龄层消费者的不同心理特征，细分礼品、赠品。50岁以上的老年人一般喜欢家庭、厨卫产品，比如不锈钢盆、鸡蛋等；中年人则喜欢家具用品，小药箱很受追捧；年轻人则最爱户外活动组织和日化用品，如春季踏青、洗发水、洗面乳等。 温州布衣大药房：开业促销嘘头越大越好 去年，温州布衣大药房一家新门店的开业促销搞了一场限量抢购，其中风油精、安宫丸等部分产品价格低至1元，引来消费者疯抢。据布衣大药房营销总监熊慧云介绍，该店开业促销期间，每天的销售额都到达8万元以上。 “你拿出几个产品做限量抢购，像我们甚至低至1块钱，听起来好像亏很多，但你是限量的嘛，这部分亏的在其他产品上可以补回来。就如这家做抢购的店，我们开业促销时的毛利还是达到31%左右。”熊慧云说。 布衣大药房近两年的快速扩张，让负责拓展这一板块的熊慧云积累了不少经验。“新店开业促销要做好，你要想个营销嘘头，这个嘘头越劲爆越好，比如‘一元抢购安宫丸’。”当然，嘘头只是促销的引爆点，除了嘘头营销，熊慧云还总结了一套系统的促销策划流程： 一、活动主题 活动主题不需废话，重点体现新店的优惠政策，告诉目标受众开业促销优惠力度之大。其次，可以根据开业的时事，稍微提及一些应对当时热门传染病的产品促销。 二、促销目的 作为开业的促销，提高药店的知名度是促销的重要目的，另外，最好能更进一步建立顾客对新店的品类影响。 三、促销时间 选择新店的促销时间点也很关键，一般新店开业会定在周末，而新店的促销时间也不宜过长，通常以3天为宜。 四、责任分配 开业促销必须细分活动环节，每个环节落实责任人，实现专人专事。 五、营业目标 将开业的营业目标具体化、细分化，确定每一天的营销额目标和每一个促销产品的销售额目标。 六、宣传造势准备 DM单、海报、横幅、敲锣打鼓、舞狮等宣传造势准备，还可以结构当地电视台、电台做宣传。但无论是通过哪种媒介，宣传的重点还是要落在开业促销力度上。 链接： TIP：开业促销常见问题与解决方法参考 问题1：由于各地药店密度越来越高，药店间的竞争日趋激烈，不少新店会碰到这样的问题：在新店开业的前几天，周边的药店集中火力，针对新店开业促销的重点产品做大力度的促销活动，提前消耗周边市场的消费需求。 【解决方法参考】 新店要预防周边老店的阻击，在开店前要做好充分的市场调查，和竞争对手形成产品的差异化竞争。另外，为防止对手的恶性打压，新店开业前的保护措施有两种。 一是提前高调宣传开业活动，但保护促销产品信息。熊慧云透露其宣传小窍门：“你可以说一元抢购药品，营养品、保健品第二件半价，但你别说你卖什么，竞争对手也不好所有药品一元，所有保健品半价吧。” 二是控制宣传时间，临近开业前搞高密度的突击宣传。比如燕喜堂的开业促销传单、DM单都是在开业前1~2天才派发。这样做一来避免同行的恶性竞争，二来消费者对药店开业时间点把握更准。 无论哪种保护措施，避免恶性打压的重点在于保护开业促销产品信息。 问题2：促销期间现场人多混乱，工作人员手忙脚乱。 【解决方法参考】 首先要科学细分活动细节，确定各环节分工负责人职责； 其次新店开业时，尽量调动老员工参与。 姜洁如高速记者，燕喜堂门店的老员工和新员工比例一般保持在3:2以上，新门店开业时，还会调动老员工参与活动。“新员工一般只负责派发赠品、装袋和办会员卡等工作，不直接参与咨询、销售、收银等工作。” |
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