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2015年3月26日，易观智库智慧院副院长董旭在“2015（第六届）易观电商大会暨天马年会”上做了精彩演讲。通过总结电子商务发展中的四大改变来盘点2014年电商关键词，董旭向大家呈现了一条清晰的电商发展之路。同时基于易观智库大数据和行业研究成果，她还对2015电商发展趋势做了探讨，以下是演讲内容：
大家好！
我应该是今天上午的最后一个演讲者。其实，今天上午这么多的嘉宾，这么多大佬级的人物，给我们分享了很多新的实践体会。大家会发现我们每年站在这里谈互联网、谈电子商务的时候，互联网和电子商务的概念正在悄悄发生这变化。几年前，大家会认为，企业黄页是电子商务；过了几年，我把货架上的物品搬到网上，互联网实现了标准化品类的交易；今天，我们看到互联网、电子商务，改变了货与人之间无论是时间还是空间的关系，而在这不断地改造的过程中，互联网、电子商务的概念和领域也不断地在膨胀。
电子商务的四大改变
我们希望通过一些总结和内容的提炼，帮助大家吸收这么多电子商务发生的改变。我总结，经历了几个大的改变：
第一，从信息到交易的改变。几年前，大家提电子商务，第一个联想就是我是一名商品制造者，我通过互联网找寻信息：我的货卖给谁？我的消费者在哪里。而今天，在线的交易甚至是O2O都可以顺利完成。所以，第一个就是我们今天电子商务的改变是从信息到交易的改变。今天，我们可以看到货品在网上实现交易的过程。
第二，品类的改变。大家会发现，大电商经营的品类在发生着变化：从标准化商品到非标品再到服务。电子商务企业一开始，通过可控性较强的标准化品类去占领市场、教育和培训市场，当当、京东都是在这个时间崛起。所以大家会看到，第二阶段，标准化程度没有那么高的品类被第二批创业者看中，化妆品、母婴的垂直电商崛起。而第三阶段的电商创业着眼在了社区电商和O2O等方面，而在这一阶段，很难再出现大体量的大企业，因为产业链的关系越来越复杂，需要解决的问题越来越多，并且任何一个点都可以发展成为一个创业的细分市场。
第三，空间的改变。原来的电子商务基本上都是在一线城市。而如今，农村电商、跨境电商，都是在空间方面实现了电子商务概念的拓展和市场的开拓。而且这里，不仅仅指商品品类，也包括消费者的辐射范围。这个都是从空间上改变电子商务的。
第四，消费方式的改变。也就是说，今天说的O2O电商，移动电商等都是整个消费方式的改变，从原来的货架消费方式变成了场景化购物方式。所以，消费者的购物习惯发生了彻底的改变，企业的商业逻辑也发生了根本的变化。 这是我们今天看到的，包括今天大家的分享，也包括我们的观察。我们发现，电商市场在四个方面的改变当中，慢慢地向前走。我们也会认为，当我们的网上零售在2014年迈过了占社会商品零售综合的10%的关键节点以后，再往20%、30%发展，就要靠以上四点的拓展和扩张。
2014年的五大关键词
基于以上的四点，事件节点当中，我们认为2014年的关键词的总结是这几个：双11、移动互联、跨境电商、上市和O2O。这里简单和大家过一下：
双十一这个不用多说，这个是电子商务企业在整个的消费环境当中，创造社会需求的一个非常成功和典型的案例。从双十一2009年到2014年整个交易额的变化，我们看到了“网络造节”在营销和交易双向驱动的价值。同时我们也会看到双11本身引起电子商务产业的变化、全球化品类的扩张和整个物流体系的革新。
移动互联这一方面，我们去年谈移动购物的时候，还说线下怎么搬到PC上，PC怎么搬到移动上，货架消费怎么用终端平移到移动时代。但是今天我们看移动购物的时候，整个移动购物市场发生了一个巨大的改变，就是从货架消费变成了场景消费。我们会发现货架消费的购物习惯，完全被移动化，甚至包括与O2O的连接改变，使得场景消费的本身和购物方式、习惯发生了根本性的改变。企业创业的商业逻辑也发生了变化。这也是阿里、京东在今年这个细分的市场能够打开局面的最重要的原因。刚才于总也提到，人工智能会是未来的社会方向，聚焦到电子商务，就是虚拟现实结合的过程中如何服务商家和用户的两端。
海淘，跨境电商其实我们之前聊跨境电商，大家前几年会更多关注如何做出口，如何将中国制造销往国际市场。第二阶段，出口电商关注如何提升中国制造的品牌影响力，提高溢价能力，由中国制造向中国智慧、中国创造的转变。因为世界工厂的身份让很多沿海的制造企业面临同质化竞争的困境。另一方面，进口电商也在政策逐渐明朗之后看到了光明。奢侈品电商、阿里、京东，都通过进口电商扩展品类，辐射更多消费者。2014年数据增长率到达38.9%之后，我们开始通过出入境电商全面推动我们的跨境电商业务的发展。
同时，跨境电商本身的发展令我们之后需要关注两个问题：一个就是我们看到的物流，再一个就是生态链。物流更多是通过大数据本身挖掘价值，包括京东和当当都提到了，大数据的运用，帮助缩短配送中的节点数量、实现线路优化，提高效率，解决跨境电商的物流这一对消费者而言的巨大痛点。再就是跨境整个生态链条的改变，我刚才提到世界工厂的转型问题，这其实是跨境电商需要解决的核心问题，已经摆到跨境电商企业面前。
上市刚才大家提到，电商上市。目前，无论是B2B还是B2C都在2014年实现了上市。无论对电商产业本身，还是对企业自身财务和资本，都通过上市这件事情体现了出来，或者是通过上市这件事情令行业得以重新思考。
O2O再有就是2014年大家听到更多的O2O，整个电商体系的构建。或者说，O2O是电子商务与线下零售的逐渐融合。这个构建本身就是我们刚才提到几个变化当中之一：就是整个品类从标准化向非标品过渡，从商品向服务过渡。其实，今天的创业基本上集中在了服务电商方向。刚才我也有说，如果做服务电商，你要解决在本身链条当中需要解决的问题，要比你做标准化品类的解决的问题多得多——本身用户和服务的触点，包括服务的可控性的问题，不那么好控制，所以，创业环境也变得越来越困难。另外，很重要的O2O其实就是希望通过这样一种模式，最大程度的发挥线上与线下的最大价值。大家可以看到核心价值的总结，就是无论我今天做什么服务，我们都会落到核心价值的竞争上，如何更好地发挥线上和线下的最大价值。线上的价值，就是不受时间、空间和货架的限制。线下的价值，是即时可得、享受面对面的服务。
2015年电商发展趋势
关于2015年电商发展趋势，我觉得可说的太多。时间关系，这里列举三个需要大家重点关注的方向。这三个方面是2015年最热的三个方向，但是这三个方向不一定适合每个企业都投入到这个方向去做：
农村电商也是前面提到的空间上的电商概念扩展。我们认为整个商品空间价值的改造方式之一，就是把原来城市的商品经济贸易扩展到农村市场。这一方面是货品的扩展，可能是农户，可能是供销社，可以加入到大电商的体系当中；另外就是作为消费者，整个三到六线城市的整个商务体系的延伸，比如说像买卖宝，在三到六线的农村市场做出不错的成绩。这个一定是2015年的重点，也就是农村电商的发展方向。但是这有一些雷区，需要大家注意的地方：其实刚才演讲嘉宾有提到，就是我们说到货品的本身的特点，在线上、线下的供应链、物流体系中，如何既保持货品的流通性，又保证货品品质。这与图书、3C完全不同。只有链条的组成方式发生很大的改变，才能满足农村电商这一特殊品类。
海淘这一块其实前面有提到，在这里就不多说。
微商从我们的分析角度来看，我认为微商这块要有比较谨慎的态度。有一个根本的问题导致了对待微商态度的不同：就是到底谁在做微商。如果是大的电商平台，把微商作为一个增量的渠道，那么对于大平台而言，成本没有那么高，还增加了一个触达消费者的渠道，这个投入产出比就比较合理，那么大平台有资源就可以去尝试了。但如果你是一个消费者或者卖家，你的确可以通过微商获得一些实惠和利益，但是同样你需要面对巨大的风险，这个风险就在于，一、政策不明朗，政策对微商的态度直接导致这个渠道的通畅程度。二、发生纠纷和问题之后，由于微商整个的体系，包括支付体系、信用体系等都没有平台背书，导致问题出现之后消费者和卖家都有可能遭受一定的经济损失，且没有有效的规避途径。
今天，我们还是通过这么一个总结的方式，帮助大家看到其实、无论是互联网还是电子商务，都从之前的一个产业变成了今天的一个工具。未来互联网和电子商务如何帮助大家，实现我们物品与人有效流通，帮助企业快速有效链接消费者、与用户实现沟通，也希望咱们在会后能够基于电子商务市场、基于互联网市场做更多的交流。
以上就是我今天的分享内容。
谢谢！
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