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现在信息爆炸，品牌方每天要对抗大量信息的涌入，同时还要让自己的品牌在众多信息中被人关注，保持品牌的活跃度。企业与消费者的连接可谓千钧一发，怎么加固这个连接，是企业家和品牌传播者需要思考的问题。 近日，笔者在西单地铁站换乘，看到原来雅思兰黛、兰蔻经常上的广告位，如今已被一个叫“味多美”的品牌替代了，而且广告画面很吸引人。作为从业多年的广告人，笔者认为味多美这次的广告投放暗含了很多投放技巧，非常值得资源有限的中小企业学习。 一、找引爆点，把广告做成公关运动 广告作为品牌与消费者常用的信息连接工具，传播之前首先要思考：怎样才能做到四两拨千斤，获得消费者的关注。 好的广告通常都会植入引爆点，引发顾客自动传播。在移动互联时代，引爆点能带来广告的二次传播，就是等于把广告做成一场公关运动。历史上曾出现过一个意外事件：1982年，迈克·杰克逊为百事可乐拍广告，拍摄中他的头发突然着火了，引发大量媒体的报道，价值远远超过了广告本身。近来最典型的案例就是周黑鸭。周黑鸭冠名变形金刚4，钱没花多少，打官司的事却炒得沸沸扬扬，甚至连续好几天上了腾讯的迷你首页。 味多美这次在西单地铁站使用的异型包柱，将味多美最具代表性也是最畅销的产品法棍塑成超过2米高的模型，进入地铁的人无不感到震撼，于是纷纷拍照留念发朋友圈。 二、信息简单，争取相对注意力优势 信息爆炸，目光所到之处都是广告。聚焦是经常使用的一种广告投放策略。史玉柱在他的《我的营销心得》中很好地谈了他使用聚焦时间投放打造脑白金的经验：聚焦投放可以选择聚焦某个区域投放，也可以选择聚焦某个高势能媒体，把资源集中到效果最好的媒体上；聚焦某个媒体的一个点，其他位置都不投，只投这个媒体最好的位置；聚焦某个时间段，其他时间段都不投，只集中到一个时间段投。 味多美不像其他品牌，每个地铁站都投一两块广告牌，而是把资源集中到西单地铁换乘站。从进站口到站厅灯箱、墙贴、站厅包柱、站台灯箱所有的画面都是味多美，想忽视这个广告都难。 特别值得一提的是，味多美这次地铁广告传播的信息非常简单，只强调自己是“北京最受欢迎的面包坊”， 18年来在北京开店280家。这种品牌价值信息的输出能直接影响消费者的选择。 总之，广告投放总原则就是：信息简单，力求出位。媒体不能出位，就要力求位置出位，位置不能出位，就要做到数量上出位。别人投1次，你投2次。人们习惯了对身边默默无闻的事物漠视，静悄悄躺在那里的广告最好不要。这就跟读书时老师只记得成绩最好和最调皮捣蛋的学生，成绩平平又中规中矩的学生常常被忽视是一样的道理。 |
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