方珺逸 / 支付、数字货... / 移动支付:由场景到支付or由支付到场景

0 0

   

移动支付:由场景到支付or由支付到场景

2015-04-04  方珺逸

2014年是国内第三方移动支付市场爆发的一年,交易规模达到了6万亿,一方面这有赖于移动互联网的迅速普及,另一方面有赖于基于移动支付的消费场景的大量铺设,包括互联网理财、打车、外卖、彩票(世界杯)等领域的火热。移动支付既是传统互联网经济最后的一环,也是撬动互联网金融和O2O未来蓝海市场的第一环,同时基于移动支付的数据沉淀又能形成新的经济效益,所以包括银行、运营商、互联网巨头、创业公司在内的玩家纷纷杀进移动支付领域。但是针对移动支付场景,各家理解各不同,我们今天谈谈这个话题。

一,独立APP还是内嵌于APP?

在原生APP当道的当下,移动支付玩家是不是也应该像支付宝一样做一个独立APP?阿里为什么这么做,这与阿里系的生态产品线有重要关系。阿里以电商起家,而电商是移动支付的最重要场景,所以支付激活对阿里而言是没有问题的。但是阿里志不只在电商,但是其他领域阿里并没有丰富的产品线支撑,因为阿里的流量去向太单一(阿里流量目的地去向基本是商品,百度和腾讯则可以是任何事物)。所以在本身场景缺失,且流量去向单一的情况下,通过独立支付应用反向撬动其他场景就成为可能,所以这也是阿里能做大余额宝的逻辑,即[支付-场景]

不同于阿里,百度钱包在成立之初选择将支付内嵌于APP中,主要集中在百度移动端两个入口:手机百度、百度地图。此前业内有人士分析称“下载APP是一个较高的门槛”,所以很多公司将支付内嵌于其他APP中,但我觉得“下载”对百度不是问题,手握强大分发渠道的百度分分钟可以再添一款过亿APP,百度这么做我认为是百度的场景较为分散,包括手百、百度地图以及接入百度钱包的糯米、去哪儿等,基本上支付各种场景的集合,即百度本身就具有场景,直接在场景上增加一个支付环节即可,这是[场景-支付]的逻辑。而随着愚人节百度钱包独立APP草图的流出则可以看出,百度钱包或正在考虑增设独立APP,以激活更多外部场景,通过双渠道进行更全面的覆盖和导流。

微信支付就不同了,其更像支付宝,只是将支付依托在社交之上,再以支付撬动入驻的一众商家,包括京东、点评、美丽说、同程、滴滴等,因为社交是其最大的流量来源。所以说白了,在产品流量过度集中前提下,其实更应该选择独立APP,这样方便用支付撬动其他场景,例如阿里腾讯;但在产品流量较分散的情况下,支付可以内嵌于场景中,这种利于支付行为最快地转化,例如百度。

二,铺设场景还是引爆场景?

以微信支付为例,大家普遍承认移动支付爆发的前提是需要有场景做支撑,那么问题来了,场景可以撬动支付,那么谁来引爆场景?微信的逻辑是用单一场景引爆支付,再将引爆的支付用户导入其他场景。但微信红包的缺陷是,红包本质上不是场景,蕴含其中的社交才是,那么微信红包就脱离了支付的范畴,用户开通微信支付的原因很可能是“我要提现、我要发红包”,而不是“我要开启移动支付”,因为红包只是社交的附属物(这里废话几句支付宝。支付宝红包之所以显得突兀,就是因为强行将一个工具性产品通过通讯录社交化了)。所以微信发现页的其他场景打开率较低。从某种程度上来看,红包覆盖范围更大,但对单个用户效果看,可能不如通过滴滴开通的支付用户。但这是微信的逻辑,单个场景突破,引爆支付。

反过来看,百度钱包的逻辑是铺设场景,以多场景带支付用户。根据艾瑞咨询数据看,2014年第三份支付结构看,排前五的是网络购物、基金、航空旅行、电信缴费、B2B电商,百度似乎将相对应的场景都铺设了,包括综合性的平台手百和地图,及垂直领域诸如去哪儿、糯米、金融、外卖等,那么百度如何引爆这些场景呢?百度的逻辑是不需引爆,因为搜索本身就是目的性强的行为,用户对结果有很强的需要性,支付行为产生的应该自然而然的。所以百度钱包是“你要干这个,那顺便开个支付吧”,微信支付是“你支付都开了,那就干点别的吧”。

三,NFC支付还是云支付?

国内包括支付宝、微信支付、百度钱包其实都是云端支付服务,可以通过软件下载的形式在手机上实现支付功能。但国外诸如Apple PayGoogleWallet等都主打NFC近场支付。那么未来到底哪种支付方式会成为主流?我觉得需要厘清几个问题。

NFC是未来吗?我认为这要看如何理解支付,如果移动支付只是钱包的延伸,那么NFC显然更加便捷、更加友好,但如果将移动支付增加一点泛金融的色彩,那么显然云端支付更加合适。现在不少厂商已经在融合NFC近场支付与云支付,这或许才是未来移动支付的模样。国外目前来看,强大的信用卡值得使得互联网云端支付企业规模有限,而互联网化较强的线下商业圈则给NFC近场支付的发展提供了机会。但是国内不同,线下基础设施不完善就是很大的阻碍,而基于电商的云支付早已养成了用户的使用习惯。NFC支付占整个支付市场的比例非常之小,市场研究机构预计今年NFC支付只占整个移动支付规模的3%。所以目前看NFC的潜力非常巨大。

国内云支付玩家该如何切入NFC支付?包括支付宝与物美超市合作,百度钱包与公交一卡通合作,扫码形式本质上还是云端支付的逻辑,但这种支付形式是天然接近NFC近场支付的。所以建议NFC统计的规范成为当下的重要支付,日韩近场支付由运营商主导,美国则是互联网公司主导,从近几年互联网对传统运营商的种种颠覆及运营商的萎靡不振看,中国NFC支付也将会由互联网公司主导,BAT都有机会。

四,支付是入口还是终点?

这就有点像鸡生蛋还是蛋生鸡了。我的理解是,既然互联网经济总是讲究闭环,闭环本身是没有开始结束的,同样的道理,支付既可以是起点入口,也可以是终点。而落实到最后,支付终究需要场景支撑,场景对支付的依赖程度决定了支付是扮演入口的角色还是终点的角色。如果场景极度依赖支付,那么支付就是入口,支付更像一个产品;如果场景对支付工具的依赖性较弱,那么支付只是扮演终点结算作用,支付更像一个功能。国内一众移动支付玩家中,支付宝将支付做成了产品,百度钱包则突出支付的功能作用,微信支付不同于前二者,是因为其支付更像产品,但却将产品的核套在了微信的壳上。

所以,支付不管是入口还是终点,场景+支付的模式才是正道。由于支付本身是没有价值的,必须依托场景才能发挥其最大价值,这就是我所理解的场景之下的移动支付模式。

【搜狐IT】

//关于我们//

作为互联网金融研究的前沿阵地,本平台依托专业的投研团队及媒体资料库,每天精选若干条内容客观翔实的互联网金融类资讯或报告,深度解读互联网金融发展的现状与趋势,达到促进经验分享、提升研究和业务水平的能力,以及推动实践开展的目的。


    本站是提供个人知识管理的网络存储空间,所有内容均由用户发布,不代表本站观点。如发现有害或侵权内容,请点击这里 或 拨打24小时举报电话:4000070609 与我们联系。

    猜你喜欢

    0条评论

    发表

    请遵守用户 评论公约

    类似文章
    喜欢该文的人也喜欢 更多