智慧旅游519 / 客源市场 / 新时期旅游市场细分的主要策略

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新时期旅游市场细分的主要策略

2015-04-05  智慧旅游5...

    □徐伟林

    以《旅游法》、《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》先后出台,中国出、入境游客均接近1亿人次,国内游客超过32亿人次为主要标志,当下的旅游市场发展已经进入了新的时期,从格局到需求、竞争都发生了新的变化,也对旅游市场营销工作提出了新的要求和挑战。

    完整的旅游市场营销工作包含三个基本内容:旅游市场细分、选择目标市场和采取相应的营销策略。首先要做的就是将一个同质的市场细分为适当的子市场,然后再从若干个子市场中选定目标市场,并制定与自身实际、外部环境相适应的营销策略。因此,旅游市场细分作用重要,意义重大,是做好旅游市场营销,推动旅游市场发展的一个基础性和关键性环节。

    一、准确理解旅游市场细分的概念

    简要地说:旅游市场细分是指营销主体根据旅游消费者不同的需求、行为等特征,将整体旅游市场按照一定方法,划分为若干个不同类别、类型的消费群体的过程,也是将市场按照一定标准去分割而又集合化的过程。

    理解这一概念时,要注意的是:

    1.需求本身的异质性是旅游市场可能细分的客观基础。从需求的角度看,旅游产品市场可以分为两类:一类叫做同质市场,只有少数产品市场是属于同质市场,如极地、太空类旅游产品;另一类叫做异质市场,绝大多数产品市场属于异质市场,即某类产品会有很多个不同内容、时间、价格、特点的具体产品,如度假类旅游产品,可以让消费者在购买时间、购买行为、购买习惯等方面存在更多的差异。正是这些差异使市场细分成为可能。

    2.旅游市场细分并不总是代表着把一个整体市场加以分割。事实上,旅游市场细分常是一个聚集而不是分解的过程。所谓聚集的过程,就是把对某种产品特点最敏感、最易做出反应的人们或用户集合成群。聚集的过程可以根据多种变量连续进行,直到鉴别出其规模足以实现营销目标的某一顾客群。

    二、科学遵循旅游市场细分的主要原则

    旅游市场细分的目的是为了识别消费者需求上的差异,以发现有利的营销机会,笔者认为成功有效的旅游市场细分,应当遵循以下原则:

    1.层次性。细分出的市场应当在产品上区分中、高、低三个档次,在规模上区分大、中、小三个规格,在需求上区分不足、平衡、供大于求三种关系,便得细分后市场具有明显的层次性。

    2.衡量性。细分出的市场要有明显的区别,范围清晰,规模和大小可预测。同时,各子市场应有明确的消费群体,且有共同的需求特征,表现出类似的购买行为。

    3.适合性。细分出的市场必须同时适合营销者和消费者,营销者能以子市场作为目标市场,有效地开展营销活动,另一方面,目标市场的消费者愿意接受并能买到营销者提供的产品。

    4.效益性。细分出的市场,不仅要相对稳定,还必须要有一定的规模,有足够的现实和潜在的需求,能够使营销主体获得效益。

    5.占领性。细分出的市场应是营销主体的营销活动能够进入的,即是市场的细分和选择,必须适应营销主体自身的开发和营销能力,是有能力占领的市场。

    6.空白性。细分出的市场,营销主体应在对其做出盈利性预测的基础上,留出一部分空白市场供其他主体进入,尤其是具有垄断和明显竞争优势的营销主体尤其要注意这点,其目的是通过观察其他主体的进入、竞争和发展情况,发现自身在产品和营销策略上的问题,并改进和提高。这就是通常所说的市场营销中的群狼策略。

    这里需要注意的是:

    1.要选择对需求影响较大的因素去细分,如地理位置等。

    2.若要以多个因素进行市场细分,就必须考虑各个因素之间的相关性以及重叠性。如收入与偏好的关联性。

    三、严格把握旅游市场细分的主要标准

    市场细分是把整个市场按照一个适当、科学的标准,分割成若干各不相同的而内部需求相似的分市场。这些标准也叫细分系数,是指影响消费者在需求方面产生明显差异性的因素。这里介绍笔者常用的几种系数:

    1.地理变数。主要以所在的地区、国家、气候带为依据细分。在重要程度上(国内市场),可以以目标市场到达产品所在地的时间为划分依据,笔者常从高速公路、高铁和飞机三方面进行市场区分,2小时内达到为重要市场,3小时内为次要市场,4小时以上为一般市场。

    2.人口变数。主要以年龄、性别、家庭、阶层、信仰、民族为依据细分。笔者常用人口数量大小(基数50分),家庭数目多少(基数10分),所处社会阶层(基数20分),年龄结构层次(基数20分)为主要指标,以分值量化的方式确定重要、次要和一般市场。

    3.收支变数。主要以家庭、人均收入和支出(消费类支出,下同)为依据细分。笔者常用把三者均高作为重要市场;家庭、人均收入高,支出低为次要市场(这类市场往往有比较大的潜在需求);家庭、人均收入低,支出高为一般市场(这类市场消费者往往比较年轻,生活负担比较轻,有强烈消费意愿);三者均低不作为目标市场。

    4.消费变数。这里要分两个层面:一个是消费心理习惯,这个比较复杂,主要以生活方式、消费动机、价值观念、主要兴趣、参与活动为依据细分;另一个是消费行为习惯,主要以消费时机、消费频率、忠诚程度、待购阶段、对营销敏感度为依据细分。实际工作中笔者通常还会将一种产品的使用者区分为经常、首次和潜在购买群体;按照品牌忠诚度,将一种产品的消费者分为单一品牌、多种和无品牌偏好者群体;按照购买规模,将所有购买者区分为大、中、小量三种群体;按照消费者进入市场的时机,将某一个产品的消费者分为早、中、晚三期采用群体。

    5.产品变数。主要以消费者接受并购买的具体旅游产品性质为依据细分,一般包括:观光、度假、游乐、休闲四个主要类型。笔者在实际工作中,根据具体情况,还会采用从泛旅游导向下的业态创新角度来进行的细分系数,一般包括:文化娱乐、遗产、医疗养生、教育培训、会议会展、旅游商贸服务七大类型。

    旅游市场细分策略成功的关键是,在满足游客需求和提升游客消费价值之间找到理想的平衡点。提升游客消费价值有很多方法,如提供更多可供选择的产品,提升现有产品品质,降低产品价格等。因此,是否通过提升游客消费价值使游客更加满意,是评价一套营销策略是否成功的重要标准。

    四、合理设定旅游市场细分的主要程序

    在确定旅游市场细分的依据和标准后,营销主体要对整个旅游市场进行划分、分析和评估,进而确定自己的目标市场。笔者在实际工作中,常结合旅游业和旅游市场的特点,设定和实施以下主要程序:

    1.划分范围。主要是从产品和市场两个方面进行划分,即确定营销主体中哪些产品要投入市场,这些产品要进入哪些市场。这里要注意在以下情况发生时应当调整范围:

    (1)营销主体整体经营目标和策略发生调整。

    (2)消费需求因外部因素发生明显且持续变化,如油价持续上涨。

    (3)出现与营销主体某类产品性质相似,具有压倒性竞争力的产品,如某产品申遗成功。

    (4)与旅游产品相关的技术实现重大创新,如移动互联网技术。

    2.明确标准。即旅游市场的细分标准,可分单一性标准和结合性标准两种。这里需要注意两点:

    (1)这种标准必须是清晰的,可以执行的。

    (2)结合性标准各依据之间所有内部要素不能存在冲突和重合,否则会造成细分市场人为缩小,部分消费者群体需求被忽略。

    3.筛选评估。分三个步骤:

    (1)在选择细分变量的基础上,选出各种消费者典型,分析消费者的需求特征(一般不超过3个),进行初分。

    (2)通过调查,分析各个细分市场的特点,排除那些不需要的一般性消费需求因素,合并一些特点类似的消费需求因素,重点分析目标消费者的特点(可以被罗列和描述)。

    (3)确定各个细分市场的范围,并审查估量各细分市场的现有和潜在消费者的需求情况,竞争状况,大小和变化趋势等,分析估计各个细分市场的规模(必须可量化)。

    (4)选择目标。通过分析,发现所有可以和值得进入的细分市场,结合自己的优势和特点,以预测盈利大小顺序,选择目标市场(应与自己能力相适应)。

    4.制定策略。根据所选的目标市场,有针对性地制定市场营销的组合策略,包括产品开发、价格策略、渠道建设、销售网络、广告宣传等,以保证产品能有效地进入每一个选作目标市场的细分市场。这里需要注意的是,制定这种策略,一定要比较完整,相对精准,具有较高的可操作性。同时,笔者还曾发现个别的营销主体在实行所谓的双重营销策略(也被称为蒂芙尼/沃尔玛策略),即用同一基本产品或服务的不同版本同时推向高端和低端市场,这需要非常谨慎,因为这可能会造成自己品牌互相竞争,品牌信誉受损等严重后果。

    (作者单位:浙江省旅游局)

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