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[品途导读] 可在后工业时代和信息时代，规模不经济的现象却非常普遍，而人们需求的关联性和个性化的深入，需求之间的关联反应和对服务品质的追求，使得人们的付费意愿成为可能。 文/华晔
有人说2014是O2O元年，也有人说2015是O2O元年。不论哪一年是O2O的元年，有一点是毋庸置疑的，O2O的火爆程度到了谈互联网不谈O2O，都不好意思说自己是互联网圈的人了。 在这样大热背景下，浇一浇凉水，让真理越辨越明是值得鼓励的。然而前不久笔者看到一篇黄绍麟的《大部分O2O 模式违反互联网经济特性》，题目果然惊艳，内容却有待商榷。细看之下，有种为写而写、哗众取宠之感。既然黄先生“欢迎在思考维度进行讨论”。那笔者就斗胆说两句，烦请黄先生指教则个。 首先，黄先生以外卖配送每份5元的物流成本不可压缩论证O2O配送成本刚性不符合规模经济，并认为规模经济就是互联网经济的最根本特性，所以得出结论：O2O模式不符合互联网经济特性。那么，事实到底是不是这样呢? 第一，5元的配送成本真的就没有压缩的空间么?顺着时间轴往后看，如果O2O的用户规模持续扩大，单位区域下的客户量增多，每位配送员可在更少时间内取或送更多包裹，那么，配送成本不就可以得到压缩么?再顺着时间轴往前看，5年前单位区域内订单量少时，可能10元已经是配送员每一单量下的最低成本，而现今这个成本已经被压缩到了5元，是不是也在证明随着时间的推移，市场的规模在扩大，配送的成本在减少呢?况且，在线外卖仅仅是O2O餐饮类别中的一种形态，不代表O2O就只有在线外卖一种模式，其与整个O2O市场数十万亿的市场规模相比，在线外卖简直就是九牛一毛，根本不具有代表性。 第二，物流配送并不是O2O模式中交易的必经环节。比如用APP叫出租车，叫代驾，叫保洁阿姨，叫上门美甲等，这些服务并不需要物流，其市场份额的扩大，会不断摊薄产品或服务的开发、营销成本。 第三，规模经济真的是互联网经济的最根本特性吗?规模经济的作用，在大工业时代显现的十分明显。工厂的规模越大，对成本的摊销越薄，越有利于竞争。 可在后工业时代和信息时代，规模不经济的现象却非常普遍，而人们需求的关联性和个性化的深入，需求之间的关联反应和对服务品质的追求，使得人们的付费意愿成为可能。相对于粗放型、劳动力密集型生产企业，科技互联网企业或以时间消费为主的服务型企业，其固定的管理成本和高效的生产效率，企业生产规模越大，边际成本却越降低，企业盈利能力越强。比如，广告型互联网媒体，以内容运营为主，每天投入的时间是固定的，需要更新的版面是固定的，所要做的就是如何把好内容呈现出来，这跟投入多少人力无关，并不是编辑越多，网站流量就越高;再比如电影院、KTV，每天营业的时间是固定的，但通常发现，节假日客流高，工作日客流低，电影院不会因为增加了更多人手，客流就节节高升，反而通过降低售价，吸引平日无法在假日观看电影的人来入座。因此，互联网时代是客流规模，不是生产规模。 其次，在问题二中黄先生以家政和婚庆服务为例说明：O2O 模式下新的中间人容易被跳过，所以只有如打车这样随机性的需求，或某些服务频次不高的需求，才可绕过跳单的问题。的确跳单问题在有些O2O企业中存在，一些企业的模式存在问题，就扣一个大帽子，说其违反了互联网经济的特性，这大棒抡起来虎虎生风，但却真难以受力。 第一，如果说2014是O2O元年，那么O2O今年也才一岁，它的商业模式还要摸索。哪个企业解决了发展过程中的问题，哪个企业就会赢得发展的先机。笔者有幸在O2O专业媒体从业，每看到O2O企业探索新的模式，会用期待的目光关注着他们尝试。比如有家政企业在保洁业务中选择不赚钱，并且免费提供培训和保险，给甲乙双方搭建平台，然后通过后续的增值服务赢利，其模式好比IBM和华为，卖设备不赚钱，而是通过后续的服务赢利。还有家政企业做专业方向上的垂直化深耕，每位阿姨有其专长，把家政服务工作作深作精。吴伯凡先生曾讲过一个故事，说：当一个市场在找到其正确的模式之前，都是一个黑暗时代——暗无天日，伸手不见五指，人们聚合起来形成公司各自制造属于自己的火把，还经常互相比较谁的火把更大。还有各种媒体、各种论坛、各种第三方每日报道/评比：目前火把最大的十个人是谁，谁又刚刚宣称要成为东半球最大的火把，直到太阳出来了…… 第二，各O2O企业在构建平台时也在努力向闭环方向靠拢，关于移动支付、二维码、NFC、蓝牙验证等技术也在不断进步，闭环问题只是时间问题，并不是难倒O2O的大山。跳单问题也只是暂时性问题，把短暂的曲折定性为违反了互联网行业的特性，这结论值得商榷。 然后，黄先生以使用频次低，推出注定有很多O2O服务在推广APP安装的钱最后都打了水瓢，然后得出问题三：低频率的O2O 应用规模做不大。这个逻辑也显得不那么充分。 第一，频次高当然可以提高成交规模，从而增加市场份额。现实中，也的确有许多APP推广的钱打了水瓢。但二者看起来并没有必然的逻辑关系。因为频次不是全部，互联网经济的透明性、竞争性、低成本，都在规范和挤压着实体经济。 第二，低频率可能难有回头客，但可以做口碑，可以发展产业链经济，比如婚嫁，如黄先生所言，一个人也可能用一次就卸载了这个应用。但一方面，这个产业链是很长的，从婚纱、摄影、器材、餐饮、酒店、出行、礼仪等等都是这个产业链上的经济形态，这不是一个孤立的业务。 另一方面用户体验后，如果效果好可以再推荐给其他朋友。线下门店有店面成本，相较于互联网更多的用工成本，却仍能在低频次的产品经营中长久存在，那么搬到互联网上后，就为什么要因为频次低而做不大呢?这个大的比较对象，应于行业内吧。否则，蚂蚁与大象相比，其意义何在? 最后，2014年，美国家政企业Care.com成功IPO，云家政获蓝驰千万美元A轮融资，主打月嫂服务的懒人家政获千万元A轮融资……如果大部分O2O 模式违反互联网经济特性，比如黄先生在文中多次提到的家政行业，那为什么还有创业者把脑袋削尖了往里面钻，为什么投资人要砸大笔钱投进去?真的是有钱任性吗? 总之，如黄先生文中所言，O2O概念产于欧美，繁荣于中国。第一，是因为智能手机作为终端的普及;第二，因为上门服务的劳动力成本低;第三，因为城市大、地域大、有需求;第四，因为资本催化。此外，还有大城市快节奏的生活和人们对舒适性的追求等等，这些共同催生了人们对O2O模式的期待。这个新兴的模式，需要鼓励，也需要教育，但前提是都要客观。 黄先生在线上线下均有丰富的实战经验，笔者仅根据转载的文章和自己些微的行业知识，作了一点冒昧的分析，如有不当之处，还请原文作者和各位看官指教则个。 附原文： 大部分O2O模式违反互联网经济特性 作者：黄绍麟 中国的O2O行业发展已然独步全球，除了数量庞大的智能手机用户群体外，相对低廉的劳动力成本，广大的国土使得出门办事不那么便利 ，加上资本密集投入催熟行业，即使身为互联网鼻祖的欧美也相形见绌。毫不夸张地说，要看O2O 的最新发展，看中国比看美国还有用。 身为资深宅男的笔者在上海生活，现在每天用 APP叫外卖，用 APP叫 车。除此之外，用APP 选择打扫阿姨上门清洁，约人上门洗车，约人 上门作美甲，约人上门教钢琴……相信约人上门剪头发的O2O 也快 出现了。总之，食衣住行育乐你能想到的领域，都有人进入了。 O2O 模式的一大特色，是消灭原有行业里的中间者，此即常谈到的「 去中心化」。例如，如果消费者可以用手机直接挑选房产经纪人，那么房产中介公司以门店为主的经营模式可能就会被消灭。这就是为何当O2O 进入每个垂直领域时，原有的行业老大各个胆战心惊的原因。 然而，不是每个行业都适合以O2O 模式经营。O2O 在中国发展了三四年，不断看到有外卖O2O ，打车O2O 等初创企业拿到几个亿美金的投资，而资金被大量的用于各种订单的补贴中以便赢过竞争者。消费者开心了，坐出租车便宜了，订盒饭便宜了。但是，资金烧完后呢? 笔者看到的O2O 行业发展至少有几大问题： ◎问题一：O2O 模式不符合互联网经济特性 这是最大也最根本的问题。笔者曾经问送外卖上门的送货员，你送一 份餐可以赚多少钱?回答说一单可以赚 5元人民币。这个送货员的费 用无论如何省不掉，也就是说，当这个外卖O2O 公司一天送百万个便 当的时候，物流成本就是 500万，那如果一天送千万个盒饭…… 什么叫做符合互联网特性的商业模式?笔者使用下面的图形来做说 明。当用户规模扩大时，单位经营成本随著用户增加而呈现指数型下降，而且其下降程度远比传统行业来得明显，这就是互联网经济最 根本的特性，这是十多年来虚拟经济存在与爆炸增长的核心。 从图上可看出，收入随著用户数的扩大而呈现线性增长(可能也有指 数级增长的例子，但应该比较难)，收入与成本的线条相交之后，网际网络企业即迈入营利。们所熟知的门户网站，社交网络，搜索引擎 等互联网应用莫不如此。 与此特性相距最远的是电子商务，特别是自建仓库直营买卖的 B2C电 商。与实体的接触面积越大，越难以从互联网规模经济中获得好处 。亚马逊的净利润率数字与其他类型的网络公司相比是非常难看的。 至于Ebay淘宝等平台模式，因不涉及仓储物流等实体商务则无此问题。 当我们在看O2O 的商业机会时，需要谨慎的参考上图来思考。 ◎问题二：O2O 模式下新的中间人容易被跳过 笔者曾经接触过一个婚庆 O2O公司，这公司主要服务想结婚的人，在上面找婚纱摄影，租场地，预定礼车，找新娘秘书等。上面有无数商 家，下单后商家会联系消费者，然后这间O2O 公司拿交易提成。这个 没有物流不需送货员的O2O 模式看起来美妙级了。 然而，创始人告诉笔者，依他推断，大约有三分之一左右的订单被商 家「跳单」了(实际数字不能统计，只能凭感觉)。消费者网上下单后，商家得到消费者联络方式并且在电话中暗示消费者把刚才在网上 下的订单退掉，以便得到这个生意却不用付给这个O2O 公司提成。 这公司后来弄了一套电话录音系统监听商家与消费者间的通话，抽样 检查属实的话，会对商家提出警告。然而，监听只能抽样，不是解决问题的根本办法。问题的根本因在于O2O 企业无法向消费者收费，而 向商家收费在利益上与商家是对立的，又无法监控整个交易环节。 此外，还有一种更尴尬的O2O 身为中间人却被跳过的情况。例如，透 过某个家政APP 笔者找来帮忙家里打扫的阿姨，发现她很认真负责， 于是笔者直接跟她要了手机号，下次直接打电话约时间。。。原来那 个APP 就再也不用了。于是，这个 O2O服务就只能做我一次生意。 ◎问题三：低频率的O2O 应用规模做不大 什么O2O 服务可以避免熟人效应?恐怕只有「服务质量无太大差异」 的O2O 服务，或使用频次不高的O2O 服务了。例如打车APP ，消费者需求是随机的，大部分是非定点服务，谁来载我差异性不会很大因此 没必要跟服务者混熟等。至于低频次，则衍生另一个问题。 叫外卖，一星期总有个几次;叫打扫阿姨，一个月几次;出国旅游， 几年一次;结婚，一辈子最好就一次。。。这样的频率注定了有很多O2O 服务在推广APP 安装的钱最后都打了水瓢。用户仅在有需求的时 候安装，用过之后不是移除就是再没打开过，因此装机量大不起来。 并不是低频率的 O2O应用不能做，而是高频应用和低频应用的商业模 式不会相同。高频的应用做规模，薄利多销甚至全免费靠增值服务收钱;低频的应用做收入，客人上门非得榨出钱来才行，以便平摊APP 推广成本。 O2O 是互联网全面进入实体生活的重要步骤，伴随著智能手机普 及让互联网的服务可以随身。然而，商业模式的设计至关重要，因为与实体接触的部分越多，越无法享受互联网带来的规模经济特性 ，而跳单与频次问题更考验著这个新的中间人究竟是否能创造价值。 |
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