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『今日电商头条』 最值得关注的电商媒体资讯平台 第一时间提供读者最需了解的热门电商资讯 作为“提神醒脑，补充体力”功能型饮料的当然代表，从欧洲到中国，红牛一直“独步江湖、莫与争锋”，无论实业界还是智业界，都意图破译功能饮料这盘珍珑棋局。 红牛为什么这么牛? 能量饮料初次从清凉饮料分化出来，也就抢先占据了能量饮料最大的品类价值。品牌完成了品类指代，在消费者心智中，红牛就是能量饮料的代名词。 消费者会说“来一瓶红牛”，而不会说“来一瓶红牛维生素功能饮料”。消费者从来就是懒惰的，但实质是消费者用品类进行判断，用品牌进行沟通。 红牛营销竞争战略关键点： 1.第一胜过更好 1995年红牛登陆中国，从时间上是占尽天时，获得了先发优势。 2.品类独特价值 确定了“红牛=能量”饮料品类独特价值之后，围绕这个核心价值做运营配称策略。 3.品名能量价值 “红牛”品牌名称的天然优势，名正则言顺，“红、牛、红牛”单个字眼与逆天组合，从寓意表达上，都符合消费者对于“能量”的认知。 4.红牛品牌故事与背景图 红牛是泰国舶来品，泰拳是世界上最凶猛的拳种，代表无以伦比能量，泰国饮料与泰拳产生关联，凸显正宗。 5.产品形态 产品“色、香、味、形、器”等产品形态配称品牌品类独特价值，特别是三片罐包装形态显示功能性诉求，适合箱货礼品特征。 6.其他必备因素 其他营销团队、经销商模式、企业领导人人格魅力都是企业成功必要条件。 虽然，红牛的诉求语为“困了，累了，喝红牛”，主诉求清晰地看到是“提神醒脑和补充体力”。但是卖点还需要具相，还需要进一步聚焦。 确立意见领袖，由点及面扩大消费受众。“汽车要加油，我要喝红牛”，红牛将开车人士定为重度消费人群，并将加油站销售终端列为势能渠道。典型示范人群一方面强化了“补充能量”的品类价值，另一方面，直接带动了非重度人群消费。 当认知成为常识，就是品牌坐稳头把交椅的信号，也就树立了竞争壁垒，给挑战者们设下了难以逾越的屏障。至于后来“红牛时间到”推广活动，或者穿插各种植入性传播，一则进行品牌活化，二则继续增加消费黏性。 从“困了累了”到“你的能量，超乎你的想象”，再从欧美到中国，红牛矢志不渝地冠名赞助各种体育赛事。如此彰显品牌特性，功能第一饮料的认知划痕，日积月累越划越深。 “就是不服”下的斗牛连续剧 坊间传言，只要有某一个饮料品类达到10亿规模，娃哈哈就会伺机而动，于是2012年娃哈哈功能饮料“启力”横空出世。还有一向爱拼才会赢的福建食品军团从来不会放过任何热点，2013年达利功能饮料品牌“乐虎”从天而降。当然，还有数不胜数的“X牛”功能饮料前赴后继尾随而至。 斗牛从来不缺乏勇气，不过，红牛的清净日子也终结了，老大保卫战也就开幕了。 失败案例 直面竞争下的蛋——启不力与乐不虎 红牛已经占据了“能量”这个最大的价值点，那么“启力和乐虎”该如何应对? 启力和乐虎作为红牛的直接挑战者，从包装形态、功能诉求与价格上，跟一号霸主红牛几乎一致。 挑战者与领导人之间的硬碰硬直接开打，受阻于红牛的品牌势能和消费者多年形成的心智壁垒，导致挑战者的结果是“理想与现实”有点远。 启力和乐虎一开始采用平衡进攻的法则，在诉求上未能找到撕开心智缺口的爆破点，就大张旗鼓和与红牛硬碰硬对抗，落入了平衡进攻的陷阱之中，受挫受阻是理所当然的。 先看一下他们的行为与动作。 启力：“喝启力，添动力，提神不伤身，提高免疫力!标本兼治，正宗保健品。” 启力的主要诉求“添动力和提神功效”与红牛一致，并未找到能够从认知上分化心智的点。而后面加入的四句话可谓步步惊心。 “提神不伤身”，率先行业抛出喝功能饮料会伤身的说法，在传播语上缺乏支撑，仅仅给消费者传达了一条匪夷所思的信息。启力不伤身，难道红牛就会伤身?触碰了固有认知的高压线，犯了品牌传播的大忌。 “提高免疫力”显得不痛不痒。免疫力在消费心智中属于抽象的中性概念，抽象概念无法第一时间理解到具象的好处，也无法产生正向的联想。 “标本兼治，正宗保健品”为了证明前面一大堆的正确性，画蛇添足来了这么一笔。标本兼治是典型的药品功效强烈诉求，居然还在后面强调自己是正宗保健品。新品牌强调正宗也是愚蠢的行为，“正宗”和“领导者”的定位必须建立在已经存在的基础认知上。 启力表现出的差异化诉求，罗列一大堆说辞，缺乏一个锐利点，以至于传播火力难以聚焦。如此启力，真难给力! 乐虎如何出招呢?乐虎：“喝乐虎，提神抗疲劳，激发正能量!” 为了表现与红牛的差异化，乐虎狗尾续貂地添加了一句“激发正能量”。对消费者来说，饮料与正能量，一个属于物质层面，一个属于精神层面，毫无商业竞争的策略性可言。 如果跟随老大转，跟随者至少一半广告打给了老大。启力和乐虎没有找到真正的差异化价值，仅仅是在红牛原有价值基础上装模做样地添油加醋。 两位挑战者缺乏犀利尖刀插入市场，仅仅是上演了一出拙劣的模仿秀。客气一点评价，“启力没死，乐虎没活”是哼哈二将当下的真实写照。 据AC尼尔森的调研数据显示，红牛的消费群体超过70%都是脑力劳动者。而东鹏特饮定价，直接将红牛的零售价格拦腰砍断，零售价格3块钱一瓶，价格落到了大众熟悉并已接受的区间。 功能饮料大战怎么打? 从各类功能饮品的市场竞争诉求来看，大致可分为四种显性的大需求和四种不太明显的小需求。 四大需求： 1.提神醒脑;2.补充体力;3.平衡肌能(运动后饮用)4.补充营养。 四小需求： 1.解酒；2.调节血脂；3.促进代谢；4.增强免疫力。 功能饮料“守与攻”之间的鏖战从未曾消停，而且大有愈演愈烈之势。在打法上，同样呈现四种商战模型：防御战、进攻战、侧翼战、游击战。 守擂者法则：为捍卫行业老大地位，红牛面对各方竞品进攻采取的是防御战。 攻擂者法则：第二第三乃至更后进，根究各方资源，以及战略战术安排。 进攻战：进攻战重在原有市场抢夺更大的市场份额。 案例：百事可乐以年轻人的选择进攻可口可乐;果粒橙以果肉特征进攻鲜橙多果味饮料，炫迈以口味持久进攻益达。 启力与乐虎采取的进攻战，针对红牛的第一特征直接抢夺。 侧翼战：侧翼战重在开辟新品类。 案例：五谷道场以非油炸侧翼进攻方便面品类;农夫山泉以天然水侧翼进攻纯净水品类;普旺以茄汁面料理酱侧翼进攻番茄酱品类。 游击战：不同等量级的企业避开主流市场，寻找生存与发展机会。 转载自公众号：O2O商学院 |
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