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3月31日，微软（Microsoft）推出了新款Surface 3，并收获如潮好评。 很多分析人士认为，能够运行完整版Windows操作系统（而不是之前Surface平板所搭载的精简版Windows RT系统）、轻薄、以及能够作为平板和个人电脑使用，这些让Surface 3成为一款优秀的商用产品。而且499美元的售价也要比市场领头羊苹果（Apple）的平板产品更加便宜。 与此同时，苹果继续推广其新款Apple Watch，该智能手表于3月首次亮相，并将在4月24日上市销售。Apple Watch是在一个开发程度很浅的细分市场（可穿戴设备）推出的新产品，它面前几乎没有什么具有竞争力的对手。虽然Apple Watch收到了很多欢呼，但也有很多怀疑论者表示想不到谁会购买一款这样的产品。而且，这些怀疑论者担心，在竞争对手升级平板电脑产品的时候，Apple Watch会把苹果的注意力从有利可图的平板电脑业务上转移开去。
考察这些产品发布，我们能够了解到关于这两家公司如何思考以及如何竞争的洞见。一家公司显然生存在红海之中，而另一家则专注于蓝海市场。 红海战略对决蓝海战略 2005年，哈佛商学院出版社（Harvard Business School Press）出版了由钱·金（Chan Kim）和勒妮·莫博涅（Renee Mauborgne）合著的《蓝海战略》（Blue Ocean Strategy）一书。它成为非常成功的畅销书，并风行至今。书中认为，大多数公司专注于跟对手展开竞争，以夺取现有市场的份额。随着竞争对手急着销售更便宜的产品以维持市场份额，便会出现竞争加剧、产品功能异彩纷呈、价格下跌以及市场利润率下滑的现象。在这片竞争激烈的海域，细分市场被划分出来，产品被大宗商品化，把海水变成了红色（要么是代表亏损的红色墨水，要么是奋力挣扎竞争对手流出的鲜血，你可以选择自己偏爱的那种隐喻）。 另一方面，公司可以选择把更少的精力投入红海市场，而是努力开拓蓝海市场（即很大程度上还没有出现竞争的市场），从而避免这种侵蚀利润的激烈竞争。通过把视线投向现有市场需求以外的地方，公司可以发现未得到满足的市场需求（即那种超越低价产品和产品增量改进的需求），然后打造新的解决方案，从而创造出更加有利可图的非竞争性市场：蓝海。 显然，《蓝海战略》的作者所推崇的并非卓越运营和注重执行力，而是看到了创新和新市场开发能够给公司股东和员工创造更多的价值。 微软是红海竞争者——低端产品是红海市场 如果我们看一看新的Surface 3，我们会看到它是一款非常不错的产品。毫无疑问，它具有竞争力。Surface 3拥有不错的硬件配置和非常多的可变性，能够满足不少用户的需求，而且，在跟iPad相比时，它的价格也显得更加优惠。 不过……它被推向了一个非常非常红的海域。 廉价个人计算设备市场充斥着大量的产品。不要忘了，在我们拥有平板电脑之前，我们还有过上网本。它们是价格低廉、功能精简，但非常实用的Windows个人电脑，价格还不到Surface 3的一半。尽管Surface 3还可以被用作一台平板电脑，但其可用的应用数量只相当于竞争对手iOS和安卓平台的九牛一毛——开发者社区没有被吸引过来为Windows平板电脑开发新的应用。因此，Surface 3虽优于上网本，但同样也要昂贵很多。
此外，市场上还有属于廉价设备的Chromebook笔记本电脑，它们所使用的Google Chrome能够提供用户所需的大部分功能，而且还可以访问广泛的互联网／云应用，价格不到Surface 3的三分之一。事实上，就在微软和苹果发布新产品的时候，谷歌（Google）也宣布推出一款新的ChromeBit“计算棒”，该设备可以插入到任何显示器，然后配合蓝牙键盘和鼠标，就可以把你的电视机变成一台电脑。这款设备的售价预计将只有100美元，甚或是还更低！ Surface 3是红海战略下的产品发布 这是典型的红海战略行为。市场被划分为作为个人电脑的产品、作为平板电脑的产品（意味着它们运行应用而不是软件程序）、提供非此即彼功能的非传统硬件产品、以及混合两者的产品。在这个市场，产品价格正在暴跌。竞争激烈，存在为数众多的供应商，利润也遭到了侵蚀。 哎呀。这个市场中的“赢家”无疑会获得出众的销售成绩。不过，他们能够取得像样的利润吗？设备初始价格低廉，软件要么大打折扣要么免费（谷歌的云端Office产品是免费提供的，而Surface 3的买家能享受一整年的Office 365免费使用权，并免费升级到Windows 10），在这种情况下，这些产品的利润率如何已经非常明显了。 苹果是蓝海竞争者——正在摧毁你的生活 在平板电脑和其他低端设备销售的激烈竞争中，苹果似乎完全专注于销售一款看起来没有太多人想要购买的产品。至少目前还没有。苹果发布Apple Watch时所传达的讯息可算是古怪至极了，该公司表示，他们开发Apple Watch是因为手机——包括苹果另一个创新产品线iPhone——“正在摧毁你的生活”。 苹果称，其领导者已经把视线投向了未来，他们认为如今的技术正向我们的身体迁移。变得更加个性化。更具互动性，更加了解使用它的主人，在变得更加实用的同时不造成干扰。他们看到了这样一种未来，人们不再需要键盘、鼠标、或是其他人工接口，就能跟提升我们工作效率的技术进行连接。
没错。那很容易被人低估。苹果的领导者正在押注一个愿景。而不是一个市场。他们可能是对的。或者他们可能是错的。他们希望我们相信他们。与此同时，如果平板电脑销售停滞不前……如果Surface 3和ChromeBit真的偷走了“低端”市场——或者平板电脑的其他一些细分市场……如果智能手机销量下滑……如果其他“前瞻性”产品——比如Apple Pay和iBeacon——没有流行开来…… 微软苹果战略对决，一个喝汤一个吃肉 于是，我们看到了两家竞争方式存在根本性不同的公司。微软在考虑问题时会想到自己历来的核心市场，并浴血奋战去抢夺市场份额。该公司着眼的是现有市场——在这里即平板电脑市场——并思考自己要怎样不惜一切才能赢得销量／份额。微软是一个红海竞争者。 另一方面，苹果开拓新的市场。没有人需要一部iPod……人们使用索尼随身听和CD唱机就感到满足了。每个人都喜欢Razr手机和黑莓手机……直到苹果拿出了iPhone和一堆应用。上网本的销量节节攀升，直到iPad横空出世，给人们提供了更好的移动性和完成工作的不同途径。
苹果的成功并非建立在捍卫固有市场的基础上。相反，该公司开拓新的市场，让现有市场成为过时事物。苹果的成功起初看起来并不显眼。相反，该公司的很多产品在发布时看起来并未激起人们的热情。不合情理的是，苹果会在发布新产品后抛弃掉自己的旧产品（还记得吗，当iPod还算新鲜事物时，该公司又推出了iPod mini、iPod nano以及iPod Touch。在iPod经历了5年时间的销量下滑之后，苹果已经停止对外报告相关数据了）。苹果会避开红海，而更加乐意开拓蓝海。 到2020年的时候，哪家公司会更加成功一些呢？时间会告诉我们答案。不过，自2000年以来，苹果已经从濒临破产成长为美国市值最高的上市公司。从2001年1月1日至今，微软的市值增长了32%。而苹果的市值在同时期增长了8,000%。虽然大多数人喜欢在红海中抢食，但苹果已经证明了《蓝海战略》作者所宣扬的理论，即找到蓝海能够带来更高的利润。而且，苹果已经向我们表明，他们能够找到。 |
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