新浪家居【真言2015】之樱花卫厨黄耀庆：打造“对消费者负责”的理性品牌

编者按：

　　2015年，家居行业的发展既有有迹可循的判断，又有着各种不确定性因素的交织。互联网对家居行业的渗透，特别是移动互联网所带来的冲击和影响，几乎让我们很难按照往常的逻辑思维来看待这个行业。

在这种背景下，行业既有的格局，以及权力结构或将产生重大变化。矛盾与冲突，合作与联合，创新与变革或将以一种我们意想不到的方式发生。因此，我们更需要可以穿透行业迷雾的视野，更希望听到振聋发聩的行业真言。

新浪家居新闻中心2015年度重磅策划，“真言2015”系列将与家居行业的顶级企业大佬，智慧企业家深入对话，通过我们的对话、思考和记录，去尽可能的展现这个行业真实与客观的发展脉络。

樱花卫厨总经理黄耀庆接受新浪家居采访

现代社会，每个人都在追求更好的生活，特别是这几年，互联网技术的迅猛发展，不时就会有所谓'最新、最炫、最高'的科技产品问世，让人应接不暇。与此同时，市场上充斥了越来越多搭载着最新科技的家电产品，但炫目的新科技背后，“消费者真正需要什么？”才应该是家电企业们最该关心的话题。

樱花卫厨(中国)股份有限公司在1994年进入内陆市场时，已经在台湾市场拥有了17年的经验，它以“终生服务、永久保障”为目标，带给用户来自樱花贴心、耐心、细心的关怀。

近日，新浪家居独家采访了樱花卫厨(中国)股份有限公司总经理黄耀庆先生，就品牌、渠道、产品等方面分享了他的见解。

满足线上线下消费者的不同需要

移动互联网时代来临，大批传统家居企业纷纷对接网络销售渠道，抢占线上市场。但由于家居行业高附加的服务价值，又不能适用于纯电商的销售模式。如何平衡线上线下的消费族群，成为目前家居企业融入移动互联网时代的障碍。

通过这几年的研究，黄耀庆胸有成竹地告诉记者：樱花已经初步找到了线上线下可以和平共处的方法。

“你必须要很清楚目标消费者的行为，哪些人会在线上购买，他们在乎的是什么？反过来，那些线下购买的人又在乎什么？”他很笃定地说，“这两批人是互不流通的，会在线上购买的人，你线下发再大的力也拉不回来。”

确定了线上线下的目标消费者是两个不流动的族群，之后的事情就好办多了。在产品研发上，按照目标族群的需求去做差异。在黄耀庆看来，产品的差异化区分会缓解销售的冲突，他说：“虽然不会完全消除冲突，但有冲突就去解决。其实企业经营者最大的功能就是去解决冲突和异常。”

无论专卖、经销，让消费者购买方便的就是好店

在2009年渠道遭受挫败之后，樱花总结了教训。在渠道的发展中，樱花首次打破了专卖店的概念，重新定义为“有效门店的扩张”。黄耀庆坦言，以前觉得店铺不是专卖的话，品牌形象会受损。“但实际上并非如此，其实作为产品的渠道，无论是专卖还是经销，最终的原始思考点是消费者的购买方便性。”

在具体操作上，企业会把一个城市分成不同的商圈，但黄耀庆更习惯称这些圈子为“生活圈”，在他看来，樱花的产品是家用电器，因此也只有住人的地方，才会有樱花。在每一个生活圈里，如何布局通路，才能让消费者购买更方便，同时又不会因为通路过多而造成恶性竞争。“要找到平衡点，才能实现樱花在渠道上的突围。”黄耀庆说。

樱花卫厨总经理黄耀庆向员工分享营销经验

我反对为智能而智能

去年以来，智能化在国内家居行业大行其道，新产品要是不带点儿智能化，感觉都不好面向市场。对此，黄耀庆并不完全赞同。他认为，产品智能化的前提，要先界定产品在什么样的使用层次上。“我比较反对的是为智能而智能，有时候你增加的智能价值并不是消费者需要的，根本不实用，但附加的成本却希望消费者埋单，这对消费者来说，是不公平的。”黄耀庆很清楚，智能化的目的在于消费者的需求，而非噱头。

当然，樱花目前也在发展智能化，但黄耀庆认为，首先要弄清楚，消费者到底需要什么样的智能。他拿樱花的热水器打比方，通过产品研发，让热水器能根据水温的变化，自动来帮你调整，这就是我们所说的“智控恒温”。据他介绍，早期的恒温热水器，温度调整在正负3度左右，而樱花在去年把这个数字做到了正负0.5度，“未来会不会更精确，从而让我们的热水器更聪明？”黄耀庆说，这才是樱花热水器未来智能化的方向。

产品要让消费者成为“负责任的享受主义者”

近年来，环保问题受到了前所未有的关注。除了工业污染、汽车尾气等等众所周知的污染源，家用电器在使用过程中的废气排放也越来越受到大家的重视。实际上，热水器和抽烟机都会有废气排放的问题。而在这个问题上，樱花不仅做到了自身产品研发符合环保要求，更考虑到消费者的使用效果，让使用樱花产品的消费者成为“负责任的享受主义者”。

拿热水器来说，不能让消费者在室内享受了热水，却还要为室外排放的废气埋单。“所以我们提倡让消费者‘负责任地享受’。”据黄耀庆介绍，樱花推出了一款废气减半的产品，在享受高品质的、恒温的、聪明的产品的同时，废气排放要比一般产品减少了至少1/2。

坚持持久的大吸力

在吸油烟机领域，各大企业纷纷全力研发大吸力产品，樱花也不例外。在黄耀庆看来，无论是大风量还是大压力，都能够达到大吸力的效果，不过同时你也要考虑噪音的因素。此外，“我们还有更重要的坚持，那就是持久性。”黄耀庆认为，大吸力固然重要，但正常使用的年限更是消费者所看重的。

他对记者说，产品的大吸力如何达到，各家的巧妙不一样。排放标准有国标，但是持久性国家没有标准，“因此樱花的坚持是，消费者使用了几年还跟第一年差不多，至少不能差太多。”

主动为消费者服务

“终生服务、永久保障”，是樱花自创始以来就被打上的品牌烙印。对家用电器来说，故障是不可避免的，能够及时、按时地处理用户的故障问题，在黄耀庆看来，只是家电企业最基本的售后服务。樱花早已更进一步，提倡“主动为消费者提供服务”，主动关心用户，帮助用户防患于未然，让消费者感受到我们的关心和负责任的态度。

“樱花从创立以来，就有针对油烟机的‘永久免费送网’服务，还有针对热水器产品的“永久免费安全检查”服务，樱花每年都会主动把油网送到用户家中，并每年通过预约定时为用户提供上门检查热水器的服务。”黄耀庆说，在产品还没有产生问题时，就能让用户得到来自樱花的主动关心，这是樱花对用户负责任的态度。

为了更好地管理和服务，樱花坚持直营分公司，无论销售渠道，都保证用户能够享受到来自公司统一安排的安装及售后服务。

黄耀庆传递”主动为消费者服务“的理念

只要消费者有需求，就有必要去做

因为移动互联网技术的发展，目前很多家电企业都在大力推广物联网的应用。但黄耀庆却觉得，就目前来看，物联网的运用在烟机行业的价值，还不明朗。“烟机就在你头顶上，按一下就好了，为什么要用app？你不可能在客厅就要用到烟机，更不可能在办公室遥控灶具，那多恐怖。”

因为还没有找到其中消费者需要的价值，所以樱花在短期还不会轻易地在产品上添加这项技术。但黄耀庆也表示，一旦找到消费者的需求点，导入这项技术并不是难事，“因此现在最重要的，并不是把时间花在研究物联网技术，而要去研究消费者的需求，想清楚物联网能带给消费者什么价值。”

除此之外，在引进这项技术之后，消费者是否愿意为这个附加价值买单，也关系着产品面市后的销售效果。黄耀庆给记者举了个例子：以前樱花在台湾推广过一种防干烧的灶具，产品的好处显而易见。但推广的过程异常艰辛，因为这个产品比一般灶具贵了一千多人民币，产品的价格严重脱离了消费者愿意接受的价格。

他总结说：“因为这个科技的价值还没法跟消费者的价值等同，就像现在的物联网技术，它确实是这个趋势，但还不到一个消费者愿意为此买单的境界。”

品牌定位要顺应时代沟通调性

2012年，黄耀庆被派来内陆，为当时的樱花(中国)保驾护航。“创想，由心开始”是他为品牌重新定义的口号，他告诉记者，通过当时针对全中国消费者的市场调查，他们发现樱花品牌在消费者当中的美誉度和好感度还是不错的，因此表明樱花品牌“终生服务、永久保障”的价值是被市场认可的，但问题出在沟通手法老化了。

老式的品牌定位术语，让樱花在跟20-40岁新时代族群的沟通中存在代沟。黄耀庆带领的团队重新梳理了樱花的品牌理念，让现代的消费者能够理解品牌定位，从而再度选择产品。

符合新时代调性的樱花新标语

跟着趋势走，没有机会点要找到机会点

移动互联网这些年来势汹汹，各个传统行业都面临着顺者昌、逆者亡的趋势，家电行业也不例外。黄耀庆很清楚，在这个趋势下，没有机会也要去寻找机会。“品牌要发展，一定要跟随时事走，你不能置身事外，同时你要去找到针对企业的机会点。”

家电企业融入移动互联网时代，无非就是两大块。一个是沟通、展示的工具，帮助品牌接触到自己的目标对象，尤其是新一代的消费族群，让这类消费族群感受到品牌的价值。

另一个就是销售，据了解，樱花目前已经有专门的团队在做这块。黄耀庆介绍说，樱花接触电商要比行业内的其它品牌稍晚一些，因为樱花在稳健地控制线上、线下的价格混乱问题。此外，因为樱花此前的迅猛发展，线上端有很多“傍樱花”的情况存在。这也让樱花对线上的发展，十分谨慎。“但今年肯定会加速，决策层对整个电商部门的目标也翻倍了，因为我们找到了这个趋势下，适合樱花发展的机会点。”

樱花是理性的品牌

现在的国内市场，有这样一种现象，似乎只要你大声喊出：“我是高端！我是最好的！我是领导者！”产品就会好卖一些，而黄耀庆的理解显然跟主流不太一样，他说：“我不否认这个现象，但樱花不会这么做，这并不是说樱花的产品就低端了，而是樱花的品牌价值，不是感性的，而是理性的。”

黄耀庆告诉记者，樱花的定位始终是一个理性、实用的品牌，带给消费者理性的科技和品牌价值。他相信，中国未来庞大的消费阶级，是一个理性的消费族群，不会盲目追求高端。展望2015年的国内家电市场，他觉得国内的经济已经告别了高速增长的阶段，到达平稳期。新涌入消费者的市场，已经足以支撑行业的发展了，而此前最早的一批消费者也将陆续进入换购潮。因此，黄耀庆对这个市场未来10年的发展，十分看好。（文/新浪家居 潘笑融）

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