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王雪红今年3月最终决定亲自出任HTC CEO。2014年7月，王雪红宣布回归HTC时，这家曾经几乎超越三星的手机厂商已经经历了长达两年的低估徘徊，市值蒸发了近8成，在中国的市场排名也已跌出10名之外。如今又过去了八月有余，HTC在长时间的低谷慢行中，面临消失的危险。 重回HTC的王雪红一度心急火燎，不到半年，先后换了三位CMO。今年3月，HTC在世界移动通信大会上发布了最新旗舰手机HTC One M9，意图杀回高端市场。但与同样陷入低谷，却通过新品赢得市场关注的三星相比，HTC的身影是那么孤单与落寞。 刺激的过山车之旅 若将时间退回到3~4年前，HTC曾无限风光。 在Android系统迅速普及之后，2010年前后的HTC迎来了最辉煌的时刻。2011年，HTC市值一度高达335亿美元，一举超越诺基亚成为仅次于苹果的手机厂商。当年的世界移动通信大会上，HTC一举夺魁，拿下了“2011 年最佳手机公司”大奖。2011年第二季度的巅峰时期，HTC市场份额达到10.7%，但自此之后，HTC便开始衰落。 时间很快进入2013年，HTC以前所未有的幅度跌向深渊。2013年第一季度的财报显示，HTC的净利润环比大幅下降91.5%，这个时候，HTC的供应链短板已经显露。比如，HTC在2013年初在美国举办发布会，发布了HTC One，并计划于3月初开始销售这款手机。然而，后来却因为面临摄像头的供应短缺，导致这款手机并未按照计划在全球多个国家市场开售，极大影响到HTC的全盘计划与品牌形象。 与此同时，随着智能手机硬件发展的进一步成熟，具备垂直一体化硬件供应链优势的三星则在此时全面崛起。2013年，三星经典旗舰机型Galaxy S4以迅雷不及掩耳之势横扫全球中高端市场，大大压制了HTC在全球扩张的步伐。 供应链的问题尚应接不暇，2012年初，苹果又发起了针对HTC的专利诉讼。苹果的目的在于要让谷歌Android无法在市场上立足，同时禁止Android厂商借助苹果知识产权来获取市场成功，风头正旺的HTC迎来了致命一击。HTC的产品，包括刚发布的旗舰级One X在内在北美遭到禁售，市场份额急速下滑。 其实，HTC的崛起并非倚仗来自软硬件的核心竞争力，HTC在2010~2011年前后的崛起，更多的原因在于HTC恰时地站在了智能机发展的风口之巅。HTC当时成为谷歌最早的合作伙伴，也是最早加入Android阵营的手机厂商。与此同时，当时的HTC与诺基亚等厂商相比，是一个更小的新企业，也没有功能机时代旧技术积累的包袱，显得更为轻便灵活，站在谷歌的肩膀上，借力Android系统的风靡与机海战术，HTC得以迅速壮大。 作为Android阵营最早的成员，HTC面对着一个尚待开发的广阔的智能机市场，有着巨大的人口红利。而HTC和谷歌合作推出第一款Google手机G1的时间风口，则是早在Google收购Android之前，HTC的浪潮之巅，恰恰是由于Symbian的衰落与诺基亚的轰然倒下，Android迎来发展风潮。作为Android阵营中最早的成员之一，全面覆盖高中低端机型的HTC得以迅速抓住第一批Android用户，进而顺势崛起。但随着中华酷联、小米、三星、索尼等手机厂商全力加入Android平台，HTC的优势随即荡然无存。 如今再来回顾HTC盛极而衰的历程，HTC始终没有找到自己成功的核心因素，只是正巧搭上了Android迅猛发展的快车。即便是从产品本身来看，HTC整个系列产品也没有太多亮点，既没有用户粘度高的地方，也没有针对用户的核心卖点。所以说，HTC衰败的起点在于HTC前期发展过于顺利，高估了自身的品牌溢价。 内忧外患拖下水 HTC由盛转衰的时间节点在2012年下半年至2013年，这半年，恰恰是HTC放弃全面覆盖高中低端用户群的机海战术，转而追求精品高端路线的时候，结果却是被三星夺取了Android阵营的第一把交椅。 HTC在高端市场为何输给了三星？ 首先在于HTC开始高举高打缩小机型进军高端市场的时间点，正好是智能手机硬件基本发展到成熟的时间节点，硬件优势依然能给智能机带来较高的品牌溢价，垂直一体化硬件供应链优势与软硬一体化生态的价值正在彰显。遗憾的是，HTC恰恰不具备三星这种横向一体化的硬件供应链优势。 无论是从上游的CPU、屏幕、芯片、摄像头等，还是中游的手机设计与制造，甚至下游的渠道与销售，三星几乎能做到全面包揽。垂直一体化硬件供应链虽然极大增加了研发成本，但有效保证了三星可以控制好时间、价格、采购成本，在恰当的时间推出新品，不受外部供应链渠道掣肘，掌控产业链话语权，同时也不会导致出货的延误。 而HTC的策略事实上与国产手机厂商并无二致，即通过手机零配件供应链上的整合赢得了成本优势，但却输掉了以硬件供应链领先优势来提升溢价的机会。 同时，HTC在CPU、屏幕、芯片环节必须依赖产业链上下游的厂商供给。芯片短缺，需要找高通等芯片商，HTC的多款手机也使用三星的屏幕，随时面临屏幕供货短缺风险。一旦遇到上游厂家零部件不足或者已经被人预订的情况，就只能妥协换材料或者延误新品上市时间。 中华酷联和小米所具备的供应链短板，HTC基本都有，既缺乏对于产业链的掌控、议价能力、产品创新与品牌本身的核心竞争力，也缺乏三星横向一体化供应链硬件优势。另一方面，HTC开始高举高打走高端战略的时候，已经过了Android智能机初期发展的时间红利窗口。 再看品牌营销，根据汤森路透的数据，全球营收排名前20的公司中，三星的广告营销支出占年营收的比例位居第一，达到5.4%，HTC营销投入与之相比差距相当悬殊。除了在技术积累与产业链掌控能力方面不如三星，HTC的营销能力与营销投入也相形见绌，始终与三星差一个段位，并不具备冲击高端市场的品牌能量。 另一个高端品牌苹果则更进一步，苹果在品牌营销、渠道建设、供应链管理上的强大势能，都是苹果崛起与风靡背后的重要助推力。苹果能够渗透到手机上游所有元器件的开发、生产和制造的过程中，并通过非核心业务外包、专利交叉授权等，牢牢掌控供应链由芯片、操作系统、软件商店、零部件供应厂商、零售体系、App开发者组成的强大生态系统。 高端手机的品牌溢价主要体现在四个方面：一是品牌影响力；二是硬件供应链优势；三是工艺设计；四是生态系统的构建。随着目前的硬件技术边际效应递减，最大的价值在于完整而统一的“生态系统”。高端手机的品牌溢价构成要件中，除了硬件供应链优势属于三星之外，其他三项都被苹果包揽。 因此我们看到，苹果在高端市场几乎无敌于天下。而HTC长期以来，在整个手机产业链条中仅仅担纲着设计的角色，最大的优势也仅仅是集中在用户体验的层面，除了能够与其他品牌区分开来的独特的Sense UI，HTC的代工厂模式痕迹太深。而HTC自始至终并没有无可复制的核心竞争力，无论是硬件还是软件。供应链与核心专利技术方面一直是HTC的短板，说到底，HTC并没有冲击高端市场所具备的品牌溢价能力。 再回头为时已晚 历经几次波折后，HTC也逐渐意识到了自身在核心竞争力上的缺陷。HTC当初放弃“机海战术”转而收缩机型转战高端，这种市场策略的失误之处在于，它不仅导致其定位不清晰，而且向高端市场流动必然会产生一个重要的战略影响，即“低端价值网络形成竞争真空，而吸引技术与成本结构与这个价值网络更加匹配的新兴企业参与竞争”。目前，这个低端价值网络真空已被小米、中华酷联等国产厂商填满。 小米以MIUI系统为核心的软硬一体化模式与低端市场的需求度更加匹配，它圈住了更多用户嫁接到小米的软件生态里面来。硬件已经变得廉价，用户开始追求系统的优良操控体验。小米的切入并非破坏式的技术创新，而是破坏式的商业模式。小米围绕MIUI打造的互联网模式，软硬一体化的生态恰好契合了当时手机用户的内在需求。 再度杀回中低端市场的HTC并不具备这样的生态能力，没有更好的市场营销策略与品牌影响力来说，HTC所能做的只能是以高硬件配置手机冲击中低端价位，企图用硬件优势挤占市场份额。 于是，我们看到HTC M8 EYE将400万像素摄像头换成了主流的1300万像素摄像头，如此的硬件配置升级不一而足。王雪红在“收复失地”的行动计划中，在中端市场重点布局了Desire 816、One时尚版、Desire 820等手机，却被分析师一针见血地指出：“HTC不知道如何生产低价手机，这家公司的DNA中不存在这样的概念。HTC不知道如何在成本或差异性方面做到与众不同，通常都是对高端智能手机进行降价，而这种作法是行不通的。” 智能机发展到如今，已经不再是硬件配置为王，功能、外观、设计、操控性能和体验、系统UI、价格等均成为重要的竞争要素。但HTC在上述所列的诸多项中并没有突出的亮点。目前来看，市场格局与竞争程度、用户需求要素都已经变了。换句话说，时代变了，但HTC还在原地。 另一方面，HTC依然具备着一定的品牌影响力与市场号召力。所以我们看到，HTC在2014年推出Desire EYE来打中低端市场，依然在持续盈利。高端乏力的情况下，发力低端是HTC的一种无奈之举。用高端手机冲刺中低端市场能引发短暂繁荣，但这种打法并不能指引HTC未来的道路。 HTC的硬件供应链优势缺失，话语权都在别人的手中，议价能力弱，软件生态几乎为0，无法控制低端手机成本，而且也必然进一步透支其品牌溢价，对供应链的掌控能力也不足以支撑起其低端战略。 同时，中低端市场已经成为了血腥的红海，小米、中华酷联等国内厂商长期在中低端厮杀，对用户体验与需求有着更为透彻的理解，并深入理解了互联网营销方式，掌控着线上线下渠道，在硬件方面的技术能力也在逐步提升。没有差异化优势以及渠道成本优势的HTC，想在虎口夺食的难度不言而喻。 曾经的辉煌已经成为HTC的包袱，作为一家纯硬件厂商，HTC逃不过的宿命是摩尔定律，沦为为软件商打工。要么收缩产品线，要么进入到一个全新的硬件领域继续扩大新的产品线，HTC的未来充满了危机。 文/王新喜 TMT行业观察家  本文来源：商界
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