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4月1-3日，由中国连锁经营协会主办的“2015中国连锁业O2O大会暨第十二届中国零售业信息化&电商峰会”在杭州举办，共1200多位代表参加了此次论坛。本次大会围绕“数字化时代与全渠道零售”主题，探索“互联网+”时代的零售业O2O及全渠道发展模式。大会邀请了诸多嘉宾进行分享。 O2O进入改革深水区 裴亮 中国连锁经营协会秘书长
我们的实体连锁，从快速的增长，进入了一个下降的期间。这也是全局性增速放缓，我们百货业态，14年是一个整体的负增长，所以，在未来已经到来的15年以及未来，这个零售市场，会有更多的挑战在等待着我们。 当前，我们的O2O或者说全渠道经营，应该说还是处在一个初级阶段。微信营销的吸粉，是目前O2O的一个主旋律，大家主要的精力都是做吸粉，来扩大我们的客流。吸粉下一阶段将会转入互粉期，吸引了客流，能不能留住客户，能不能转化为销售，这是一个问题。从吸粉到转入互粉，实际上意味着我们的O2O、全渠道策略进入了改革的深水区。从互联网的营销转入了整体的全渠道的战略。我们这次会议可能更多的讨论的,在我们把O2O作为一个工具推动我们的零售业发展当中，它怎么发挥作用。比如推进实体零售改革传统的购销模式；推进实体连锁的供应链管理模式；推进业态创新和服务创新；推进ERP系统和CRM系统改革创新；推动战略构架和组织构架的创新。我们也希望本次大会，能够在这些方面实现新的突破。展示新的路径，能够让大家在O2O进入改革深水区之后还能够找到清晰的推进思路。
产品的核心是顾客需求 孙坚 中国连锁经营协会理事会主席 如家酒店集团CEO 所有的商业，它都有一个本质的问题。不管是今天在线上还是线下，不管你是做什么，最终都是实现顾客的价值，未来作为一个服务业，我们如何去继续往前走，如何 和明天的技术，和明确的这种思维去结合，我想我们还是着重在顾客的层面上，去理解顾客的需求是什么。怎么样围绕着顾客的需求去拓展利用技术。 产品一定是你最终吸引客户最终的东西，这是企业作为本质来说，你第一个需要去研究的。我想我们最大的吸引，是一个为顾客在旅行、旅程过程当住宿产品，所以不 管住宿，不管是昨天经济型产品之还是今天的终端产品，不久的将来我们的公寓产品、养老产品，不管哪一种产品，最终你都是满足顾客在住宿方面，在旅行过程一 个最基本的需求，所以这就是我们认为如家宾客生态圈中的核心。 线下零售的优势在于小数据 Caroline Papadatos加拿大LoyaltyOne高级副总裁
我们线下独一无二的优势就是我们的小数据，不是大数据。那小数据定义是什么？就是我们的顾客从什么地方来，顾客从我们门店的消费习惯当中来。小数据百分之百的聚焦在我们的顾客身上，可以起到两方面的作用。
第一，他可以令你跟你的顾客产生沟通，是一对一的，而且是在动态环境里面。第二，可以产生更显著的效用，真正帮助您的业务更有效的。大家都很清楚，顾客是希望有相关性的，你给我一个价格促销，你给我促销方案是跟我绝对有关联的。那在全球范围，我们发现差不多80%零 售商所提供的促销和方案令客户不满意，不觉得有相关性存在、不被认可。顾客是很希望被我们的零售商认可，认同，根据他的消费。在线上我们知道很容易，因为 你每次在线上做任何活动他们有跟踪，基本上你再回来，他都知道你是谁。在线下，我们做不做的到呢？在我们看来，重要的不在于你知道你现在的最好的顾客是 谁，而是你要知道将来最好的顾客、给你带来更大利益的这些顾客是谁。 用先进物流满足顾客高期待 薛小林美国亚马逊公司全球副总裁
中国消费者对配送时间要求非常高。美国一般平均时间是七天可以接受，而中国是两天，第二天。亚马逊中国运营网络和实际上最先进的与亚马逊网络接轨，提供了多种的自提便捷方式。 亚马逊物流仓储体系是非常先进的，有朋友把它称为神奇的库房。神奇什么地方？有朋友讲听说库房的货是乱放的，我们确实是随随机上架，但是我们乱中有序。有序，关键就是大系统，大数据的支持。有后台支撑，那么随机摆放才有利于提高上架效率。同时，也提高我们捡货的效率，依靠大数据我们可以实时动态捡货。 整个库房到发货一直退货，都是大数据智能管理，使我们优化效率提高同时，还能接近达到百分之百的发货率和99%的库存统计准确率，做零售的都知道，库存要盘点，定期盘点，每月盘点，准确率我不知道多少，但是我们盘点的是实时进行的。每天都要进行，我们可以达到99.9%。 O2O的终极目标是打造智慧生活 吴毅 腾讯公司微信支付总经理
在传统实体商业里，每一笔支付结束，买卖也结束了。但是O2O里面，支付才是下一单的开始，单你完成这一笔支付之后，是为你下一步交易打基础。因为你更了解这个客户，已经连接这个客户了。其实O2O的第一步，我们要连接用户。 O2O的第二步我们要提供服务，我们连接客户要有一个连接器。大家觉得微信是一个聊天工具吗？我们发现微信不是一个聊天工具，微信是用户的移动ID，因为你是随时随地用微信，我们通过公众号和服务号，把客户联结在一起。我们可以实现用户的连接。通过支付实现支付的连接。我们还有WIFI摇一摇，我们还有卡包，通过卡进行客户的连接。所以微信对他们来说是一个连接器。但是当有了微信，我们希望它成为一个万能连接器，有了这个连接器以后，O2O第一步是连接，第二步是服务。第三步是微信智慧生活。我们为各行各业打造了行业解决方案，这个就是通过公众号加微信公众号，打造不同行业的服务，为每个行业的商户用户服务的解决方案。 京东拍到家：实体连锁库存电商化 邓天卓 京东集团副总裁 O2O事业部总经理 2010年开始这是京东非常重要的战略转移，以前所有零售商赚的是产品差价，然后我们转去做流量的差价，因为任何一家公司在一个单点上做投入，风险可能是非常巨大的。这个时候，因为京东已经通过规模化平台能够有效的降低成本，高效率进入新的营销渠道和领域。2013年以后，我们第一次提出O2O战略，我们O2O目标就是能够把线下连锁实体店电商化，放到网上销售O2O时代我们可能有机会卖商家在自己店里的库存。 以“懒”为核心原子，一个最基本的零售元素，就是价格、选择性和便利性，在B2C时代可能价格最重要，那之后大家拼选择性，选择性多到一定程度，它的红利就消失了。今天进入O2O时代，我觉得价格和选择性都不是重要，而是充分的本地化服务和集市应答。能给客户最快享受这个服务。 移动互联实现精准营销 陈岩 杭州华三通信技术有限公司技术部总监
所以我们说O2O，它是一个商业发展的大势所趋。我们看互联网的入口，从线上蔓延到眼线下。从手机助手开始。他们的触手深入到了身体领域来获取流量。同样，线下实体零售业开始进行转型，从自建的商城，直接进行服务最后到门店的建设，WIFI的建设，到各种应用，创新支付等等，形成一个完整的闭环，来实现实体销售从线下到线上的转型。 二者的结合，它本质也就是O2O的本质，就是要提升用户体验。让用户能够离开电脑，走进商场，能够跟我们的销售人员来沟通，能够来享受商场带给每一个客户直观的服务。那么我们如何能把客户留下来，这是O2O最 关键的。第一个是连接，能够把客户抓住，接入进来，用什么？就是手机，通过搜索，挖掘，找到他，从而对他进行相应的影响。在整个的采购，服务过程中，把一 些支付，物流和一些分享性的东西，来给他解决掉。最后形成最终每一个客户的长久行为、最终我能够对他的消费能力、行为能力进行精准的营销。这个是O2O在商场、实体店里形成一个完整闭环的流程。 下一个趋势：万物互联 李颖宏 思科大中华区技术总监
目前O2O最 重要的是连接，思科最擅长做连接的，以前是互联网连接，现在是万物互联。万物互联比以前有一个进步，包括几个环节，这和零售息息相关，第一是信息采集，就 是把实际人和实际物进行采集。第二个环节是数据，数据是指你采集到的东西，你怎么分析，怎么处理。第三个环节是流程，我们零售业拿到这些数据怎么影响客 户。包括我们前期的微信也好，这些其实都是改变了流程，抢红包其实是流程的改变。 刚才讲数据，现在讲沟通，连锁经营零售业最大的成本可能是人。思科通过科技手段，通过我们的思科的视频和语音系统可以把远程拉到近端，比如你需要一个专家协助客户选购，你就可以通过客户手机在家里或者在商场，远程有一个视频专家来帮你解释，帮你做沟通。 实体店数据抓取糟糕 虚拟流量伤害用户黏性 杨军 云猴数据科技有限公司CEO 当所有人都在讨论线上平台对线下实体店的影响和伤害时，有没有人问过自己，实体店和电商平台最大的区别在哪里？目前遇到的困境是什么？电商平台在用户和供应链方面是有成就的。而实体店在用户和供应链上又存在哪些问题？ 数据显示，电商行业目前所占的销售总额刚10%，90%的销售额仍在线下的实体店中，但即使是这样，和电商行业相比，实体店们并不了解自己的客户。虽然CRV系统里面沉淀的会员有两千多万。但是事实上实体店对顾客数据的抓取是非常糟糕的。 每天进店的顾客中，有多少属于会员顾客，这些会员喜欢购买哪些品牌，留店时间是多久，这些问题一线门店的管理人员很茫然。传统线下门店的管理人员，关注的更多是打折信息，促销方式，以期利用这种方式进行引流，但对于顾客而言，实体店最基本的能力都没有做到。 如果不能解决产品卖给谁的问题，也是做不成供应链的变革。所以实体店转型的机会，云猴的观点是要搭建基于消费者、供应链和商业圈的云数据平台。 供应链数据情况也不理想，百货的单品管理在行业的推动情况令人失望，简单地将货品从此处搬至彼处毫无意义，所以实体店一定要在消费者和供应链这个两个方面去突破，去建立实体店的真正信息化和数据的能力。 在整个O2O的解决方案上面，云猴平台定位是基于本地化的O2O生活平台，其中包括吃喝玩乐购，移动端是目前整个云猴平台发展的核心，云猴的核心目的，就是要搭建一个共有的消费者服务平台。 2015年，云猴将聚焦建立顾客精准沟通渠道和能力。中间以数字化顾客为核心任务来推动实体店的营销能力。 卖产品时代已过去 汪建国 五星控股集团有限公司董事长、总裁
O2O并不是简单地将线下的产品挪到线上进行销售，传统的零售业，最重要的是卖商品，但在信息化时代，消费主导权已发生转移，消费的需求也更加多元化，现在光靠卖产品的时代已经过去，更重要的是卖服务、卖体验、卖文化。 以前我们是以商品导向为主，而当下，客户导向的时代已经来临，这需要企业和消费者建立关系，可以互动洞察消费者的行为，了解消费者的习惯，发现需求就有机 会。此外，商业必须转向真正的去中心化，连锁存在调动化和规模化，但是在这样的市场需求下，企业要小微化，并且组织成立适应多样化的需求的小众群落，越大 越好的时代会成为过去。 线上线下体验应该实现无差异 杨德宏 北京富基信息技术有限公司总裁 顾客到底要什么样的体验？和线上平台的宏大商品数量和即时比价的功能相比，线下平台的体验是有差别的。 零售业转型首先要考虑本地化，其次是线上线下体验的无差异。客户的体验性是业界一直在强调的事情，消费者的基本习惯都在改变，在传统企业进行O2O运营的时候会有一些困惑：线上卖什么？线下卖什么？线上应该怎样订价？线下应该是怎样的价格？ 这种布局和思维方式在消费者心中形成了对企业形象认知的不同，无论公司的运营是否已经涉及了线上，都使这种印象根深蒂固。而为了实现O2O，简单购物在实际操作中变成了复杂化的事件。 要让会员卡学会说话 马骏 北京扫货邦信息科技有限公司CEO、创始人
许多传统企业的会员卡是张“死卡”，想要和客户对话，只能通过电话、短信这样的方式，而这些又让顾客感觉在承受骚扰，所以，通过技术的手段让会员卡“活”过来，是有窍门的。 首先，可以通过移动互联网的方式降低会员的门槛，利用新兴技术方法，例如微信可以让会员卡更丰富，使企业与会员的联系更直接。微信连WIFI精准化营销有熟悉的案例可供参考。 举个例子，许多企业会利用微信红包的形式来进行广告投放，我们曾经发放过八万的红包，以投向六万精准顾客，以领卡卷的方式来进行会员注册，最终带来了五千真实会员消费的转化，卡券栏的信息显示，二十万张卡卷在三天之内带来了5%-6%的到店转化。对于商场来说，众所周知替代率极高，这和电商不同，如果我们把商场想像成一个平台，功能不仅仅是商品经营，而是利用平台满足顾客多元化诉求，是否可以提高整体销售额呢？是不是可以将消费金融的产品结合进去？ 曾经遇到过的一个案例是，为提高顾客黏性，将原先死的会员积分变成信用积分的受限额度，这迎合了80、90后的消费观，把流失的顾客通过增值服务的方式留下来，通过会员积分，可以知道个人行为数据，自然就可以成为信用积分。 企业生存向生态链转变 刘长鑫 北京王府井百货（集团）股份有限公司副总裁
当所有人都在讨论互联网+的时候，有没有人想地在这一年以来，互联网时代的企业治理所突出的社会属性等问题，企业生存链越来越向着生态圈生存的方向在转变。 从百货领域来看，企业不仅仅应该围绕将商品和顾客服务好，而是要考虑将社会属性加进来，商品往上走是供应链，向下是顾客，这使得现在的行业发展成为了围绕商品构建价值链到围绕顾客生态圈建立的模式。企业生态链的稳定，越来越依赖生态圈整体的互补和和谐。 不同状况下需要不同的生态圈来建设成为自己的体系来服务于顾客，但现在企业需要在原来不擅长的领域进行跨界整合，以丰富完善自己，在封闭的社会形态下，企业的竞争优势会减弱，因此，企业要与社会产生强烈的共振性，用联手的方式，丰富自己的生态圈。 王府井首先要做的是和客户对接，然后是卖场的数字化，通过数据追踪客户，然后实现导购的智能化。当然，我们也规划了会员的体验场景，从顾客一走进卖场，对顾客的识别、数据采集及数据整合、WIFI定位、相关洞察、互动、推介、体验即开始。 用技术手段实现营销千人千面 郑立群 福建星网锐捷网络有限公司零售连锁行业技术总监
传统意义上的实体店包括网络平台、社交平台、移动终端，消费者可以在各个终端随意切换，但是获得购物体验是一致的。零售企业的竞争战略从原来单一渠道变革为所有的渠道相互融合、高度配合，为消费者提供统一购物体验。 应该建立以消费者为核心，围绕商品信息的获取、决策、支付物流配送的各个环节，打造端到端的体验。如何迈入全渠道时代。有三个问题需要解决：消费者如何在各个渠道之间灵活切换获得一致的购物体验，这背后涉及到WIFI网络搭建的问题；如何打通线上线下，实现商品同款同价，这背后是供应链管理的问题；如何搜集消费者的个人信息向其推送其喜欢要的产品介绍，广告营销，这里面涉及到大数据整合的问题。 通过店在WIFI的部署，可以搜休消费者在店内的行动路径及准确位置，从而有针对性地进行广告推广，有了消费者行为数据以后，辅以会员数据、积分数据，整合数据进一步挖掘之后，即可实现针对不同用户推送不同信息，实现千人千面的营销。 移动互联网是传统企业逆袭的机会 陶冶 北京港佳好邻居连锁便利店有限责任公司总经理
移动互联网是传统服务的逆袭机会。零售在做两件事情，创造零售截面，靠零售截面的创造让顾客愿意进店，而不是简单地把货品进行陈列。可以发现，商品搬到网上 这后变的痛苦，销售有限，但在移致互联网时代，这种情况发生了必变，每人携带的手机可以做场景切换，例如，许多顾客有在线下门店利用手机进行搜索比较的习惯，移动互联网运营不是以咨询为中心，而是以人群为中心来运营的。 在O2O里，怎么做用户价值设计？可以有用四个纬度来阐述：便捷、选择、成本、服务。传统企业做互联网企业主要是在线化和数据化，去年好邻居做了套营销系统和微信推广软件，顾客在店内使用微信支付就可以成为好领居的粉丝，然后推过会员权益设置、红包发放、单品尝试、会员秒杀等活动，盘活会员的活跃度。 要有智慧商业系统进行数据处理 高峰 斑马技术公司技术市场总监
WIFI的数据价值在逐渐的降低，这是不争的事实，原因就是4G网络价格不断下降，现在有人不采用WIFI。但是WIFI是不可或缺的状态，他会对我们库存管理提供非常大的帮助。但是，客户的行为采集也逐渐转到蓝牙上来。 顾客信息随着企业的客户端软件和POS机系统，归到大数据分析里面，但是最后我们要有一个智慧商业系统，然后把它分析出来的数据来去处理。例如，顾客在店内看中了某件商品，然后进行网络搜索比价，这时候企业可以用技术使之下单消费。 WIFI可能做不到一米定位，但蓝牙是可以的，所以，通过各式各样数据搜集的办法，可以了解顾客的喜好，而根据POS机上的消费记录，可以看出顾客的喜好。 所以，对企业而言，利用新技术，实现和顾客沟通的零成本，WIFI的下载及APP的数据实现顾客的链接，分析顾客的喜好，实现线上库存管理和线下库存管理两套休系能够智能化。 未来电商价格优势将丧失 黄昶 三胞集团有发公司互联网与信息服务战略本部总监
现在互联网时代已经过了企业单打独斗的发展阶段，很多领域都被涉及，这是新的战场，而这个战场所触及的恰恰是传统企业，这场战投中，传统企业中也在先知先觉者，正在改造自己。 从几个层在分析线上线下，首先是产品，零售与线下实体店的产品已经趋同，但为什么行业发展呈现了如今的状态？生产成本、渠道成本、营销成本、配送成本的原因在里面。零售从卖方市场走向了买方市场，未来电商的价格优势将丧失，而线下的产品虽未改善但供应链会越来越便宜。 零售有核心竞争力后与电产合作方不落下风 龚定宇 乐友孕婴童创始人兼COO
互联网O2O对乐友孕婴单而言，无非就是把原先就有的移动和PC和门店通过业务层面的互动，让他们活起来。在和电商平台的合作过程中可以感觉到，在和平台的合作过程中必须谨慎，建立自己内在的核心实力、核心价值，对方才可以不践踏企业。 其次，必须建立在一套自由品牌的机制。最后必须建立在一个自己有能力在体能循环，多渠道或全渠道门店APP，实现自有APP和官网之间的会员大循环。只有有了这些自己有的核心竞争力之后跟电商的合作才不会是让处于劣势。 与互联网的融合应该是自身的体内要百分之百的融合，做到全渠道零售商。与电商平台只能对接，没有融合的余地。今天中国的电商环境不是世界发达国家以亚马逊为主流自营电商环境，而是一个美国EBAY和中国天猫淘宝为主的电商环境，这就使得我们跟电商的对接，实际上有了本质上的问题。因为出于这个平台的这个它的本身对于流量的控制，所以它的做法，肯定是要尽一切可能希望全中国的零售商自己都不要再做自己的APP，不要做自己的官网，然后全部依赖他的流量为这个引流，零售商就作为搬运工，但是享受了所有零售商引流过程当中，其实电商扮演不了为消费者竞选商品的这一道关。所以享受这个流量或者收取服务费，但是不能为消费者的安全，为商品安全负责。所有流通碎片化以后，看似便利，实际上给社会带里了围墙，也就是安全和成本是有问题。为了要让这些客户能够留下来，每一个零售商必须锻炼自己的肌肉，要把自己的APP做出来，要把自己的微信维护好。要把自己的官网维护好。 电商和在线零售可互相借鉴 许锦龙 亚马逊中国合规研究副总裁
线下平台所欠缺的，就是对于消费者行为的把控。比如，消费习惯。但是电商最大的问题，在和消费者传递信息的时候，只能靠文字的描述、图片等等这些。所以，实际上电商平台的消费者投诉率要比实体店高很多，而且，包括产品真假、质量问题等投诉实际上是非常严重的障碍，可以影响消费者的忠诚度和信任度。 对于电商来说，也不是没内容，特别是垂直电商，一样要做品类管理、库存管理和配送，这些投资也是非常大的，不过，电商和在线零售商有很多固有的设施可以互相借鉴，包括对接、合作、联盟，未来的趋势应该是线上线下你中有我我中有你，合作共赢的生态模式。 百货不了解消费者失去核心竞争力 危建平 中粮置地大悦城商管中心总经理助理
电商有很多值得我们学习的地方。百货的没落很大一部分原因在于他不了解自己的消费者，不知道消费者的真实需求，只知道购买了某品牌，但却拒绝分析具体的细节，从而失去了核心竞争力企业要建立自己相关数据，能够精准对接消费者的趋势和接触习惯；要根据所卖的东西和你卖的服务真正做到对这个产品非常的了解，对于顾客来讲不仅仅是管一个主 铺，最好能知道它的品类，如果能够检测到单品，这样即使门店拆除，也完全不必担心电商的冲击；结合移动互联网的营销能力，这一点是线下传统一定要学的。 本文由中国连锁经营协会独家发布，转载请注明出处，想了解更过关于大会的详细信息，可以关注中国连锁经营协会微信号获取。
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