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“一剧两星”后土豪卫视走进独播时代

2015-04-14  方珺逸

传媒内参导读“一剧两星”从构想到实施,变革的浪潮也如想象中随之或暗涌或澎湃,但能够在风浪中屹立不倒的人才会是最先上岸的一群。


来源:凤凰娱乐

作者:墨小绿


201511日起,“一剧两星”政策正式开始实施,之前实行了10年的“4+X”政策同时宣告退出电视剧舞台。如今,新政施行三个月究竟效果如何?发生了哪些变化?电视播出平台又是应对的?总结各方,为您奉上各家卫视在“一剧两星”时代来临后的变革经验谈。


一、“一剧两星”实行三个月有哪些变化?


“一剧两星”新政执行了一个季度,对电视行业和观众的影响和改变都十分显著。首先,观众的收视行为发生了极大的变化,更多的人转到晚上十点以后收看电视剧,22点到24点后“黄金档”时段收看的比重增加111%,翻了一倍。


其次,“一晚两集、一剧两星”体现在最直观的收视率表现上,是呈现下滑趋势的。


央视市场研究股份有限公司个案集群研究部总经理姜涛在今年“春推会”上总结称,2015年电视剧的收视效率较前一段时间有些下降,但是与前几年对比,还属于高位状态。15年一季度是119%,比去年下降了5个百分点。但是对比09年、10年、11年、12年,它的收视效率还是处于高点。


很多省级卫视致力于打造920时段节目带,但收视率并不及播出电视剧,跟去年对比下滑15%;地面频道获利比较多,提高了12%。在卫视一片摸索局面下,只有中央电视台没有受到新政的影响,因CCTV8电视剧频道不受一剧两集政策限制。


另外,“一剧两星”后的首播率差距被拉大。一线卫视基本不受影响,但二三线卫视的首播率却不如从前,“有些频道2015年至今首播率是零,都是重播剧。”清华大学新闻与传播学院常务副院长尹鸿也表示:“一剧两星导致了1.5轮跟播和二轮剧的播出量在二、三、四梯队里面频繁出现,因此导致首播量减少。”



二、卫视如何应对“一剧两星”?


1. 土豪路线:提前走进“独播时代”不在乎一剧几星


“一剧两星”后,从四家拼播到两家拼播在一定程度上加大了卫视的购剧成本,但一些“有钱任性”一线电视台的独播比例却在不断增长中,从去年的29%涨到今年的39%,上升了十个点。


湖南卫视在这场政策变革中就影响微小,反倒倚靠强大实力提前迈入了“独播时代”。据传其独播的开年大戏《武媚娘传奇》首播一集费用达人民币250万元,这部96集的古装大剧的购剧成本让很多电视台都望洋兴叹,因为即使1.5轮播出加码也要110万一集。


成功拿下1.5轮播出的浙江卫视副总监麻宝洲表示,“这次1.5轮跟播,因为投入比较大,我们也很纠结。但是基于我们跟湖南卫视一直有比较好的合作,所以最后还是确定1.5轮跟播。结果市场效果还是不错的。”


他更透露,浙江卫视今年的购剧预算将在去年7个亿的基础上增加至突破10个亿。


大手笔得到的回报相应也会更大,《武媚娘传奇》在湖南卫视首播后掀起收视狂潮,大结局时以破5%的收视率创下近年来电视剧收视新高,而2014年最火的综艺节目《奔跑吧兄弟》收视率才刚刚破4



1.5轮播出在实效性和话题热度的追踪上效果明显。今年至少有十部剧采用了1.5轮跟播的模式,像黑龙江卫视、湖北卫视都曾尝试过。


但陕西卫视总监郑毅认为,1.5轮的跟播未必适合所有剧,“作为大剧特别是神剧有一个话题积淀和发酵的过程,这时候1.5轮跟播会对收视有提振的作用,但是绝大部分剧来说其实还是剧本身的质量决定,更多的是一种成本控制意义上的,而并不完全或者并不直接导致一种收视提升意义上的效果。”


君和传播副总李军也持相同观点,“1.5轮只有对大剧的跟播才有效果。并不是每部剧都可以,这个是有门槛的,而且门槛还不低,跟播的要具备几大收视元素,题材、班底、投资、阵容等都是要考量的。”


2. 自给自足路线:周播+自制=利润最大化

在“一剧两星”新形势下,自制剧和周播剧成了很多电视台应运而生的新选择。


自从湖南卫视的周播剧场凭借《古剑奇谭》一举成功后,这种新颖的节目编播模式在国内也渐渐打通市场。


东方卫视就紧随其后,将在今年拿出一个季度来试验周播剧。SMG影视剧中心主任王磊卿表示,周播剧优势非常明显,“一个是投入产出比会有一个比较好的控制,同时它跟平台的连和度更加高。其次赢利模式的空间想象力更加多元,在它未来的广告招商方式上更多的会借鉴现在非常走入综艺和大型季播剧的招商模式。它的延长空间比较长,可能会八周、十周甚至十二周,对整体广告招商的作用非常巨大。”


还有一些卫视会采用自制剧的方式来化解政策带来的影响,而山东卫视就是这方面的先行者。


从去年开始,山东卫视就开始在自制剧方面发力,赶在一剧四星末班车推出的大戏《红高粱》不仅展现了山东的文化和地域风情,更为山东卫视带来了高收视回报。


今年春节期间推出的古装神话剧《石敢当之雄峙天东》在收视大战中也一直稳居前三甲。



山东卫视传媒集团常务副总魏巍认为,自制剧的优势非常明显,“第一它在山东卫视有本土题材的优势,我们在创作阶段能够掌握更大的主动权;另外每年台里给我们引进剧的预算体量并不是太大,自制剧可以有效的控制成本;再一个我们更加清楚什么样的演员在山东卫视的平台上会有更大的观众缘,在宣传上可以发挥山东卫视自身作为播出平台的优势。”


但他也表示,自制剧不一定非要本平台自己消化,“从我们卫视传媒出品的每一部剧在山东电视台的节目购销评价体系,考核体系里是要严格走流程,和其他的剧一样都要经过严格的打分,所以说到底还是一个市场的行为。我们之所以做这个自制剧,更多的是依托我们自身对这种选题的把握,具体的承制还是更多的依靠优秀的社会团体。”


3. 开动脑筋路线:平台差异化定位编排创新取胜


“一剧两星”后,一些频道开始注重差异化风格定位,开始有针对性地制定特色编播路线。姜涛举例说,“湖南卫视偏女性化,年轻化;中央一、中央八,北京卫视、四川卫视,辽宁卫视,观众老年化严重一些;像山东卫视、浙江卫视、江苏卫视观众的年龄相对比较均衡一些。”近年来,浙江卫视凭借《中国好声音》、《奔跑吧兄弟》等火红的真人秀节目积累了不少综艺资源,副总监麻宝洲称,未来浙江卫视的剧场将更多的向年轻化转移,紧随综艺营造出的青春气氛,选择颜值较高的演员主演的电视剧,“很多人都是在综艺里面做主角的,这样跟电视剧两边可以呼应,形成编排的矩阵效应出来。”


东方卫视一直以来都坚持都市、时尚气质,为了实现黄金剧场“全国前四”的目标,2015年他们将重点放到了打造“中国都市剧第一播出平台”上。同时积极开发符合风格定位的定制剧和以大IP营造市场高期待度的周播剧。


卫视排名相对靠后的陕西卫视来,一直以来都以“人文天下”定位自身,但“一剧两星”施行后,也开始有意拉低观众年龄,来吸引更多收视人群。


陕西卫视总监郑毅称,他们首先通过推出《超级老师》和《唐诗风云会》两档节目来做一些变化和调整,“这个思路反过来启迪我们对电视剧的判断,年轻的,活跃的,色彩是亮丽的,贴近都市生活的,就是我们以后突破的重点。越是传统的资源,越需要现代的表达,越是经典的文化,越需要大众的口味,这是我们以后的调性。”


结语:“一剧两星”从构想到实施,变革的浪潮也如想象中随之或暗涌或澎湃,但能够在风浪中屹立不倒的人才会是最先上岸的一群。


广电总局电视剧管理司司长李京盛在做“电视剧管理通报”时曾表示,“一剧一星”是最理想的播出状态。面对随时可能出现的各种政策变化,电视人最该做的是平时勤于修炼内功,将自身做强做大做出特色,才会在风暴来临时,不动声色、笑对纷繁。



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