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日前，艾瑞咨询发布了《2014年中国移动程序化购买行业报告》，该报告预计，今年移动广告程序化购买行业整体规模将达到3.9亿，并且在未来3年内保持较快的增长速度，2017年移动程序化购买的市场规模将超过35亿元。 作为移动程序化购买的重要参与者，移动DSP也是艾瑞本次报告的重点关注之一，艾瑞分析认为，由于移动DSP主要服务于广告主和代理方，所以移动DSP的技术水平、投放效果以及服务态度将直接影响到后者对整个移动程序化购买行业的认知和预期。2014年，随着以芒果AMAX等移动广告交易平台的出现，具备程序化购买能力的买方平台尤其是移动DSP数量快速增加，上半年已超过30家，预计到年底将会突破50家。 目前，移动广告市场上存在着两类DSP，一类是传统DSP公司推出的多屏整合DSP，覆盖PC端、电视端、移动端等多屏投放平台，如易传媒、品友互动、MediaV、新数等平台;另外一类则是传统的移动广告平台被动或主动推出的移动DSP，如力美、多盟、亿动智道等平台。 这两类平台加入移动广告买方市场，参与竞争，也加快了移动程序化购买行业的发展速度。芒果移动广告今年7月发布的《中国移动展示广告行业2014年上半年简报》显示，继2014年第一季度稳定超过13%后，移动广告程序化购买(包括RTB与非RTB)比例在6月份出现突破，超过20%，并且这一发展速度还在不断增长中。 毫无疑问，移动DSP的发展一定程度上也推动了移动广告程序化的发展，但由于每家移动DSP平台的技术条件、客户资源、媒体资源等积累各不相同，以及移动DMP的不成熟、效果监测的不统一，这也造成目前移动广告程序化的规模在整个行业中占比并不大，移动DSP的优势、威力并没有完全显示出来。芒果移动广告CEO王江谈到了自己的看法。 不过，移动DSP的崛起已经成为一股不可忽视的力量，其前进的步伐如何将影响着整个移动广告市场的发展方向。王江表示道。 一、移动DSP的前世今生 移动DSP的出现与广告主和Ad Exchange息息相关。 自广告主尤其是品牌广告主进入移动广告行业以来，其效果评价指标越来越具有多样性，单一的请求、展示、点击、下载等指标已不能满足其在移动端的投放需求。同时在国内移动广告平台市场中，移动媒体资源碎片化严重，大家技术力量、效果监控等各不相同，广告主要想在多个平台中投放获取有效的目标受众，过程非常繁杂且费力低效。因此越来越多的广告主开始从媒体购买走向受众购买，希望通过精准的人群定向最大限度提高广告的到达率和转化率，花最少的钱获得最大的投放回报。这方面正是移动DSP所具有的功能。 而Ad Exchange的存在则对移动DSP的出现起到孵化器的作用。谷歌Doubleclick和InMobi因其较早对外开放移动端的流量，这就让移动DSP的诞生有了孕育土壤。2013年8月，力美推出移动DSP产品Axion力道，这是国内第一家面向移动端的专业DSP平台。 随后从2013年下半年开始，面对移动RTB广告市场这一片蓝海，包括易传媒、新数、品友互动等传统互联网DSP企业纷纷切入，先后推出了面向移动端的DSP平台，国内移动DSP市场渐渐有了崛起的迹象。 2014年2月，芒果AMAX移动广告交易平台正式上线，这也是国内首家支持RTB并且也是最大的移动广告交易平台。芒果AMAX等移动广告交易平台对于国内移动DSP的重要性在于，一方面能通过与移动广告网络和SSP的对接实现媒体资源的进一步整合，满足移动DSP的覆盖需求。另一方面也会加快移动广告标准化的进程，可以保证移动程序化购买得以高效准确的完成，这无疑利好移动DSP对于精准投放的要求。 随着芒果AMAX开放每天超过11亿次的移动广告流量，以及每月超过3亿台的智能手机用户，越来越多的平台推出了移动DSP。目前，芒果AMAX已接入包括力美、MediaV、品友互动、新数、易传媒、Vizury等20多家国内外移动DSP平台。同时，今年以来，优酷、PPTV等视频网站纷纷推自己移动端的Ad Exchange，易传媒、力美等平台上线移动DMP，移动DSP的成长土壤逐渐成熟，可以说国内移动DSP市场的春天终于来了。 二、移动DSP全面爆发仍需时日 全球领先数字营销社区Econsultancy认为移动DSP在移动营销方面的优势主要有：程序化购买和自动优化、跨渠道的预算管控、整合管理资源的统一接口、高效透明的广告投放、效果预测及购买决策、受众洞察和再次购买定向。但目前从国内市场来看，移动DSP平台并没有完全体现出这些优势。芒果的《中国移动展示广告行业2014年上半年简报》显示，移动DSP与移动广告平台相比，虽然在响应率方面有较好的技术基础，但在移动端的投放经验、客户资源、数据积累和购买能力等方面都有一定的差距。 具体从投放层面来看，艾瑞咨询的报告也给出了观点。其认为，移动DSP要获得快速发展，首先需要解决三件事情： 1.资源覆盖：通过对接多个移动端Ad Exchange来实现大量媒体资源的覆盖，以保证定向之后仍有充足的流量进行匹配。 2.定向投放：通过对多方数据的收集和挖掘实现对目标受众的精准定位，这里需要移动端DMP的支持，现阶段移动DMP多由DSP服务商自行搭建，第三方移动DMP还未真正出现。 3.用户互动：基于移动端独特的设备功能和移动技术，其广告创意相比PC端会有更大的发挥空间，进而获得更高的用户体验和互动效果。 显然，对接众多的移动广告交易平台，覆盖海量的移动媒体资源，这对于移DSP平台来说并非一件难事，但在涉及广告主端的定向投放和用户互动方面，却还有很多地方需要完善。另外，一个不可忽视的问题是，现阶段的移动广告行业依然以游戏、应用等效果广告为主，只有更多品牌广告主的投入，移动DSP平台的优势才可能有用武之地。 但是，移动DSP的快速崛起已经掀起了移动营销的浪潮，其市场认可度正不断加大，随着移动DMP的成熟完善、品牌广告主的全面参与以及整个移动广告程序化产业生态链的健全，移动DSP的全面爆发也将会来到。作为中国最大的移动广告交易平台，芒果也将利用在移动广告行业积累的海量媒体资源及大数据分析经验，帮助更多的移动DSP平台满足广告主对精准投放的需求，实现移动营销价值的最大化，获得双赢效果。 |
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