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ps：近来焦虑非常，走上 广告行业似乎不见长进，今见一前辈之经验，急急收入囊中。 [按] 我曾经以文字养活自己，多年后，有了一点感悟与总结。下面的文字（包括下面的几十篇文字），有的是个人经验的小结，有的是从业过程中的一些感想或随笔，曾经在专业网站上发表过。现在一并转贴到这里，与华文读者公享。谢谢各位看官！！ 文案的思维历程 ——问题的提起 这个规律本来是存在着的，但郑重其事地提出来讨论的，我所知道的最著名的是四、五十年前美国广告人James Webb Young《产生创意的方法》这一小册子。魔岛理论与旧元素新组合创意理论即出于此书。这位令人尊敬的广告人这样写道：假如你问我，为什么我愿意把我所发现的此一有价值的定则白白地送给大家，我要告诉你，经验教我两点：第一，定则说来简单，很少人听到后会真心信服；第二，因为说来简单，而实际上，它需要继之以最艰苦的高智力工作，因而并不是接受它的人就会使用它。因此，我广传此一定则，而不怕我赖以为生的市场会发生人才供应过剩的问题。 人类的天性是肤浅的，记住一句流行歌曲的歌词远远比记住一条规律容易。人类又是最笨的动物，掌握赖以谋生的职业技能需要付出最艰苦的智力探索。作为普通的广告职业文案并不比其他人高明多少。职业文案的成长不仅需要正确的指导，更需要其本人付出长期的努力探索。将从业心得或规律的轮廓勾画出来使之能够对文案写作实务有所启发帮助，使之能够对有志于在这一领域发展的人，对本土中小广告公司/营销咨询公司，对本土中小企业从业人员有所启发与帮助，同时也算是本人对自己近五年的从业历程作一个小结。 人类的生存环境又是最复杂的，在不同的时间、不同的地域、不同的环境、不同的任务与要求、不同的对象等条件下，即使已经有了前人的智慧结晶可以凭依，但有时候仅仅凭这些还远远不够。前人的智慧结晶是前人站在前人的肩膀上，结合自身的境遇与思索所得出来的结论。当各种环境与条件已经改变或发生了变化的时候，理论或智慧结晶又面临着新的考验，或者当应用这前人成果的人的思维水平或知识结构与总结这些理论者的思维水平或知识结构并不相对称、相对接时，思维的电流就难以畅通无阻。因此，我们面临着两大难题，第一，我们的环境与总结那些理论的前人完全不同，在具体操作过程中运用前人的经验与理论可能会碰壁；第二，作为职业所需，我们具备的思维水平与知识结构并没有达到足以与伟大的先行者相对接的高度。 实践是检验真理的唯一标准，在商业世界中尤其如此。在规范有序的商业环境中所产生的商业理论，拿到社会大转型中市场经济普遍存在非理性因素的中国市场来运用，并不完全适用。一个最简单的例子，西方广告理论中对消费品的研究直到现在为止，都是我们学习的教课书，但对于房地产广告则完全没有论及过。因为按照西方的理论，房地产也应该是商品，其做广告的规律也应该按照一般商品的广告规律来做，因此并不需要特别地将房地产单独地拎出来作专项研究，这在逻辑上完全讲得通。但在中国房地产业发展的某一特定阶段，作为商品的房子已扭曲了作为商品的特性，沦落为投机的赌资，在这种情况下，这种权威而正统的广告理论是完全没有现实市场的。只有当市场本身回归理性，趋向于相对规范的时候，“权威而正统”的理论才有用武之地。问题是，我们永远不可能等待现实环境转变来适应理论，而只能是依据现实情况而自创理论模式。在市场经济中，生存是压倒一切的首要意志。 中国广告业的历史伴随着市场经济的历史发展着，广告作为智力服务型的特性决定了它天生的依附性，即直接依附于广告主，间接依附于广告主所处的市场环境。反过来，广告主与广告主所处的市场环境决定了广告业的发展，而不是相反，这并不是某一个伟大广告人的个人意志所能够左右的铁律。 我所指的文案思维历程，即是在这中国市场经济环境与广告主素质普遍有待提高的条件下，广告公司职业文案人员为适应这一特征所做的探索。它适应于规模较小体制并不完备本土广告公司。因此，它不同于国际4A广告公司的模式。 这是一个方面。 在另一方面，即本土中小广告公司内部，优秀的文案人员奇缺。造成这一局面的原因，与广告行业发展历史较短有一定的联系。但是相对于中国企业发展状况，优秀文案的群体还是太少了，不太相称，特别是长三角地区，作为世界工厂，产业集群的现象十分突出，但只是产业工厂密集，而并没有出现产业品牌密集的状况，即是说，有许多实力雄厚，基础良好的企业并没有将这些资源优势向品牌优势转型升级；还有一种情况，许多已经浮出水面的本土企业，却不找本土公司合作，而是找外资广告公司或咨询公司合作。这必然有其原因。显然，这原因不存在于外部环境，即经济大环境与企业发展状况，而在于本土广告公司自身。确切地说，在于广告公司职业文案成长存在着普遍性的艰难局面。 ——什么是文案？ 文案，顾名思义是做文字工作者。但不是从事文字工作的人都通称为文案人员，比如，印刷媒体的记者、编辑，他们就不叫文案，而是叫记者、编辑之类的。 在广告行业中，文案是一种职业名称，有如设计师，客户经理，市场研究专家。这里所指文案，与其它行业的文字工作不同，而是特指广告/营销咨询类公司里的专职文字工作者。 在成熟规范的大型广告公司，特别是国际4A广告公司里，文案的职责是专门写广告作品的，如一套报纸广告创意稿，一支广播广告脚本，一部影视广告创意脚本等。广告作品的方向与诉求重点经由客户人员、策略人员及创意总监来把握，文案的工作重心是将作品写得既符合策略，又出彩出色。因此，文案是一个具体的作业工种。 在本土中小广告公司里，由于公司架构与体系并不健全，分工并不是非常细致，从业者的职业化程度较低，专业人才比较缺乏，聘请专业人才的相对成本也较高，因此，广告公司喜欢一专多能的人才，对文案的综合素质要求也很高。凡是涉及文字的工作，都是文案人员的工作范围，而不仅仅局限于广告创意作品的文字。在某些广告公司里，文案还肩负着与客户沟通的重任。 具体地来说，本土广告/营销咨询公司里的文案，作业范围有：各种类型的市场调研报告，营销规划书，活动策划书，品牌规划方案，整合营销传播方案，网站策划方案，单项广告促销方案，各种计划书，各种体裁的文章，报纸广告文字，广播广告脚本，影视广告脚本，企业宣传图册，宣传单页，海报，产品说明书，产品手册，广告语，产品包装文字，品牌名称，品牌形象展示空间文字等等，凡是广告主需要的文字，通常都由文案人员负责草拟。 ——文案的重要性 文案的重要性由行业性质决定。广告/营销咨询公司属于智力服务业，提供给客户的产品即是方案、创意、建议等智力劳动成果。智力劳动成果直接需要文字来表达，因此，文案的重要性显而易见。从智力劳动成果必须用文字表达这一角度来说，文案人员有如企业里的生产者，直接决定了产品的质量。所以从广告公司经营上来看，“产品”的重要性，决定了文案的重要性。 在公司内部作业上来说，文案处于核心环节。客户服务人员与客户沟通过程中充分了解到客户的需求，把这一讯息传达给文案人员时，文案就得发挥其专业特长，从策略方向到具体的创意与创作，都要精心地谋划与精确地表述，然后将书面文字传递给设计制作人员，他们在此基础上再发挥其专业优势，将文字进行视觉化加工，最终形成一个策略思想性强，视觉效果显著的完整作品。 文案的重要性体现在其自我发展能力上，表现为其经营思想的繁殖力。举例子来说，由设计师与文案组成的广告工作室，由于力量弱小，只能为小客户提供一些较小的服务，这时候，文案的工作除了写一些简单的文字外，最重要的工作可能是开发客户。随着业务的逐渐开展，工作室也忙了起来，成员也随着多了起来，工作室也改称为公司了，大客户也一个一个地接进来。这时候，客户的需求层次与服务要求也更高了，市场环境也已经发生了巨大的变化，以前写些简单的文字即得到客户认可，现在已经不能满足，需要更高智力上的劳动与更高要求的文案作品。如果文案不能适应种现实需求，还只是停留在过去的服务层次与低水平线上作业，只能被变化了环境与需要所淘汰。反之，文案表现出其与时俱进的发展能力，将更加宽广的视野导入服务体系中，才能适应客户的需求。以前仅仅凭一个创意就可以得到小客户的高度认可，现在，可能需要文案去设计一个市场营销体系，也可能对品牌进行战略规划，才能符合客户的需求。 文案的自我发展能力，决定一个公司能否在随时变化的环境中立足，能否健康完善地成长，能否在激烈的竞争中保持优势。 有人会反问，经营广告公司和经营其它企业一样，都需要综合经营能力，而不能过度依赖某一项生产力。因此，文案的重要性也就没有你所说的这么突出，它实际上只是一个工种而已，文案真有那么重要吗？ 稍微具备历史常识的人都知道，GCD之所以能够建立新中国并领导中国走向伟大复兴，是由于有一支久经考验的与时俱进的军队。国防与军事力量在和平时期不为一般人所关注，而它恰恰是和平与发展的最重要保障。没有它，什么政治稳定团结啊，外交啊，经济发展啊，和平啊，都统统不能成立。军事与国防不也只是整个国家机器的一部分吗？ ——文案的准入条件 无论是实际经验还是权威理论，都并没有明确规定要做一个文案需要具备哪些资格条件。历史上杰出人物好象大多没有先获得从事某个行业或职业的资格，然后才成为了杰出人物的。杰出人物之杰出，恰恰在于其在实践中的具体表现，而根本不在于其是否留过洋，是否有什么文凭，是否有什么经验诸如此类的硬性规定。因此，一般地说，做文案是没有什么限制的，谁都可以来做，它具有开放性与包容性。无论什么人，无论他以前做过什么，无论他年纪多大，都可以做这个工作。重要的是适合，并不是先天的条件。 但是，他首先得热爱这个工作，热爱是成功之母。只把它看成是一个工作，而不能将它看成一个事业，做一个文案不可能体会到快乐与成就感，因为文案要求随着市场与环境的变化而不断地自我提升，要求知识的质与量不断地改善与扩充。是具有极强挑战性的工作，这样的工作，并不能仅仅看作是一种工作。而在大多数时候，需要文案本人融入进作业对象的情境中去，彻底地吃透它，使自己成为其中的一个分子，才能从中发现全新的东西，也才能写出有味道的文字来。 第二，喜欢文字。文案是要与文字打交道的工作，不喜欢文字，热爱文案也就无从谈起。文字是整个世界的反映，是信息化了的世界，文案了解世界及表达对世界的看法，就是要通过文字的方式去体现。而不是通过声音或肢体语言来表达。喜欢文字的具体表现，喜欢写，喜欢写不同风格的文字，不同体裁的文章都要能够写，还要喜欢阅读，什么样的文字都喜欢读。喜欢文字，才能根据实际作业需求写不同的文字，才能根据工作需要阅读不同风格与体裁的文字，才能大量地吸收新鲜的资讯与思想。 第三，善于倾听与协作。文案不仅需要同事的配合，也需要配合同事，才能使作品顺利诞生。因此，善于倾听客户人员的策略阐述，不仅听到了重点，还要问清你想了解的其它相关事情，这样才能保证作业方向与思路对头。与客户人员、设计人员及其它相关同事都要保持协作的态度，才能使工作愉快，也能使作品更完美。 第四，善于学习。刚开始作文案时，写出来的文字要么很幼稚，要么不对路，要么很繁杂，总之不得要领，向功力深厚的文案请教是一个途径，向世界上优秀的作品学习也是一个途径，向身边的你随处可见的广告作品学习也是一个途径。总之要保持随时学习的心态，随时留意生活中值得学习的东西，随着时间的推移与实战经验的丰富，入了文案这个门并不难，约二年时间即可胜任任何文案工作了。 ——文案的修炼 做一个优秀的文案非常不容易，不容易在什么地方？在于它的综合要求非常高，并且没有止境。 在比较规范与成熟的国际4A广告公司或世界知名咨询公司里，由于有了一个因长期知识积累与专业氛围，也有不少老前辈可以手把手地指引新人。在这样的公司里工作，应该能比较快速地掌握一些技巧，思维上的训练也有保障。但凡事都不是绝对的，经过职业强化训练可能会快速地造就职业技术人员，但若要成长为大师或准大师，一定得依靠自身的不断修炼。 修炼需要讲究方法，掌握正确的方法，可以少走弯路，可以一通百通。大致地说，修炼的方法有这么几种： 一、完善知识结构与更新知识结构。 文案的知识结构应该是怎么样的，是否有一张知识结构示意图？只能说，大致上有，它们是，市场营销知识，广告学知识，品牌知识，以及这三者之间的关系。 品牌 市场营销 广告 这三个方面的知识都打通了以后，理论知识的基本积累算是完成了。但是，无论是品牌，营销还是广告，都是实践性极强的知识，掌握了书本上的知识还远远不够，还必须在实践中加以扬弃与发展，在实务操作过程中，根据实际需要更新知识与完善知识结构，使书本理论与现实市场环境结合得更密切。 二、提升文字表达能力 这个行业对文字存在着天然的依赖性，文案的文字表达能力尤其重要。在中国教育制度下，一般地，文科毕业生的文字表达能力相对较好，但实际上仍有大多数人的文字运用能力令人不敢恭维。因此，文字表述是非常个人化的基本能力，通常不能依赖学校教育及公司里所提供的训练。只能是从业者本人自己付出极大的努力才可以。提升文字表达能力有什么途径吗？天才除外，普通人一般都需要多读多写。读的范围应该非常地广泛，但有一点，坚持读经典，熟读一二百部经典著作打底子，就会自然地练就了深厚的内功。再是反复地写与练，长期地坚持写与坚持练，持之以恒，才能有收获。除了勤奋，还真的似乎没有其它的什么捷径可走。一种是基础练习，最好是文案本人坚持写日记或坚持写大量的业余文字，什么样的体裁都要能够写，都要尝试着写，如果能够在公开媒体上发表，那是最好不过了；另一种就是工作，在工作过程，本身有大量的文字需要写作，一定得认真对待，一定得抱着追求卓越的心态对待工作。另有一种练习的方法，即功夫在诗外，读万卷书还得行万里路，多体验生活，多经历一些事情，多走走，多看看，多尝试不同的工作，多多转换人生的角色，人生的历练是另一本更丰厚的百科全书，是另一种更具挑战的写作训练场！ 三、职业化 专业运动员有专业运动员的职业化，职业军人有职业军人的职业化，教师有教师的职业化，医生有医生的职业化，律师有律师的职业化，任何从事规范化程度高的职业，都需要职业化。文案是一项综合能力高要求极高，对创造力依赖很强的一个职业。职业化非常重要。 团队意识。大多数情况下，文案作业部分需要仰赖其本人的能力，但前提条件是作业方向要对头，要符合客户的主观需要及客户所委托的项目本身的客观需要。有时候客户的主观愿望与项目本身的客观需要之间并不一致，这就需要客户人员去沟通，使这两者之间的差距缩小或达到一致。这样，文案人员就必须得有团队意识，善于倾听客户人员的陈述，善于思考项目的客户需要，与客户人员之间保持通畅的沟通状态，使思考成果能准确地传达给客户并被采纳。还有需要与设计（制作人员）的沟通，充分发挥协作伙伴的才华，使作品锦上添花。 团队意识形象最鲜明的实例就是足球队，每一位球员都具备一定的球艺，但有着不同的具体分工，有的前锋，有的中锋，有的边锋，有的后卫，各司其守又密切配合。职业化程度高的文案就象一位球员，既善于配合队友的攻与守，又能够在接球后充分发挥自身球艺，赢得精彩。团队意识要求只要你在场上，你就是球员，就得无条件地根据球场的比赛状况来调整你的工作状态，在场外，才可以有你非常个人化的生活。 团队意识派生出来的是对公司作息制度的深刻理解。一般地要求按时上班，保证在同事需要你的时候，你随时在！保证客户需要你的时候你随时待命。因此，该需要加班的时候就得需要加班。需要按时完成的作业就不能拖延，因为你的不按时完成，可能会造成设计制作人员不能按时完成，由于设计制作人员的不能按时完成，导致其它计划的不能按时执行，引起一系列不良后果的连锁反应。 职业形象。医生穿白大褂，运动员穿运动衣，企业家穿西装打领带，政府领导人穿正装。角色与形象之间对称，才能引起认知和谐一致。政府领导人穿白大褂，医生穿运动衣，运动员穿正装，这时候，我们就不会认为他是实际职业上的那个角色，而是它身上衣服所代表的那个角色了。一般地说，文案的形象应该体现出绅士或淑女的形象。着装与言谈举止，应该显得文质彬彬或优雅一些。当然实际上没有这么拘泥，意到即可。 作业规范。每一种文字都得根据需要写得既符合规范又突出创见，比如，一份市场调研报告，就得在形式上看起来是一个标准的格式，在具体内容上有独到与客观的表述。一个影视广告创意脚本，就得符合脚本的规范，画面，配乐，画外音，旁白文字，镜头运用，都得有交代。一个报纸广告，一张宣传单页，一份年度计划书，一份营销建议书，一个广告运动策划案，一份品牌战略规范报告，一个创意阐述文本（PPT格式），诸如此类，都得规范与出彩！ 职业道德。 在公司内部，安下心来，钻研客户的业务，不断地自我修炼，兢兢业业地做好本职工作，是最大的职业道德。凡是有损于公司利益、形象、声誉的言行，都不应该出现。那种不负责任的言行，对公司或公司领导人或同事品头论足，津津乐道于一些纯属个人爱好的小道消息，广于在公司内传播；那种拉帮结派，孤立与打击异已，窃窃私语，播弄是非的言行；那种阳奉阴违，笑里藏刀，好打小报告的言行，都统统见鬼去吧！那种种小人行为，都不适合于在这个行业发生。如果在入这个行业前，不幸在其它行业或工作环境里沾染了恶习，拜托，千万不要再在这里二次污染！如果你不幸地发现你所在我们这个行业的那家公司正好有以上这些乌烟瘴气的劣根性，请马上起身走人，连招呼都没有必要打一声！ 在民营企业里，老板个人的性格或作风决定一切。一个小小的广告公司内部有着乌烟瘴气的气氛，其根源必然在于老板自身。因此，万一不幸地遇上这种公司，三十六计，走为上计。 正直的作风，坦诚的襟怀，勤奋敬业的精神，平等沟通的心态，是在这个行业的立身之本。 四、完善人格 物以类聚，人以群分。一心向善者，身边必然会有向善的朋友。因此，完善自己的人格，是广交良益友的一个前提条件。 读好书。有三大类。一类是专业上的经典著作。从我自己的经历来看，奥格威《一个广告人的自白》、霍普金斯《科学的广告》，拉斯克尔《我的广告生涯》，美国五位广告大师的访谈录《广告写作的艺术》，《怎样创作广告》，仅仅看这些广告类的经典书籍还不够，因为做好广告的知识面应该是非常的广泛，还应该与营销、管理、市场竞争等相关。因此，我又阅读营销之父菲利普科特勒的书，还有管理大师彼特德鲁克的书，还有竞争战略之父迈克波特的书。一类是诸如中外文学，历史，哲学思想等等人文类经典著作，我都广泛地阅读，从中吸取营养与灵感。第三类是报纸期刊杂志，广泛地浏览。坚持几年读下来，必有斩获。 做好事。做好事意味着意味着首先不做坏事。不做有损于公司利益、声誉、形象的事，不做有损于自身形象的事。做一个良好公民的基础上，做一些有益于他人的事，勿以善小而不为。 做好事，获致心灵的平安与快乐，更有利于个人的身心健康与发展。 交好友。平等待人，态度积极，心地善良，健康向上，善于学习，有事业心与事业目标者，是第一等好友。好友可遇不可求，需要在平时留心。一般地，在精英聚会的场合或是专业论坛里，找到朋友的机会大一点。那些只会闲扯、瞎逛、吃吃喝喝的朋友，最会浪费宝贵的时间，交这样的朋友，交流的信息无非茶余饭后的杂事，久而久之，将被他们同化。多交商界朋友，视野将变得更加宽阔。 认清目标。用时髦的话来说就是要有职业生涯规划。根据自己的兴趣爱好与特长，选择适合自己的职业，最为关键。有了目标，一切都好办，围绕着目标去做就是了。一般地，两年时间，文案入门，两到五年，是文案的沉淀期，五年以上，有可能成长为超级文案。目标不明确或目标随时改变和游离，将使先前的努力与资源积累大打折扣。 拒绝诱惑。这一点很难。机会、金钱、情色、地位等诱惑太多。在目标清晰者眼里，所有的诱惑都将得到最明智的处理，那些最有利于职业发展的诱惑，都是最好的机会，那些不利于职业发展的诱惑的，才是真正的诱惑，千万拒绝它，那些无关大局的诱惑，顺其自然即可。 ——创作前的准备 什么是创作？文案要写的东西，绝不能与别人写过的和自己写过的雷同，因为世界上没有两片相同的叶子，文案也没有完全一样的任务。因此，没有完全一样的方案或构思，这就是要把文案的作业称为“创作”的理由。无论是一个市场营销方案，还是一张海报，都需要有创造性的思维或观点去解决。 创作前的的准备指的是日常工作中具体作业的创作准备。接到任务的那一刻起，大脑就会自动地围绕着任务转动，直到写出作品前的那一刻，都属于创作的准备期，有如十月怀胎期。这期间应该做什么？第一步，多与客户人员沟通，了解任务的背景及细节，了解的越多越好，越清楚越好。明确解决任务的策略是什么，保证把事情做对。而这些都必需通过与客户人员的沟通才能了解得到，不经事先了解，文案即独自埋头发想，闭门造车是绝对不行的。沟通的方式有面对面交流，也可以是工作任务单，上面有项目介绍及要求等文字，也可能是与客户直接交流。第二步，多掌握相关信息，可以通过网络、公司出版物、印刷品等多种渠道掌握二手材料。必要的时候，就亲自去跑到销售一线看一看，与营业员、小老板、销售经理等人聊一聊，也许他们的一句话，一个动作，一个姿势，一个表情都能够激发起创作灵感。如果这些还不够，必要时，可能需要通过调研问卷来寻找答案。 做了以上这些事后，基本上明确了客户的任务，作业的任务，知道了目标消费者是谁，销售通路是什么，要解决的具体问题是什么。接下来需要静心地思考，拼命地思考。这时候，不要让自己有任何的干扰，沉浸于问题中，不断地尝试，不断地摸索，直到你的内心大喊一声，对，就这么干，这时候，准备期才算是完成了，进入了“创作”期。 通常情况下，准备期的时候很长很长，酝酿总是漫长的，而美酒总是飘散着浓香。 ——创作中注意事项 尽量一气呵成地写，拼命地写，快速地记录下即时性的灵感，有时候，一个灵感会引爆另一个灵感，形成一系列的灵感，因此，决不要停顿地写，想到的先统统地写出来。有时候，要先列一个纲架，比如营销方案，先将思路理顺，将通篇构思分成有机联系的章节，把大框架先搭起来，让思维的主线脉络先清晰起来，这样接着写就容易多了，思路也要更顺畅。 不要停顿也不要修改，先把初稿完成了，再回过头来看一下，逐渐补充、修改，直至完善。 不同文体写作应注意有别，写给目标消费者看的广告用字尽量精炼，简洁，通俗易懂，有传播力，直击人心。 为说服客户实施的文体如销售计划书，或营销报告等，尽量详细具体，采用图表、数据、实例等具有说服力的形式或内容。 ——创作后的完善（在执行中调整与修改） 与设计师的配合 与客户的沟通（客户人员，客户） 在实际工作中，理想的情形也是有的，但不理想的情形为多，因此，文案的出笼，有时候还需要调整。这个调整阶段是在文案人员集中注意力写作阶段完成以后，被设计人员或导演执行过程中的调整，或是客户看到了文档，在审批时对文案作的调整。由于文字本身的视觉性性不强，当它与画面组合时，有的文字可能成了累赘，必需删掉，有些可能需要加强，另要补充。这个时候，文稿如果被客户推翻，说明客户人员和文案人员的工作没有做好，客户人员的沟通有问题，或是文案人员的态度与水平有问题，客户人员与文案的配合不默契。一般情况下，在这审批阶段，适当调整属于正常现象。 ——如何高效地工作 绝不能凭一已之力，单打独斗不行。在这个行业中，沟通压倒一切，无论是广告还是营销，都是与消费者进行高效地沟通，作品要与消费者沟通，操作执行方案也最终是要与消费者沟通，在与消费者沟通之前，必须与客户沟通，客户是个关键，所有的作品或方案都是需要客户审批后，才能被通过执行的，只有首先与客户沟通好了，作品或方案也才能最终与消费者沟通好。 文案人员不直接与客户沟通，但一定得与客户人员作好充分的沟通，沟通充分，了解清楚了，才能把事情做对，不至于犯方向性的错误。把事情做对头，是高效率作业的第一步。 排除干扰。首先，心静下来，专注于一个事情，集中注意力地想与写，在一个小时或几个小时内，心无旁骛，是提高作业效率的小窍门。干净的桌面，安静的环境，能在视觉与听觉上将干扰降低到最低限度。 良好的工作状态。身心健康与愉悦，是调整工作状态的前提，因此，平时必须多活动，保持乐观开朗的心境，积极的状态，必然要有积极的信念。 保持思维的敏锐度，平常注意多留心客户行业相关的事物，做个有心人，多观察，多收集相关信息与素材。经常性地读些好书，保证精神质量。 最后一点，要有时间观念。必须给自己一个规定最后时限，即我一定要在下午5点钟完成作业，因为，明天我还有其它重要的事情需要安排。只有在这样的信念指引下，才会自已对自己产生紧迫感，我们都知道中学时代，作文课只有短短的四十五分钟，但我们总是能够完成作业的。 ——文案的境界 确切地说，文案是没有止境的，因为事物的发展是没有止境的，时代的发展没有止境，品牌的发展没有止境，传播的内容、形式、符号也没有止境。即使同样一种技术，其发展也没有止境，何况，一种技术还会面临过时落后的命运。这是文案永远需要不断求索与追寻的缩命！ 初级文案 刚进入这个行业的文案，有三种情况，一种是先前没有接触过，也谈不上什么工作经验，如刚毕业的学生；一种是相关专业的毕业生，有理论基础，但实践经验缺乏；另一种是有过工作经验，但并没有接触过这个工作；无论是哪一种情形，实际情况都差不多，在文案这个大门前，他们几乎是平等的，不存在谁具有先天优势的问题。 刚进入这个行业的文案，都可以笼统地说是初级文案。这时候，写出来的东西比较幼稚。幼稚文案的表现有：一没有思考彻底。不知道要说什么，也写不出有销售力的标题，写作好象是文学创作，语言华丽，但没有内容，消费者看了后会觉得是一篇散文，丝毫不会因之去购买。所要宣传的对象（产品）优点没有很好地提炼。因此，宣传重点不明确，消费者难以产生印象。行文拖沓冗长，往往是先写一大段不相关的文字，再切入正题。比如，下面这个无标题整版（详见《北京青年报》2005/12/1日）广告文案： ‘社会’泛指因共同的物质条件而互相联系起来的人群 一栋别墅不足以改变社会，却能改变你对社会的看法， 人是社会关系的产物或缩影， 优秀的人群在改变社会的同时，也在潜移默化地影响着自己的生活。 We，包括自己人在内的若干人， 他们的头脑，改变着我们的生活； We，有别于其它别墅的第一人称原创空间， 正是由这若干人拢聚于此， 形成了另一个令人艳羡的社会。 初级文案所会犯的根本性错误在于，没有站在目标消费者的立场来写，而是站在自己的角度来写，往往会自鸣得意地写，也就容易在消费者以无病呻吟的感觉。 初级文案的优点。热情十足，反应敏捷，出手速度极快，这是由于对行业的新鲜感与热爱的激情在起着作用。明显的不足在于，思考不充分，也不能深入，写出的东西就自然停留在最表面的隔靴搔痒，难以渗透进消费者的内心世界。 要跨越初级这一阶段，需要付出相当大的努力。文案是一项自我挑战的工作，必须向自己开战，不断地否定自我，超越自我，才能更好地前进与提升。彻底地思考，广泛地阅读，充分地体验生活，体验市场，体验商业世界的方方面面。才会成长得更好，文案是需要全身心投入的行当，将心灵融入进去，才会自然地写出入骨传神的文字。 高级文案 这里所指的初级，高级和资深文案，决不是名片上所印的那些头衔，也不是指入行年岁的顺序排列，通常，入行年岁与水平也没有必然联系，而是指修炼的程度与水平的高低而言。这三者之间也没有明确的分界线，也没有鲜明的标志可以衡量，从事文案工作三年后，自然会体会得到，颇具有只可意会不可言传的味道。高级文案，已经跨越了初级文案的幼稚阶段，写东西前，已经会思考了，或者说，已经找到了思考的方法。思维也已经得到了较好的训练——其实是自我训练，因为这行业中，好象也没有别人可以教就能够训练得出来，它更加讲究的是一种悟性，类似于禅宗的顿悟。思维训练可以从这几个方面入手：完善知识结构。这个行业所涉及的知识，都要获得相应的了解或掌握，它的原理与门道，哪怕是囫囵吞枣地学也总比不学要好，边工作边学习，边学习边掌握是最好的办法；写作训练。尝试以一个意思写一段话，或写一篇文章。训练思维的单纯性，即直线型思维，这个训练的好处在于能有效克服文案写作过程中东拉西扯的毛病，把不相关的事物从文案中剔出去，能更好的地突出与强调所要宣传的对象，使目标受众的注意力完全集中于宣传主角中。在实务中，宣传的主角往往就是品牌或商品本身。如果是影视广告，画面一开始时，表现的是毫无关联性的事物，而没有直接切入产品，消费者当然不会刻意地关注你的目的是要告诉他产品，他们会认为你要说的是不相关的事物。因此，直接切入宣传主角，是最有效的办法。同样，在平面广告中，开头第一句话，千万不要节外生枝地写不相关的事物，不要学习文学手法中的比兴手法，先说起甲事物，再联系到乙事物，让思维转个大转弯，要知道，现实世界中，消费者会慢慢地欣赏文学，但不会慢慢地欣赏广告，因此，开关第一句话，就得直接地抓住眼球，让目标消费者直接关注广告主角，是广告成功的关键一步；讲述训练。将看到的文章观点、趣事、故事、电影、电视等等讲述给亲近的人听，讲得多了，就会从中发现信息传播与接受的一些规律，这能够使自己更好地理解文案写作的事。还有，就是要抓住机会表现自己，争取在公开场合多发表自己的观点。你将会发现，听众对哪些感兴趣，对哪些兴趣寥寥，进而分析为什么为如此，从中你会发现，什么样的传播或怎么样的传播将会更有效果。文案无论是写给消费者看的广告，还是写给客户看，为了说服客户行动的文字，都是在传播，传播对受众有好处的事物，因此，应尽量站在客观的立场，这样更易于被接受。同时，在适当的时候，才可以加上写作者的情感，以热情来鼓动。 高级文案写出来的文字，尽量不带有主观色彩，基本上已比较平实，也较具有客观说服力，文字干练利落，水份极少。下面举一个实例 标题：新城丽景“空中别墅” 副标题：经济舱价格 头等舱享受 位于顶层，高端视野，更显开阔； 赠送露台，更多空间，更显气派； 公寓价格，别墅享受，更显超值； 另一面： 主标题：体验上层生活的优雅 副标题：新城丽景“空中别墅”三大买点 内文： 1买气度。位于顶层，视野的高度与广度，决定了俯瞰一切的气度。 2买气派。超大户型，面积在140---250平方米之间，更多空间可自由分隔；四面采光，通风良好，四面景观，有如空中花园。 3买享受。公寓的价格，另免费赠送露台及2.2米以下阁楼空间，物超所值，享有别墅般待遇。 资深文案 资深文案不仅仅对熟悉的行业，熟悉的文体，熟悉的市场，熟悉的媒体，熟悉的一切能够驾轻就熟，对于从来没有接触到过的行业与市场，也能够通过了解与观察在最短时间内熟悉。 资深文案不仅仅是一个纯粹的文案人员，他的思维具有全局性的高度，善于兼顾智力公司和客户企业的角度进行作业，他清楚地意识到，文案不是在为智力公司服务，也不是在为客户领导服务，而不是在为目标消费者服务，是在为社会服务，因此，他的思考具有社会客观性。当然，他要为智力公司产生最大限度的效益，也要为客户企业创造最大限度的效益，同时为社会和目标消费者提供更有价值的品牌或产品。他必须明了客户的资源，及经营状况，帮助客户找到整合资源的最佳方式与途径。他的文案提供的不仅仅是具体的作业单子，而是具有战略的高度，能够为企业的发展方向作出重要的建议，成为客户决策者的重要参谋。 资深文案的功力有如一位统帅，即具有战略家的头脑，又具有战术家的细致。他知道战略出台的来龙去脉，知道为什么要制定这样的战略而不是制定那样的战略，知道如何制定这样的战略，以及如何实施这些战略，也知道战术执行的细枝末节，大体上是这样。 资深文案必然超越了他自身的工作职责范围，而上升到了战略顾问的高度。他清楚地知道，广告或者是营销也都是企业经营过程中所要面临的重要方面，但不是经营的全部。他清楚地知道广告或是营销在什么的环境或是条件下会产生较大效果，在什么条件及情况下，效果会打折或是不起作用，他清楚地知道，广告或是营销对于企业的帮助在哪里，及最大限度的帮助是什么，他清楚地知道如何使广告和营销对企业产生价值。 他必须清楚地了解客户企业的赢利模式及运作规律，洞悉客户这个行业的生意秘诀。 有了这些清晰的了解还是不够，在此基础之上，还必需要有创新精神，提出让客户企业更好发展的可执行方案！ 资深文案的成长，他的营养来源应该是多方位的，纯粹的书本知识还不足以支撑，实践，只有实践才是最有营养的食粮。依靠自身的不懈努力与付出，才能够成长得更好更快。 ——文案职业生涯规划 文案没有止境，因而充满挑战性。需要凭综合实力才能做得久远，因而是不断学习的过程。每一个字句都需要创作者付出思考与心血，虚情假意或故弄玄虚的文字必将被消费者鄙视和唾弃，人去亦云甚或抄袭别人的作品，也终将受到惩罚，因而需要诚实地面对自己。 文案分为几种类型：立志一辈子做文案；做五年以上的文案；做五年以下的文案。也许，极少有人在进入这个行业之初即有很长远的打算或是规划，因为在一开始的时候自己也还不能看清楚自己的潜力与发展趋势，还不很清楚自己是否真的适合于长期的文案。因此，职业生涯规划，对于只想了解一下这个工作是怎么一回事，只是在好奇心的驱使下，青春期的一时冲动就进入了来做文案的年青人，还处于择业的探索期，职业发展方向还不明朗，有着多种发展可能性时，不大适合。它只对那些真想在这个职业中获得乐趣与成长感，获得许多做生意的秘诀和参与品牌创建（建设）的光荣感的人，才具有启发性价值。 依据文案的成长规律，可以划分为三个阶段。 第一阶段，纯文案阶段。由于文案是个日常性的工作，凡是需要文字的撰写、修饰、修改、校对、编排都要文案操刀。新手文案做这些事能够得到切切实实地锻炼，是思维能力提升与文字表达能力训练的最好方式。如果有高手指导做这些事，那是最好不过了。如果没有这么幸运，文案自己就得动脑筋，反复地比较与回味这些事，久而久之，自然会收获不少。做纯文案，快速提高水平的方式就是多看，尽量地多看优秀的作品，国内外都要看，让大量优秀的作品在脑子里过一遍，无论是平面的，电子的还是户外的，看得越多越好，边看边分析比较，自己总结规律。还要尽量多看业内高手或前辈们写的经典著作，从他们的智慧中吸收营养，会使自己成长得更快更好。因此，这个阶段，就是反复地写与读，是积累期，这个积累期，长则三五年，短则二三年，因人而异。纯文案负责具体的文案撰写，也会写出一些具有灵感性的点子，但无策略还没有多大相关性，一般情况下，大策略已经有人在把关了，把关人可能是客户人员，可能是创意总监，可能是客户，可能是公司老总。 第二阶段。策略文案阶段。这个阶段是纯文案阶段的跨越与升华，文案能够自己制定策略了。文案的功力相对第一阶段有了飞速的提升，能够根据客户的需要，结合自己的专业见解，能够提出一些策略，并可能需要偶尔直接面对客户阐述自己的想法，并说服客户执行。文案更注重的是这个策略是否对头，是否符合市场状况或市场竞争状况，是否对客户的生意产生有效帮助，至于具体的文案表现，也能够更精准地撰写。策略大多具有极强的时效性，是对商机的敏锐捕捉，是对市场现状的动态把握，是对竞争态势的精妙应对，善于根据市场的变化来灵活调整策略。策略首先要看是对还是不对，然后才是好或是不好。有了对头的策略，还需要依赖好的执行，制定一个好策略不是最难，最难的是将好策略执行到底，想方设法让客户采取对头的策略并很彻底地执行，是策略后阶段的重中之重。 第三阶段。顾问型文案阶段。文案随着作业的增多，接触客户数量的增长，及对各类客户行业的了解，将会发现一般客户做生意的规律性，并进而深刻地了解到，客户真正需要的并不是一二句漂亮的广告词，或者说，一二句漂亮的广告词对客户业务的帮助究竟在哪个层面上起着帮助，帮助有多大，心存疑惑。文案将发现，客户需要的不仅仅是广告这一项，而是需要良好的投资回报率，以及企业各项资源的有效整合。因此，将会发现，回过头来一反思，自己的知识是多么有限，那么一点职业技能，与客户的整个生意运作能力之间有着巨大的差距。谦虚之心由此产生，渴望提升之心由此产生，知识结构更新换代与优化的渴望之心由此产生，空前的紧迫感由此产生。文案发现了客户面临着的不仅仅是广告问题，还有营销体系问题，产品质量与生产问题，内部管理问题，公关问题，企业文化问题，财务体系问题，物流问题等等。再将目光投向客户所在行业的产业环境，把客户的企业放置在这个大环境下来加以考察与思考，思维自然会拓展了许多，思路也将更加地开阔。文案将深深地知道，要做好客户的好参谋，非常不容易，只有不断充电与学习，向客户学习，向市场学习，向业内外的高手学习，保持一个开放的心灵平台，才可以不断地进步与超越自己。 这三个阶段，实际上也不存在截然分明的分界线，由于思维水平在同一个人身上会表现出不稳定性与反复性，在不同的情境下，可以自由地交错，比如，即使处于第三阶段，有时候也还要做第一阶段的工作，处于第一阶段的文案，也可能已经对第三阶段的特点有所了解了。由第一阶段到第三阶段的成长过程中，有时候会产生倒退现象，因此，技能掌握与能力提升的反复性在文案身上发生也属于正常。 清楚了以上这三个阶段，基本上清楚了，自己的发展方向在哪里，也知道了如何地规划自己的职业生涯。大致地来说，文案的职业生涯规划可以相应地分为三个步骤。 第一步，找到一个合适的平台。什么样的平台才是适合自己的？能提供给你充分成长的机会的平台，就是好平台。首先，公司最高领导人倡导以专业为导向，而非以单纯的财务为导向。这个行业的性质，决定了领袖企业必然是以专业为导向的公司，哪怕企业最后的归属由资本运作来决定，但在开展业务与服务客户的过程中，没有专业，将会怎么样？有如医院的成功，必然建立在医术的专业性基础之上，而非医院经营的基础之上。搭错了车，付出的努力和心血将会白白地流失掉。有个相对宽松的环境，文案是个思考性的工作，如果一天到晚连吃饭的时间都需要匆匆忙忙地应付，整天东奔西跑或忙东忙西地做杂事情，那就不是理想的工作环境。有时间思考与阅读，有时间静心写文案，就可以了。第三，有高手在身边。这个可遇也可求，如果知道有高人存在的公司，想方设法成为他的同事，受指点的机会就有了，那是幸运。找到合适的平台，已经成功了一半。 第二步，坚定地走自己的路。文案会发现赚钱的机会很多，看着客户一个个地成功，大把大把地赚了钱，身边的同事，个个加薪了，日子一天天地滋润，而自己则还是在摸索与沉潜，那种心理不平衡感自然会产生，毕竟这是个诱惑很多的时代。如果在这过程中，发现自己实在禁受不起这个诱惑，那就还是顺其自然吧。如果还能够非常坚定地告诉自己，我要坚持，那也就坚持吧，这个世界善于坚持的人也很可贵。顺便地提一下，坚定地走自己路，首先得对自己作个基本的判断，是否真的喜欢这个职业，是否真的合适做这个工作。如果回答是肯定，那是毫无疑问地要坚持，如果不是，需要重新考虑或是转型。如果没有其它的可以选择，那还是得咬着牙关地坚守，世界上真正的天才极少，所谓的天才大多数是磨练出来的，意志是支撑着坚守的关键因素，即使有最困难的事情，也要能够挺得过去，挺过去，前面必然要有柳暗花明又一村。 第三步，让自已不断地升华。已经铁定了心要在这个行业展现才华，建功立业。那就简单得多了，先前的一些疑惑也不会来找你麻烦了，职业生涯发展规划的思路也将越来越清晰。这时候，你清楚地知道，谁是你真正的良师益友，谁是你真正的损友。凡是那些平等待你与你志同道合的人，能够与你交流专业上的想法与见解的人，都是你的良师益友。那些经常占有你的时间，而又没有真知灼见，东拉西扯地闲聊，甚至将你拉入麻烦与痛苦的深渊中的人，都是损友。亲近益近，疏远损友，将会发现，世界原来这么美好。多交良师益友，多多益善，与他们交流沟通中碰撞出思想火花，也是推动你不断进步的引擎。优化朋友圈，是自我升华的前提之一。多写文章，优化思想结构，是升华的重要前提。文案的天职就是写东西，不仅仅要写给消费者看，写给客户看，写给自己看，更要写给朋友们看，写给同行们看，写给企业界与营销界看，写给社会大众看。多做事，有机会做一些实务，以检验理论积累的价值，是升华自己的最好方式，纸上谈兵谈到一定的程度，就得真刀真枪地实践，让实践来检验，其说服力胜过一切，试想想，孙子如果仅仅有《孙子兵法》一书，其价值还没有最大化，难能可贵的是，孙子还亲身地实践他自己总结出来的理论思想，其辅助吴国伐楚成功的案例，成为军事史上光辉的篇章。从这个意义上说，孙子也是一位顶尖级的文案。职业文案升华的极致表现是自我实现，达到心灵的高度自由，既洞明世事，又心存天真，既看透一切，又本色真我，活得洒脱，笑待人生 |
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