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当时微信“春晚团队”边“脑爆”边抓狂，不知从何处下手，不知对手会出什么招？只能很发散地去想，慢慢的，我们发现只需要回答三个问题：1.“春晚”需要什么？2.观众需要什么？3.我们需要什么？有了问题就有了目标，我们就朝着目标“死磕”，终于“碰出”了一些答案。 “春晚”需要什么？ 要回答春晚需要什么，可提炼出三点： 一是定位的高举“低打”。春晚是国家级文艺晚会，央视是党中央及国家层面的传媒机构，是有导向性的，指导意义的，这是高的一方面；另一方面要亲民，今年春晚的主题是“家和万事兴”，要从个人感情、家庭角度贴近观众。 二是受众的全而分化。“全”是指春晚观众遍及全国甚至全球华人，这要求节目和互动不能有偏颇。“分化”则主要是指春晚忠实受众年龄偏高，而年轻群体的关注和满意度有所下降，这是节目和互动都需要考虑和改善的。 三是互动方面要根据上面两点结合本身需要。可以总结出春晚节目组多方面的要求，包括互动要与春晚的大环节设计紧密相关，不能脱离节目；希望提高用户收看黏性；体现人多、热闹、全球化，全民互动感；开创春晚互动的新体验和好口碑；体现亲民、节俭；要有传播性等等。站在央视春晚组的角度考虑，就可以感到每一个都是很合理的。 观众需要什么？ 观众的需要说起来很简单，首先就是好玩。但好玩如何定义呢？我们认为好玩是场景化的，在不同情况下，好玩有不同的定义。场景化的需求需要我们知道当时用户是处在什么情况下，这样我们才能设计出好玩的东西。春晚所在的除夕夜，可能有以下场景：发拜年信息，收压岁钱、抢红包，全家团聚吃年夜饭，边看春晚边聊天，等待零点钟声敲响等等。 用户当时在干什么？周围的场景是怎么样的？我们怎么切入才是合理的，用户才能接受甚至觉得惊喜呢？我们要从场景切进去考虑。 还要能持续玩4个小时。让用户玩一次觉得好玩、容易，怎样可以让用户多玩几次呢？这就需要通过晚会主持人的引导去一次一次引爆，而互动方案则要多样化等等。 能跟家人一起玩的各种节日和仪式，实际上是群体动物找到的进行情感交流的机会。我们中国人的春节也是这样，为什么非要回家，为的就是一个团聚以及感情交流。因此我们考虑的不是让用户怎样沉迷到手机里不抬头，而是怎样可以让一家人一起玩起来，跟朋友们进行分享。 我们需要什么？ 春节期间用微信进行感情交流，这是连接人与人。通过摇一摇跟电视节目互动，是连接人与电视。裂变红包上的广告露出，是连接广告主和人，等等。建立的连接越多，适用场景越多，闭环越完整，用户黏性越强，能产生的价值就越大。我们需要的，是考虑怎么做到更多的连接，更好的连接，对微信以及腾讯有促进作用，即需要为微信的商业化进程进行一次大规模的尝试，同时又广而告之。 此次合作中的商业化尝试，除了当次的商业利益带动外，还希望给广告行业、电视行业等关联行业带来新的想象空间，新的连接方式。 归结起来，其实这是一个to B & to C的项目，难点是找到本质、平衡以及出彩。经过多次的PK和提案之后，终于从20多个互动中脱颖而出了几个，就是最后大家在春晚时看到的。 |
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