凡例
一、本辞典为辑录、阐释和介绍中国古今各类市井招幌与招徕市声的专门辞书,共收录词目约1000条。鉴于所收录辑释的事物有许多非语言所能尽述,
因此选录大量图片文献资料, 约800幅。
图文并茂是本辞典的一个重要特色。
二、本辞典将所收辞条和图片资料总分五类:(一)名词术语(附:酒店业招幌别称),(二)文献资料,(三)坐商招幌,(四)行商招幌(附:招徕响器),(五)掌故轶事。
三、招幌和招徕市声是传统市商广告民俗,本辞典既是一部中国传统广告艺术史辞典,
也从特定视点展示着中国社会生活的历史。为便于读者比较全面地了解中国招幌与招徕市声这一社会文化现象,除在卷首印有长篇《前言》外,另于卷末选辑了三种有关文献作为附编。前言及附编文献与辞典正文内容互相观照,互为补充,供读者参阅。
四、辞典正文依辞条内容分类编排。为便于检索,除编制《分类词目表》外,还编有《词目笔画索引》,以供读者参考。
前言
商业宣传的“招幌”、“吆喝”及“响器”,是一种颇具艺术魅力的民俗事象。由于中国历史悠久、疆域辽阔、民族众多,这种商业宣传习俗种类之繁、内容之丰、影响之大、民族特色之鲜明,独树一帜,为世人所瞩目。
我国远古载籍中已有关于招幌、[喝之记载;宋代以后日益增多,在一些图书、画品内常有所见;清代以来报刊上也时有此类民俗文章刊载。清代“汉严卯斋”《贸易》、“闲园鞠农”抄本之发现,民国年间齐如山《市乐图考》、“旧吾遗稿”霜遒编印《旧京风俗志》之刊布,尤为重要。
不论是大学者还是粗通文墨的普通之士,
把这种民俗事象郑重其事地记录下来,都是被其所吸引而为之,喜欢它,对它充满了爱乡爱国之情,并在“序”或注释中多有所研究,令人敬佩。
进入二十世纪八十年代以来,
对该民俗事象之挖掘和研究有了新的发展。
第四次全国文代会以后,常惠先生(1894—1985)赠我两本小书:一本是用
“北平研究院史学研究会”稿纸抄写的《一岁货声》,首页有“旧京货声一册闲园鞠农,不知是何许人。 此齐如山抄藏本。
眉识出如山手。二十一年春,借录存之。半农”的字样;另一本是只有26页用毛笔抄于糙纸上的《贸易》。二书所记那些京腔京味的]喝和响器,许多是我幼时亲闻亲见,感到格外亲切,使我对之产生了浓厚的兴趣,关心这方面的资料,写了一些有关文章。
由于时代的不同,此类民俗事象虽有些一直流传至今,但有相当大一部分已成历史陈迹不见于市面了;
随着政府对祖国传统文化研究之提倡,近年来有些店铺重新挂出了旧招幌,也有新的招幌出现。这是符合社会发展规律的。
当此之际,上海辞书出版社计划出版《中国招幌辞典》,颇具学术眼光。
为什么有那么多人钟情于此种民俗事象,
甚至一些外国学者也搜集它、研究它呢?值得我们进行深入探讨。我觉得,它是我国下层社会生长出来的包蕴有丰富内涵的民俗之花:
招幌的形象美、色彩美、书法美、]喝的音乐美、形态美,响器的工艺美、音乐美、形状美,除了传播商业信息之外还给予人们精神上一种享受,使人娱目悦耳。编撰《中国招幌辞典》,藉此可以进行一次较为广泛的普查、挖掘,使之集大成,文图并茂,流传后世,为我们研究中国民族之语言、美术、工艺、音乐、经济、装潢、历史、文化、心理、建筑、美学甚至服饰等等提供了宝贵的形象资料。辽宁社会科学院学者曲彦斌先生,
自八十年代创立中国民俗语言学学科后,广结海内外学友,著书立说成绩卓著,其中对招幌、]喝、响器之研究予以了很大的注意,
得到了辽宁社会科学院领导的大力支持,成立了“中国民俗语言文化研究中心”。招幌、]喝、响器,涉及到各种学科,由“中国民俗语言文化研究中心”主任曲彦斌挂帅主编,
从民俗语言学的视角编撰此工具书, 再合适不过了,可谓得天时、地利与人和。主编询之于我,我盛赞之,并愿为此书尽些薄力。这是个大而充满美感的工程,
应该做到尽量挖掘搜集,使其内容丰富多采、文字优美、图照精良、装潢漂亮,雅俗共赏,成为人们精神粮食中的“美味佳肴”。
王文宝
1995年8月29日
于中国文联宿舍
