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MBAClub，分享传递价值 秘书微信号：iMBAClub1；QQ群：427010583 投稿邮箱：post@MBAClub.cn 合作邮箱：Cooperate@MBAClub.cn ========================== 阅读引语 “营销，姿势决定高度” ——Sunil Gupta，哈佛商学院 Sunil Gupta：大家好，我今天的话题就是数字转型。营销，可以说是公司数字化战略当中很重要的一部分。乔布斯在97年就曾说，这个世界发生了变化，不管你喜不喜欢，很多人会破坏你的业务。 如果我们来看一下技术本身，技术也是发生了非常大的变化。而由技术变化带来的行业变化也可以分为五个阶段： 第一个阶段就是诸如亚马逊、阿里巴巴电商的发展促进了消费者网上购物，很多行业受到了影响。 第二个阶段是我们所说的信息和搜索，这个代表公司就是谷歌。 第三个阶段是社交网络，在这个阶段，商家可以跟消费者之间有更多的互动。 第四个阶段是移动，现在移动技术可以触及到很多人，特别在新兴市场。现在不仅60亿的人都拥有手机，每个物体都会有一个芯片，世界变成一个物联网。 这里我们宽泛地看一下数字技术在过去15年带来的变化，每个阶段都会出现新的技术，很多行业因此发生转型。 我过去的研究就是去研究这样的现象如何用全新的方法做生意：首先数字变革是对你的业务会产生什么影响，第二，数字变革对我们的价值链会产生什么影响，第三是对消费者的影响，第四是对组织的影响。我会侧重阐述对企业业务的影响，还有对于消费者的影响。 下雨天，哪种洗发水更配你？ 首先看一下对企业的影响。每个公司首先都必须要在现在这个时代要问的一个问题，你到底是做什么行业的。在这个时代，我们以前所说的行业定义，有可能就模糊了。你做的事情有可能是跟不同的人在进行竞争，有可能是以前从来没有听说过的人竞争，行业的定义也发生了很大的变化。 另外我们要看的就是公司整个生态系统是怎么样的。几年之前我跟美洲银行在美国进行合作，美洲银行和别的银行一样，也在打造自己移动的平台，他们的目标就是这种移动应用可以让客户在任何时间、任何地方进行沟通和互动。 但是你可以想一下，它是不是忽略了更重要的东西呢？可以看到这是银行以前跟客户沟通的方法，一旦有了移动技术之后，还有谁可以被纳入到这个当中来呢？就是所有的运营商，运营商说我有这个移动网络，所有移动运营商也可以打造自己的移动平台。除此之外，还有支付公司，像支付宝等也可以参与进来；还有零售商，零售商也要抢这块蛋糕。 所以这张图的意思很清楚，如果我是一个银行，如果我把移动只是作为一个渠道的话，那我就丢失了一个更加大的市场画面。这些例子说明，需要根据当下的社会环境改变你的价值主张。 再举一个例子，宝洁这样的公司就利用天气和购买习惯的关系来发挥自己的营销。比如宝洁说，下雨天该用什么，干燥的天用什么洗发水，并做了一个试验，发现这样的营销确实有效果，销量增长了28%，提供天气预报的公司也发现了自己新的作用。技术在不断发展，我们要研究在生态系统中技术变化对不同合作方的影响到底是怎么样的，怎么样捕捉这个机会。 数字变革对价值链的影响 第二，我们来讲数字变革对价值链的影响。今天不少的公司是随时买进外部的先进研发，可以降低原型成本的45%。UPS就是供应链的服务提供者，它可以通过装芯片，在全球范围追踪卡车的位置。再讲一下分销，分销这个主要是针对营销的专业人士了。两个月之前我在印度，当时有一个做行李箱的公司叫做VIP行李，是印度最大的行李箱公司。他们的老总说我的业务的99%都是通过传统渠道卖出去的箱子，只有不到1%是通过电商渠道卖出去的。 我知道电子商务将成为未来的主流，但是如何推动电商的同时又不会疏远我现有的分销商和零售商，让他们不会有危机感。我觉得不能够把电子商务当成是一种替代品，而应把电子商务的渠道当成是对传统渠道的补充那就对了。如果作为行李箱，可以在网上买定制化的箱子，上面印着他的名字、身份、方式，甚至选择的颜色，这样和现有的零售渠道并不冲突矛盾。 你买的东西会比你先到家 第三，对消费者的影响。我们都知道消费者购买的过程：比如说买玩具，消费者会看玩具的信息去搜索，再去购买玩具，然后回家使用玩具，最后成为这个玩具品牌的粉丝。以前商家对于消费者回家之后怎么使用这个产品不清楚，但是随着因特网的出现，商家可以了解消费者在家的消费过程了。比如像惠尔浦的洗衣机品牌，它在洗衣机里放了芯片，这样客户每次用洗衣机，通过芯片就把情况传给总部。 随着社交网络的出现，商家有更多机会了解客户使用商品的情况。我现在知道了这个人的一切，搜索、评价、对比，去什么网站，那我们要学会选择哪些地方适合打广告，作为打广告的切入点。 给大家举个个例子，特易购是英国最大的连锁，当它进军韩国的时候，当时世界上比较好的品牌已经进入了。特易购是怎么做的呢？他们发现韩国人有很多手机，而且很多韩国人都是坐火车、地铁通勤的，而且韩国人最讨厌的就是买日用品。这时候特易购就想出了一个办法，比如刚下班，我在等地铁等火车，突然想到忘了买橙汁了，我可以把特易购的APP拿出来在线下单，到家的时候橙汁就到了。这样我愿不愿意下载特易购的APP呢？愿意。 所以品牌商要给消费者足够的理由去下载这个APP。基于这个应用，特易购的下载量巨大，盈利也得到了极大的提升。其实，这里面没有投入任何基础设施，没有什么基本开支，特易购一下子成为在韩国最盈利的零售店。 再说跟消费者的互动。我们说的是不光通过电子商务平台、通过手机和消费者互动，我们还要结合在线互动，这方面做好的例子是英国的Burberry品牌。2000年，Burberry有一个新的CEO上台，当时的问题是增长过于缓慢，仅为1－2％。这位新上任的CEO回顾了Burberry的主要资产：其最主要的资产是，我们是一家英国公司。第二个资产，Burberry是做风衣起家，大家都把Burberry和风衣联系在一起。第三个资产，他们都是把重点放在婴儿潮期间有钱的人，而不把注意力放在新千年出生的有钱人。 因此，Burberry开始强调风衣的艺术，强调背后的故事，更多地推广英国的元素和英国的精神。如果去他们的店，你也可以更多的了解他们的面料、针织，以此更好的进一步去强调品牌价值主张。 最重要的一点，他们在网上也有相应的一些虚拟店铺，网上的渠道和实体店的渠道能够有更好的一个互动。而且搞技术的现在已经开始向CMO汇报了，更多的通过技术，通过数据和挖掘做好市场营销工作。四五年的时间，Burberry取得了两位数的结果。 我们说到要跟消费者进行互动，很多时候有些事很难控制。我给大家看一段录像，这里面是关于美联航的一个事情。Dave Carroll是一个音乐人，坐美联航的航班被要求吉他不能带上飞机，要托运，之后发现吉他坏了，他就去投诉寻求赔偿。但他打了很多电话都没有用。后来他就做了这个视频。非常有意思，他只花了3天时间、200美元做了这个视频，吸引了300万人看这个视频。 一个星期之后，美联航的股价下跌了10%。这已经不是市场营销人员的问题，变成了CEO的问题了。非常有天赋的音乐家所带来的一个视频，也使得美联航措手不及。 姿势决定高度 对组织而言，不管我们做数字营销还是任何的活动，数字的技术改变了我们整个组织的架构。比如，现在消费者基本上都是到实体店先去看一下产品是怎么样的，然后跑到电商平台去买。而这家公司既有电商平台，也有实体店，但他对于电商经理人和零售店经理人的KPI都是看他们的销量，在这种情况下，这个公司的奖惩机制是没有任何效果的。 此外，行业技术发展非常迅速，每天都有很多新的公司诞生，我们必须时时刻刻紧跟时代和技术发展的前沿。我们现在这个时代必须有不同的想法，不同的思维，而且消费者的行为我们也必须能够很好的了解，以及在这个基础之上提供最适合他们的价值。 最后我做这样一个比喻，拿体育界做一个比喻，这个是奥运会的跳高比赛，这大概是四五十年之前的跳高比赛，是一档一档的加高高度，后来我们跳高的姿势发生了变化，所以我们能跳的高度也发生的很大的变化。我们现在也是需要以一种不同的方式去解决新时代的问题，谢谢。 作者：复旦管院；MBAClub授权转载 |
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