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如今，各大购物中心在绞尽脑汁进行餐饮业态调整，力图通过打造特色餐饮挽回流失客流。北京商报记者走访发现，多种特色体验式购物，正在成为购物中心的“吸金石”。 动态式购物体验 耐克门店几乎遍布于北京所有购物中心，但有一家与众不同。今年5月底，耐克全球首家篮球品类体验店入驻欧美汇，拥有近400平方米的营业面积。北京商报记者在走访时看到，该店除了提供耐克品牌篮球和JORDAN BRAND篮球系列产品以外，其独特性还体现在融入了大量的北京篮球文化元素。在这里，可以看到北京草根篮球 “圣地” 东单篮球场围网的设计、有关北京篮球文化的艺术家画作及摄影作品等。 欧美汇相关负责人介绍，在这里，顾客可以随意投篮，感觉篮球魅力，在以学生和年轻白领为主的中关村一带非常具有吸引力。 此外，互动式的儿童业态日渐凸显的聚客效应，让购物中心趋之若鹜纷纷伸出橄榄枝。日前，内陆惟一的Snoopy主题乐园在华润五彩城开园。北京商报记者在开业当日看到，购物中心内聚集了大批客流，由于停车场一位难求，不少驱车前来的消费者不得不将车停放到一公里外。此前，金源新燕莎MALL就是在开业初期不被看好的情况下依靠吸引儿童，大大缩短了购物中心的培育期，让零售业刮目相看。在中购联产业资讯中心主任郭增利看来，“儿童消费只是引子，在此背后是年轻家庭的联动消费，这会形成持续、稳定的销售额”。 电子产品体验成宠儿 苹果公司在美国第五大道建立苹果旗舰店，标志着一个新时代的到来。如今，联想、索尼、三星等纷纷效仿，大量电子产品体验店开进了购物中心。 不同于大卖场和网上销售，在各家企业看来，电子产品体验店除了提供产品试用外，最重要的是展示品牌形象和文化。体验店不单是一个销售点，更多的是让消费者在试用商品的同时认可品牌，同时又直接作为一个品牌的服务中心延展服务功能。消费者可以进行深度的购买和享受服务。北京商业经济学会秘书长赖阳表示，消费者对于品牌文化的认知决定了其选择偏好。 对于商家而言，这样的体验店具有极强的客流吸引力，尤其是能够为商家吸引一些消费能力和生活品质较高的时尚年轻人士。电子产品较强的动手性为顾客带来极大的体验乐趣，形成一种轻松的消费氛围。在赖阳看来，由于电子商品更新速度快等特点，能够持续不断地吸引消费者前来体验，形成商业需求。 营销活动有特色 短期的营销活动对于消费者而言已有了疲劳感，但也不乏一些购物中心能够从类似活动中挖掘特色，将其打造成购物中心的亮点。 今年“七夕”期间，悠唐购物中心举办了“悠唐遇到爱”主题派对，千余名单身都市白领青年相聚悠唐。悠唐力求通过各类主题活动，打造北京首个社交、约会主题平台。为了让消费者亲近品牌，悠唐联袂MISS CHINAJOY，举办了2013年度MISS CHINAJOY百变美模总决赛。在举办大赛的同时，包括江南布衣、LILY女装、TOPSHOP等悠唐部分主力店也加入其中。消费者在观看T台表演的同时，如果看中了模特的装扮，可随时进店换装体验；朝阳大悦城则抓住了年轻人个性、时尚的特点，日前与可口可乐合作打造瓶身标签定制活动。 郭增利表示，此类营销活动虽然对于消费者的黏性并不高，但如果活动具有特色，并且能够持续不断地推陈出新，将吸引特定的目标群体，使消费者形成消费惯性，提升购物中心内商家的销售。 商业项目联姻艺术作品 随着消费者对于消费品质的追求，购物中心利用体量大的优势，开始将艺术品展览引入其中。不少艺术机构也愿意将展览放到更贴近市场的购物中心内。购物中心方面不仅可以收取场地租赁费，也可以提升商业气氛。 环保的设计、丰富多元的艺术氛围，构成了侨福芳草地独有的特色。据了解，侨福芳草地拥有500多件艺术作品，其中40多件是艺术大师达利的雕塑。为让消费者更贴近、了解艺术作品，侨福芳草地并没有设置艺术品防护围栏。在侨福芳草地负责人看来，商家不是以艺术品的存在单纯增加购物中心的艺术氛围，而是在开发前就把艺术品展示视为商业项目的一部分。 凭借项目特有的艺术文化氛围，晚间的侨福芳草地依旧有大批消费者驻足在购物中心拍照留念。不同于一般购物中心将餐饮集中在高层，侨福芳草地的餐饮店穿插在负一层的艺术品之中。虽然购物中心的餐饮店多集中在室内，但在侨福芳草地中，为提升空间感，部分餐饮品牌将座位设置在店外，给身处购物中心的消费者营造出露天用餐的感觉。 作为商业项目与艺术融合的典范，上海K11首先将艺术、人文、自然三大元素融为一体。目前，很多商业项目都与艺术家跨界合作，在购物中心开辟出一定区域进行艺术品展示。业内人士认为，艺术与商业的结合可以为消费者带来更多的感官体验，也会加深消费者对商场的个性印象。同时赖阳指出，这将是购物中心发展很好的一个趋势。 |
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