|
最近两年综合性电商平台的发展势头越来越猛，占据了绝大部分的市场份额。在他们的挤压下，垂直电商一片沉寂，几乎没有还手之力。 虽然有唯品会、聚美优品等少数几个行业明星，不过不如意的却是绝大多数：红孩子贱卖苏宁、麦考林逐渐枯萎、凡客正在经历转型之困，更有一大批曾经的明星企业如维棉网、品聚网、初刻等淡出了人们的视野。 逝者已逝，生者却也在遭遇着流量和交易额的持续下滑。 首先，消费者对一站式购物有着天然的需求，这样最方便，再加上阿里、京东各种有效的会员激励措施，更刺激消费者在一个平台上完成所有商品的采买。这点在线下也一样，线下的商业也越来越向固定的商圈集中，因此，阿里京东的规模效应越来越强，用户黏性也越来越大。 其次，零售需要足够多的流量，线上还是线下都一样，只不过线上和线下的流量结构是完全不一样的。线下最重要的是“地段、地段还是地段”，选好了位置就注定会有很多自然流量。 但是线上则完全不一样，除了依靠品牌效应逐渐提升自然流量的占比以外，还需要去搜索引擎、门户网站或者通过联盟的方式购买大量的流量。 目前互联网的整体流量价格都很贵，获取新用户的成本也就非常高，如果花钱买过来的流量形成不了比较高的转化，或者是用户过来转化一次就流失掉了，那么企业就始终要花钱，一旦营销费用减少，随之而来的就是流量和销售收入的锐减。于是，一旦资本市场停止输血，垂直电商马上遭遇困境。 阿里京东品类丰富，用户基数巨大，摊薄了昂贵的流量购买成本。因此，京东的营销费用营收占比基本维持在2%左右，而绝大多数的垂直电商则在10%以上，更为疯狂的时候甚至可以达到30%～50%，这是很难持续的。 垂直电商有引流上的缺陷，但其实模式很大程度上无所谓好坏，也并不会十全十美，只是针对不同的商业模式，需要有完全不同的打法。 所谓垂直，就不能采用平台的思维和逻辑。可惜的是，很多企业一上来就踏错了节奏，失败在所难免。 垂直电商讲究的是更专业化的运营，通过差异化的商品或者服务与消费者产生更多情感上的交互，从而产生平台所无法复制的用户忠诚度和黏性。 不过我们看到的却是，大多数垂直电商与综合电商相比，经营的商品毫无差别，而由于物流体系的缺陷，提供的服务反倒不如京东等电商平台，而所谓的垂直只是做到了表面货品的垂直，运营并不专业，很难形成护城河，反而落入了价格竞争的怪圈，毛利率持续走低。 这与几年前整个电子商务行业浮躁的氛围有很大的关系，大家所有的焦点都在企业的规模上，或者是为了拼命地拉开与竞争对手的距离，也或者是为了下一轮融资的数额，又或者是为了为数不多的那几个上市的名额。 这其实都无可厚非，因为零售本身就是一个非常讲求规模效应的生意，没有规模就难以形成对供应商的议价能力，也无法有效地摊薄各项运营费用。 但需要明确的是，电子商务并不仅仅是一个规模的游戏，更是一种成本上的竞争，对管理的精细化有着非常高的要求。对于垂直电商来说，还需要在商品或服务的差异化上下大功夫。很多企业没有意识到这一点，迷失在了对规模的一味追逐上，最后难以为继。 由于模式上的固有缺陷和经营上的误入歧途，大多数垂直电商并没有抓住较短的时间窗口期展现自己的专业化运营能力，做出特色并形成品牌。 当京东等电商平台涵盖的品类逐渐渗透到人们日常生活的方方面面，当传统品牌开始拥抱京东、天猫等综合电商，他们对垂直电商的挤出效应开始显现，而且越来越强，因为二者提供的商品一样，服务也很难体现出差异，反倒是以自建物流为特色的京东为消费者提供着更好的服务。 阿里京东扩充某一个品类时，往往会选择该领域内经营最好的垂直电商作为靶子，展开最直接的竞争。他们可以牺牲某一个品类的毛利，这对垂直电商来说却是灭顶之灾。 京东当年就是靠着这样的策略，将以图书为核心品类的当当由盈利直接打成了亏损，股价连连下挫，这基本上也是当当发展历史上的转折点。红孩子也是由于综合性电商平台对母婴品类的涉足而销售大幅下滑，不得不贱卖给了苏宁。 经过一系列项目的洗礼，投资者逐渐搞懂了电子商务的内在商业逻辑和玩法，资本市场的寒冬开始来临，切断了垂直电商继续依靠外部输血的可能，而自身造血能力的不足使得很多企业变得难以为继，遭遇“关停并转”的厄运。 过去几年是垂直电商的第一个发展阶段，这是一场百米冲刺，很多企业从一个细分的标准品类出发，终点只有一个：那就是成长为综合性的电商平台，因为标准品类垂直电商那些无法克服的弱点。在奔向综合性电商平台的赛道上，最后有机会留存下来的只会是冠、亚、季军，而大多数企业入场的时候就已经晚了，时间窗口所剩无几。 经过了10年多的发展，阿里京东等综合性的电商平台越来越大，马太效应也已经十分明显，打造综合性电商平台的机会窗口期已经基本上关闭了。 不过，综合性电商只能满足人们的一般购物需求，随着社会的进步和人们消费层次的提升，对个性化商品和服务的追逐将成为越来越多人的消费理念，这是属于垂直电商的机会。 国外电子商务的发展也基本上呈现这样的趋势，综合性电商平台越来越大，但与此同时一些个性化、有特色的垂直电商不断出现。对于市场上的玩家来说，面对已经逐渐成熟的电子商务市场和强大的竞争对手，以旧有的思维和逻辑已经很难在竞争中脱颖而出了，因此一定要采用差异化的打法，寻求模式上的突围。这是垂直电商的第二个发展阶段，也是他们一开始就应该采用的经营逻辑。 垂直有两层含义：第一是商品品类的垂直，例如聚焦在鞋类的Zappos、化妆品的聚美优品等，这类垂直电商非常注重产业链上下游资源的整合，从而可以为消费者提供具有更多附加值的产品和服务，将标准品做出特色，将非标品做出品牌。 第二是目标人群的垂直，例如聚焦在母婴群体的Zulily、军事爱好者的铁血君品行，挖掘特定人群的核心需求，进行品类的扩张，满足这类人群的综合购物需求。 在国内外，我们都已经看到一些创新型的垂直电商企业，在垂直品类或者垂直人群的基础上又进行了多种维度的创新，不但在市场上站稳了脚跟，也取得了很大的发展。 结合他们的情况，我认为垂直电商可以重点关注以下几个方向： 电子商务将交易行为从线下搬到了线上，买卖关系的形式发生了很大的变化，但是本质流程上却是一样的，不过对互联网特性的充分利用却可以通过改善或者改变购物流程中的某个环节带来购物效率的提升或者购物体验的创新，从而满足人们个性化的购物需求，提升消费者的忠诚度和活跃度，这是综合性电商平台很难做到的。 目前比较典型的销售模式创新是限时特卖，这类模式的电商通常聚焦在一个品类或者特定人群上，在限定的时间内提供具有较高性价比的商品，刺激着人们的冲动性购买。而且由于产品定时上新，消费者每次登录都可能有新的发现，好奇心的驱使刺激他们不断回头，因此这类电商一般具有很高的用户黏性和重复购买率。 这一模式在我国的代表企业是唯品会，唯品会上市后强势的表现引发各大电商的竞相模仿，但是往往只得其表。 在美国，上市的电商公司有很多，除了亚马逊和eBay等综合性电商平台，市值表现最好的企业基本上都是限时特卖的模式，而且这类企业往往具有更高的P/S估值倍数，也具有更好的盈利能力。 除此之外，近年来兴起的周期购、社会化电商等都属于销售模式创新的范畴，有不少此领域的创业企业拿到了不菲的投资。 上一波的垂直电商大都专注在某一个细分品类上，做到了货品的垂直，但这只是商业模式成立的表面。垂直电商更重要的是做到目标消费群体的垂直，也就是说找到与综合性电商平台差异化的消费群体，这种区隔越明显，也就越可能通过有特色的商品和服务满足他们的需求，商业模式也就越有效，当然前提是这个市场有足够大的空间。 例如唯品会专注在三、四线城市，Zulily聚焦母婴群体，铁血君品行则面向军事爱好者等。找到了垂直化的消费人群，垂直电商也就不局限在单一的品类上了，而是围绕这类人群的特殊需求进行多品类的扩充，往往也能收到很好的效果。 例如唯品会最初以服装鞋帽为主，但是目前正在加大化妆品、母婴等品类的比例；Zulily则同时提供婴幼儿用品、女性时装以及家装家居等品类；铁血君品行更是几乎从一开始就覆盖了包括服装鞋帽、手表、眼镜以及皮包等在内的各种各样的军品。 对于非标准品类的商品，消费者经常会有选择的障碍，因为有时候他们面对的是数以千万计的商品，其中的质量又参差不齐，这是综合性电商平台在提供丰富商品的同时又带来的令人头痛的问题。 这恰恰给了垂直电商机会，聚焦在某一种非标准品类上，将产品和产业链同时做深，利用自身的专业化服务水平帮助消费者来简化选择的流程，从而带来购物效率和体验的提升，并基于此树立品牌。垂直电商由此积累的对消费者需求的精准把握能力和对产业链的深度把控是综合性电商平台难以企及的。 唯品会的成功是限时特卖的胜利，另一方面也是精选导购模式的胜利，因为唯品会通过专业化的买手团队和自营的机制为消费者筛选出了符合他们需求的高质量商品，简化了购物的流程，并实现了与阿里、京东等电商平台的区隔；Zulily的商业模式也具有异曲同工之妙，通过专业化的买手团队从大量的中小供应商中为消费者筛选出性价最高的商品，由此满足了他们的需求，并形成了鲜明的品牌形象。 除了独立建站外，垂直电商也可以结合品类和目标消费群体的特点考虑进行全网分销。一方面，综合性电商平台的规模化效应愈发明显，不仅自身的平台上已经汇集了大量的消费者，而且流量购买的回报率（ROI）也比较高，这就形成了价值的洼地。相比独立的站点，垂直电商在阿里京东等电商平台上的销售费用更低。 另一方面，阿里京东等电商平台经过多年的发展，已经围绕电子商务交易建立起了一套比较完善的生态体系，可以很好地为入驻的商家提供包含物流、支付、数据服务以及资金支持等在内的各项配套服务，便于商家将主要的精力集中在商品的交易和服务上，从而提升企业整体的运作效率。 因此，垂直电商与综合性电商平台的合作预计将会越来越多。在这方面，最典型的企业当属当当网，这家老牌电商本身有自己的交易平台，但同时也入驻了天猫。 转载来源：销售与市场 |
|
|
