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【独家】如何做好女性社群产品,你需要和她们认真“谈谈感情”

2015-04-27  能率的图...


文 | 创业最前线资深记者:陈雯
本文系原创首发,欢迎转载,转载请注明来源“创业最前线”
世界那么大,女性永远牢固地占据着这世界的半边天。在我国,据第三次人口普查统计,女性消费者有4.8亿之多,占全国人口的48.7%,对消费活动影响较大的中青年女性,即年龄在20岁~55岁的女性占人口总数的21%。这一庞大的市场,怎能逃过聪明人的火眼金睛?

在洞见力最为敏锐的创投界,女性产品从未走出过投资人和创业者的视线。从专注女性网购的聚美优品、唯品会,到女性美容保养的O2O河狸家、美甲帮;从服务女性生理健康的大姨吗,到服务母婴女性的辣妈帮、妈妈帮,还有年初刚刚获得千万天使投资的马佳佳的新战场 – 主打女性移动问答的女性社区High,我们不难看出这块市场爆发出的勃勃生机。也正因为如此,资本和创业者大量涌入。据《创业最前线》记者观察,与上一代已经火爆起来的更倾向于解决女性生活中实际问题的产品不同,这一代即将崛起的新星,更多从女性情感需求出发挖掘痛点,引导正能量。


“妳的” ——海归精英女推崇女性突破和丰富自己的精致生活


“妳的”创始人万方达应该属于传统眼光里的标准海归精英。出生在国企家庭的她虽不算是埋头苦学的学霸,但从小就是班级里佼佼者:高中毕业保送清华大学、放弃保送赴美留学、美国哥伦比亚大学法学博士、哥伦比亚大学中国学生会为数不多的女主席……。骨子里 “闲不住”、“爱折腾”的从商基因使她在去年放弃了在世界顶级律师事务所Skadden Arps的高薪律师工作,毅然创业。



(图为“妳的”创始人 万方达)


“妳的”团队是一群由方达在纽约结识的好伙伴组成的;她们大多在海外受过良好的教育,目前或曾经在顶尖的咨询公司、投资银行或其他金融机构任职。将“妳的”团队连接起来的,却是团队成员对于健康、时尚、多样、高品质生活方式共同的热爱。


方达告诉记者,海外多年的经历让她看到了东西方文化在女性应该如何生活上的不同价值导向。而她希望通过“妳的”这款产品,赋予女人更多选择自己生活方式的权利,帮助她们通过体验精致、高品质、多样的生活方式,打破曾经单一的生活状态,从而活得更加丰富和自由。


在产品定位上,“妳的”生活方式社群目前通过微信公众号推送和介绍高品质生活方式,组织线下活动,未来会推出移动端,进行商家和活动的推送和分享。 “妳的”微信公众号(nidenis)从去年12月31日开始运营,已经推送了80多篇关于滑雪、代餐、钢管舞、早午餐等生活方式介绍的文章。除此以外,公众号还定期介绍一些优质的、能代表其核心价值观的“女神”,帮助产品更好的传递其核心精神。围绕着时尚生活方式和她们推出的女神,方达的团队在三个月内在北京、纽约、上海、香港四地组织了超过20场线下活动,包括运动类的GoPro滑雪聚会、瑜伽体验、性感拳击体验;美食类的法餐葡萄酒聚会、女性代餐聚会;手工DIY类的烘焙+下午茶聚会、英式手捧花艺沙龙、单品咖啡品鉴与制作体验等。



(图为“妳的”社群聚会-全球四城主题Brunch)


未来三个月里,“妳的”计划继续发挥自己得天独厚的国际资源优势,在巴黎、伦敦、悉尼等国际城市拓展社群。在每个城市,“妳的”的大使将在当地带领女性用户体验有趣好玩的活动和优质的商家。此外,她们还计划重点开拓深圳、武汉等更多的国内城市。


创业者都是执行者,从方达辞职创业到今天才不到5个月的时间,而她已经想好了下一步的规划。未来, “妳的”会专注于花艺、烘焙、瑜伽、舞蹈工作室等高品质的女性生活方式商家,走细分团购和点评的路线,并定期推出生活方式商家主题月。比如上周,她们推出了“北京早午餐Brunch周尊享优惠”活动,为用户甄选出了10家北京独具特色的早午餐餐厅,用户通过转发微信到朋友圈即可获得享受商家专为“妳的”推出的特色菜单或打折优惠。下个月她们还将推出舞蹈主题月,为用户推荐北京最好的舞蹈工作室和优质的课程体验。


今年6月,“妳的”移动端APP预计上线,她们还计划在7月完成天使轮融资。


“GrowingLady” ——逐梦女白领构筑女性成长的精神家园


与“妳的”类似,我们还找到了另外一位正能量满满的女性创始人。Grace目前还是国内一家知名公关咨询公司的女白领,由于资金和团队都正在组建,她的项目“GrowingLady”目前只能占用工作之余的时间。


Grace从小热爱跳舞,高中毕业时曾系统地学习过舞蹈,还在大学期间创办过自己的舞蹈工作室,毕业后通过舞蹈教学赚得攻读研究生、进一步深造的资金。为了追逐舞蹈的梦想,并追随一位成长过程中给予她正能量的姐姐,同时也是她的“成长范本”,为此Grace来到北京。Grace说,开始起步都很苦,但有“成长范本”做指引,有梦想作伴的日子总是很有力量,现在选择创业也是一样。



(图为GrowingLady 创始人-Grace)


她介绍,GrowingLady想为所有逐梦的女孩打造一个“成长范本”,构筑她们的成长家园,希望以后女孩们在成长中遇到困惑第一时间想到GrowingLady。


Grace告诉我,因为自己一直从事公关咨询工作,在做GrowingLady的时候,也习惯性地用公关的思维做社群,通过线上的知识传播和线下的聚会互动逐步树立品牌形象。除了定期更新微信平台的内容以外,今后GrowingLady会针对不同年龄阶段的女性,推荐女性成长范本,举办女性独创的品牌沙龙和分享会,例如,针对女大学生的留学指导,针对刚毕业的职场菜鸟的职业规划分享,创业女性的创业沙龙等。每一次活动GrowingLady都会为大家寻找有特色的合作伙伴,让大家在分享品牌故事的同时,感受成长体验。


从微信公众平台3月底发出第一期内容起,GrowingLady参与并组织了两场线下活动。第一场是参与初本特品牌主办的《美丽发现之旅》活动,与中国著名造型师、舞蹈演员和时尚达人一起体验美丽。第二场是联合北京湾会高尔夫俱乐部,与女性创业CEO以及职场精英一起挥杆高尔夫。最近,GrowingLady还和一位国际现代舞大师达成合作,将共同研发舞蹈产品,从GrowingLady的用户开始推广。这样的合作一方面帮助这位舞蹈家把产品推广到普通人群当中,另一方面也将惠及GrowingLady的用户,让大家有机会接受专业的舞蹈训练,从舞蹈中感受个人气质的整体提升。



(图文GrowingLady社群聚会-高尔夫&插花活动)


关于未来发展,Grace说她并不着急。她说:“我们的微信才运营不到1个月,已经有200多个粉丝。现在的 “GrowingLady”就像是一个刚出生的婴儿,不能要求他马上就能跑能跳。我们的第一步是聚集人气,把人群做起来,等到用户群做到足够大的时候才会考虑盈利。未来的盈利模式,一方面通过与品牌和商家合作提取分成,另一方面针对高端会员的预订进行收费。”


“疯蜜”——乱入女性社群的男CEO要做“美少妇”的高端社群


张桓是“疯蜜”的创始人兼CEO,是一位乱入女性社区的男性有为青年。他19岁大学毕业,驰骋于商海而后自己创业。2006年他创立尚道,并把尚道做到国内女性营销咨询的头把交椅。尚道专注女性消费,因此积累了庞大的消费数据库、渠道、媒体资源。2014年尚道8周年之际,他将尚道全权交由合伙人打理,自己专注于“美少妇”社群电商平台——疯蜜。


张桓认为,得女人者得天下,并戏称自己比女人更了解女人,更不介意江湖上对他“张桓爱女人,好色营销家”的评价。他说:“世界上80%以上的消费是由女性直接作出决策,所以说世界的生意就是女人的生意”。



(图为“疯蜜”创始人兼CEO-张桓)


笃定了女人的生意,张桓瞄准了一群“美少妇”,她们经济能力强,拥有独立个性思想,且对生活质量有高标准要求。针对这样一群高素质的女性,张桓倡导一种“Live for me”的生存信仰,号召女性女性忠于初心,坦诚开放,绽放最真实的自己,并发起了一个聚集了全国各领域名媛、精英和达人的美少妇社交圈——疯蜜。在“疯蜜”社交圈里,大家线上交友,线下发展多个“疯窝”开展聚会,根据兴趣爱好和工作领域,举行各种各样的party,并拓展各式各样的商业资源。  



(图为疯蜜线下活动-女王之王时尚聚会)


疯蜜成立之初,张桓靠自己在互联网的个人影响力,迅速召集了100名社会知名女性作为疯蜜的种子成员,其中包括拥有数百万粉丝的网络人气作家Ayawawa、80后网络绘本漫画家粥悦悦(《悦妈怀孕日记》作者)等知名女性,并且迅速向全国扩散。疯蜜在2个月内从1个群扩张至10个群,吸引了大批商界精英女性的加入。到目前为止,疯蜜已经在广州、深圳、重庆举办了多场高端主题活动。


张桓希望通过为会员打造定制化的高端社交活动、提供大牌单品独享会员价、顶级场所VIP待遇等服务来发展会员制的运作模式,并在社区内推出定制的女性产品,包括手工皂、丝袜、口红、睡衣、面膜等各种有别于其他品牌的特色女性产品。


“疯蜜”的移动端平台“FM疯蜜”预计今年11月上线,张桓打算5年内在让“疯蜜”在美国上市。


新兴女性社群产品为何不约而同直指女性情感?


记者总结前面列举的三个正在冉冉升起的女性社群产品,在迅速斩获女人心的背后,似乎不难发现他们十分类似的产品切入点,即从女性精神和情感切入,引导正能量,打造女性社群。那么,女性情感到底有哪些特征成就了互联网女性社群的存在?同前一代女性产品相比,新兴的力量为何更加关注女性情感?


首先我们从人类起源来看。在原始社会,男人打围狩猎,女人结伴采集;农耕社会,男人外出劳作、南征北战,女人相夫教子、贤惠持家,千百年的历史流转,基因传承,使得时常外出的男人更倾向于瞄准猎物和冷静沉默,而待在家里的女人则更倾向于寻找同伴来聊天倾述。因此,从情感上说,待在家里的女人是无法从喜欢沉默的男人那里得到倾诉情感的满足的,因而这种需求就会转向同性好友,就是我们俗称的闺蜜,这就为从情感切入的女性社群的存在提供了可能。


其次,随着时代的进步和科技的发展,女性的角色发生了翻天覆地的变化。现代社会对女性的要求不仅仅是打理好家庭,做好女儿、好妻子、好妈妈,她们通常还要担当一定的社会责任,像男人一样在社会上打拼。而女人天生就不如男人强壮的体格和内心,一人分饰多角使得她们在这一过程中必须承受更多,因此也有更多物质和精神的需求,以此来寻求一种平衡,构筑现代女性的标准形象。面对社会和家庭的双重压力,女性必须找到一个出口排解心中的压抑和困惑,在与自己有相同经历的人身上寻找情感的共鸣,这也就成了女性社群出现的现实基础。“妳的”和 “Growinglady”都是针对现代女性精神和情感需求而开发的女性社群产品,虽然模式不同,但在切入点上,却有异曲同工之妙。


同时,女性天生爱美,爱分享,爱炫耀。她们天生追逐年轻娇美的外貌、纤瘦修长的身材、超凡脱俗的气质,同时又具有较强的表达能力,感染能力和传播能力,甚至具备天生爱“晒”的本能,喜欢把自己购买产品的满意使用感受和接受的满意的服务经历当作自己炫耀的资本。这些分享和“晒”的信息,都将成为女性社群中的内容支撑。“疯蜜”就是利用了女人爱“晒”、爱炫耀的心理特征,以此作为内容支撑将平台很快散布开去。


从女性情感角度切入的互联网产品,的确是最近两年才兴起的,其导火索就是在社会上,尤其是一、二线城市,存在一大批事业有成、物质充裕,却希望在忙碌的事业之外寻找安全感和存在感的成功女性,以及有大量时间和金钱的全职太太。前者希望在工作之余享受生活,渴望旅行、艺术、手工艺、美食等体验来丰富自己的精神世界,体会除工作以外的另一种愉悦;后者由于无法从工作环境中寻找存在感,则希望通过加入社群结交朋友,参与活动,构建独立的精神世界,在照顾丈夫和孩子之后,也能享受属于自己的人生,而不是将全身心都交给家庭而失去自我。以上两类女性是当代社会十分典型的相互对立的两个群体,而她们对于通过女性社群产品获取情感方面的满足的需求,却完全一致。


综上种种,记者可见从情感角度切入女性社群产品,无论采取何种运作模式,最终将情感和理念落地到活动和产品体验中,通过提升体验再不断拓展用户规模,的确是一种比较适合当前社会现状的明智选择。可以说,在如今的创投界,针对女性用户的互联网产品不胜枚举,究竟怎样才能从千军万马中脱颖而出,获取女人指尖轻轻一点呢?都说女人心海底针,女人细腻又善变,想要在茫茫大海中捞起那颗针,还真得好好研究女人那颗心,说得再通俗一点,想要赚得女人钱,先要赢得女人心。

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