白酒的春天回来了吗？

南国酒文化研究院院长：王海军  

 

    白酒股市在4月份持续高涨，大部分上市公司成功收复两年来的失地，犹如一股和煦的春风，吹拂着业内人士的心田。茅台公布的2015年一季度销售收入85.45亿元，利润43.64亿元，与2014年分别同比增加14.69%和17.99%，双双达到了两位数以上的增长。其他品牌，如水井坊和酒鬼，这几年一直报表难看，据说今年第一季度也可实现扭亏为盈或销售大幅增长。这不免叫人有些兴奋——白酒业的春天好像回来了！

    白酒的春天真的回来了吗？

    我看没有。数据虽然令人振奋，但到底能否持续向好，尚待观察。一季度的数据显示，中国白酒消费者的基本盘仍在，作为中国传统文化的重要组成部分，白酒并不会因为政策引导而突然从人们生活中消失。同时，因为遭遇寒流，白酒行业主动采取了大量降价、促销措施，在一定程度上刺激和满足了消费者，促进了消费的增长。但是，我们的生活中的确悄悄发生着这样的变化：喝白酒的人减少了，喝白酒的频率减少了，白酒的饮用量减少了。这对于白酒的长远发展来说，绝对不是春天的气息。

    随着互联网思维和移动互联网思维的快速发展，人们在谈论某一商品或者事物时，通常会讲锁定消费人群。如今，白酒市场的消费人群是哪些呢？依我观察，主要还是中老年人和年级稍大的青年人。刚刚进入社会的青年人对白酒的喜爱度是不如年长者的，他们中的很多人更钟情于红酒或者洋酒，因为他们所了解的红酒、洋酒文化远远多于白酒文化。如果这样的饮酒习惯形成常态，未来十年二十年之后，白酒面对的考验将会更加严峻。因为那时，这批人将是最有消费能力的人，而我们的白酒却未必能够锁定他们——这对于白酒行业，该不会是春天的迹象吧？

去年我在《好酒才能笑到最后》一文中提出过：“中国白酒行业正处于一个漫长的调整期。我预测，这个调整期，不会是一年半载，也不会是三两年就云开雾散，而有可能维持五到十年。”今天，我仍然坚持这个观点，漫长的中期博弈和更加漫长的后期决战还在后头。中国白酒要通过淘汰机制把自身的泡沫挤掉，培养出一个充满竞争力的健康市场环境；通过白酒文化的传播，使国人充分感受到白酒的美好，从而锁定具有持续消费能力的人群，还有很艰难的路要走。

所以，根据一季度白酒的表现，就判定中国白酒的春天已经回来了，显然还为时尚早。展望中国白酒，我们应该把目光放得更加长远一些。

对于生产商来说，这无疑是一场持续的考验；而对于消费者来说，我以为，这恰恰是利好。

2015年4月29日