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类型化音乐电台怎么做:上海音乐广播告诉你!

2015-05-06  红袖儿24

一个典型的类型化音乐电台需要具备以下几个要素,而这些要素也是上海音乐广播这些年努力遵循的准则。



第一是类型。要办一个成功的类型化电台,类型选择很重要,类型通过定位语来阐述,当一个电台能用一句话或一个词表明自己是干什么的的时候,成功率就会高很多。如澳洲“ARN”广播集团旗下电台EDGE(前沿、先锋),是一个以14岁以下年轻人为目标人群的流行音乐电台,其定位语为“Hits That MoveYou”(能带动你的最新流行金曲),定位简单明了,把电台最精华的东西展现给了受众。

某种程度而言,定位语可以决定一个电台的生死。因此不能把电台的定位语仅仅看作是一句口号,它更多反映的是电台的决策者如何在最短的时间内让受众知道自己是什么,而且要在全天24小时贯彻这个定位语。

第二是竞争市场。当开始规划一个类型化音乐电台时,首先要充分了解市场,了解受众对什么样的内容需求量最大,这样才能做到有的放矢。

第三就是要认识听众。广播是一个反映生活方式的媒体,有像镜子一样的反射作用,听众是什么样的人,都可以从他选择的广播上得到反射。

第四是了解预算。因为好的设备能够给电台和节目带来好的效果。

第五是音乐内容。这个尤为重要,因为没人能在不经过充分的市场调研的情况下决定电台播出哪首歌或哪种音乐类型,也没人能凭空决定节目播出的形式、播出的时段。同时由于广播地域性特征较为明显,一个成功的模式也无法照搬到其他城市。因此所播出的音乐是否受到广大受众的喜欢就显得尤其重要。

第六是时段安排。既包括节目编排,也包括主持人的安排。这里存在一个金字塔结构,即50+25+15+10。如果播出的音乐符合受众的需求,就得到了50分;如果有出色的早间节目就又得到25分;如果主持人受欢迎就又有15分,然后强大的包装带来最后的10分。宣传与广告,形象和包装对一个类型化音乐电台的重要性不言而喻。

第七是电台的价值观。这是类型化电台的灵魂,任何一个成功的类型化的文化产品,都有一个鲜明的价值观,而且这个价值观目标受众是否认可相当重要。在一个市场上,通常会出现两个或者更多的相同定位的类型化电台,如何在混战中脱颖而出,很大程度上要取决于这个电台的价值观和灵魂。类型化电台战胜其他电台的法宝是什么?就是价值观的好坏,以及对价值观始终如一、近乎偏执的坚持和贯彻。


以上七条“金科玉律”是指导上海音乐广播人的办台准则。“动感101”以年轻受众为目标人群,核心价值观是“有趣(Funny)”:追求“有趣”是频率的核心主题,并在全天节目中每一分钟都努力贯彻这种理念,选择最有趣的主持人,谈论最有趣的话题,播放年轻的目标受众最喜爱的音乐。这其中贯彻“有趣”最透彻的就是早间的王牌节目《音乐早餐》。

《音乐早餐》是一档有着近17年历史的老牌节目,十几年来名称没有变,但是内容不断进化。这个节目团队由六名成员组成(对于“类型化”音乐电台来说已经是一个“豪华阵容”了),在工作日的早间时段播出,我们选择了最了解本地市场、最优秀、最知名的团队成员加入这个节目组,节目中每一个单元、话题、内容都充满了“有趣”的基因,当然也收获了不俗的成绩,在上海收听率仅次于新闻广播的早新闻,名列第二,这个单一节目为整个电台创造了一亿元的广告价值。《音乐早餐》中的每一个小单元都有本土年轻听众的生活烙印,每一首歌曲都是目标受众耳熟能详的,有时节目中的精彩片段会成为本地网络论坛或是微博的网络热词,主持人也借助这个平台成为上海最具商业价值的公众人物,从而不断地良性循环。

另一个频率是Love Radio,该频率的受众目标是35~54岁的听众,通过20世纪80~90年代的经典中文歌曲关注都市人的生活需要和内心满足,激发都市人的音乐热情,它的价值观是“爱和回忆”。因此在节目制作上与“动感101”有很大的区别,播放完全不同的音乐,主持人的风格完全不同(很多90年代在上海很走红的音乐节目主持人都会在这个频率中主持节目),频率整体形象包装也和“动感101”大相径庭。同样因为精准的定位,Love Radio也依靠早、晚高峰重点时段的节目撑起了全频率的收听市场份额和广告营收份额。早间节目《早安新发现》虽然历史没有《音乐早餐》悠久,但是三位主持人各有侧重,风格明显,赢得了听众的极大认可。通过两个频率早间节目的差异化定位和极其明显的价值观体现,也让广告客户能轻易的找到目标受众,2015年两档早间节目分别被“光明乳业”和“宝马汽车”买断冠名权。

作为音乐广播的管理者,这些年来,明确两个流行音乐频率的定位,并使两个频率在运行中沿着既定的方针坚定不移地执行,对于节目的编播人员以及频率的掌门人来说都实属不易。因为节目编辑和主持人都非常有个性,尽管我们可以使用电脑来为音乐素材做严格的划分,但是经过市场的教育,长期以来品牌行销推广的经验,以及听众最直接的反馈,上海音乐广播的从业人员已经对“精准定位,完美执行”的广播理念深信不疑,同时更相信“越窄的定位,会得到越广泛的回报,少就是多,窄就是宽”。主持人变得更加职业化,全心全意为目标听众服务的专业素养越来越高,他们就会拿出更多的精力放在节目的创新上面。


作者:韩磊,系上海广播电视台东方广播中心副主任。


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