TFBOYS为什么这样红 | 大象公会

2015-05-09  唯二之选

出道不到两年的少年组合TFBOYS,是当前微博真正的大V——转发量平均20万左右,个人近期单条转发峰值接近2000万,超过人民日报、南方周末、环球时报、央视新闻、湖南卫视一个月全部转发的总和。


文/杜修琪


越来越多人发现,他们避不开一个两年前还不存在的名字:TFBOYS。朋友圈里,TFBOYS的消息不时闪过,微博上常能见到别人转发,甚至以微博营销著名的郭敬明,近期转发高峰也和TFBOYS相关:TFBOYS成员王源加盟其新电影,创造了120万的转发量,远高于范冰冰、吴亦凡、陈学冬、杨幂等的加盟微博。


他们的人气盖过微博上大多数公共话题,一些娱乐圈前辈直面现状时,也发出了尴尬的感慨。



演员陈赫直面TFBOYS的粉丝聚集场面。大量TFBOYS粉丝留言:陈赫老师,我们都非常喜欢您,如果他们知道您在附近,一定会有礼貌的向您问候


TFBOYS的微博数据非常出色——2014年下半年后,三位成员的平均转发都在20万上下,近期的峰值达到了千万级。这种传播力度几乎是全部主流媒体加起来的总和。


但是,他们出色的传播目前只在微博上令人印象深刻。更为传统的百度贴吧,以及著名的动漫视频网站A站、B站上,TFBOYS的表现虽然优秀,却并没有明显超出其他人一筹。他们能在凭票数人气的音乐颁奖上斩获大奖,歌曲点击率也超过千万甚至一亿,但相比街头常出现的凤凰传奇、陈奕迅、周杰伦等人,却并没多少存在感。


朴树的歌曲《平凡之路》就是一个对比。为配合电影宣传,由韩寒在微博发布,目前转发数为38万余,和TFBOYS一般单曲效果类似。然而,《平凡之路》却在媒体上有着更强的曝光率,音乐、娱乐媒体外,综合报纸、地方都市报、门户网站纷纷跟进,报道密集,让《平凡之路》成为一个媒体事件。


TFBOYS歌曲作品更少被媒体提及,也很少超出娱乐报道范围。



韩寒微博发布的《平凡之路》,转发数38万,评论12万。略高于TFBOYS平均水平,但有着更强的媒体影响



王俊凯《满城花开》歌曲发布微博,转发30万


许多人被TFBOYS惊讶之余,都会发出类似的疑问:

——为什么TFBOYS的粉丝尤其热衷于微博平台?

——为什么少男组合模式突然在中国走红?

——为什么年轻一代的粉丝显得如此狂热?


其实,这些问题并不难回答。TFBOYS,以及类似的鹿晗、exo等新兴明星或团体,与传统的明星“挖掘—培训—出作品—制造热点—媒体跟进”的走红模式不同,通过互联网等渠道,直接诉诸垂直的粉丝群。


他们的粉丝带着一种民主式的狂热——这是我选择的偶像,认同感自然比其他人更高。


【狂热的传统】


历史上,粉丝的狂热其实非常普遍。


堪比TFBOYS俊俏的梅兰芳的粉丝就很骇人。接站、打伞、争着护送是基本动作,带着被子熬夜买票,不亚于今天的苹果死忠。


他们能自己组织,形成“梅社”,促成梅兰芳美国巡演,买下大量的美国报纸版面宣传。在国内,除了组织每次的演出,他们还为梅兰芳出版图书:《梅兰芳》。



梅兰芳在美国巡演时与卓别林合影


而且当时梅兰芳的主要粉丝按今天标准算主流成功人士,对偶像的支持当然更全面更有力量——他们能为梅兰芳提供完整的艺术支持。


完整的艺术支持意味着很强的参与感。沿袭着中国传统昆曲中,曲家与演员之间的合作关系,文人曲家会给演员词曲上的指导,金钱上的供养,关系亲密,而且有强烈的认同感。


电影出现后,著名影星蝴蝶、阮玲玉等被粉丝追堵的场景屡见不鲜,阮玲玉自杀后,多名影迷跟随自杀。1935年3月8日一天,就有5名少女为此自尽。


20世纪中期以后,大众传媒兴起,明星数量增加,粉丝群体扩大,但是,电影、电视明星虽深入千家万户,观众对他们生活、工作的参与度降低。很难说其狂热程度就会较之前的戏曲明星更强。


少男组合也不是现在才有的倾向。TFBOYS不到15岁的出道年龄走红,并不意味“正太时代”今天才到来——我们耳熟能详的世界级明星,很多都是少年出道,成名年龄比TFBOYS小者并不鲜见。



欧美一些少年出道成名的乐团


人们非常熟悉的小虎队,出道时年龄分别为18、17、15岁,面孔清秀,震动华人世界。


或许娱乐业发展较早,台湾老一辈艺人对正太的挑战更为坦然。1992年,30岁的黄安第一次见到18岁的林志颖海报,被其清秀、帅气吸引,听说唱片还没到,女粉丝就经常偷偷揭下海报,深感震惊,特意写了首《青春少年样样红》。



黄安《青春少年样样红》


娱乐业中少年组合成功的例子很多,粉丝的狂热也非常普遍,但是,为什么是TFBOYS这三个看起来制作并不精良的男孩组合,能调动如此大的粉丝热情?与以往的少年组合相比,TFBOYS有哪些特殊的地方,以至于有着如此强的传播力?


【传播技术与参与感】


最大的差别,在于传播方式的变化。


无论是TFBOYS与粉丝,还是粉丝与粉丝之间,几乎完全依赖网络传播。相比靠现场演出维系联络的梅兰芳—“梅社”,靠广播和电视单向传播的邓丽君、刘德华等,TFBOYS的粉丝群体内部互动最为充分。


传播技术的变化更催生了偶像产生的新方式——选秀节目。粉丝通过投票,对明星的选择参与感剧增,忠诚度非常强。


TFBOYS的体系比选秀节目更进一步——“培训生体系”。和日本杰尼斯事务所、韩国SM公司不同,团队成员也依靠网络传播效果遴选,粉丝的支持是训练生选拔的核心标准,更进一步的是,粉丝全程参与明星的成长过程,粘性大大增加。


便捷的网络让这种粘性有无穷的延伸空间,他们甚至不需要媒体这种第三方,就可以追踪偶像的一切信息,而且可以轻易发展出地域跨度极大、组织分工极为精细的自组织。


例如中国网友为日本AKB48组合总选举中的渡边麻友捐款,可以看出投票制度下,粉丝如何通过互联网发起自己的行动:


核心粉丝建立集资组 →→ 开设淘宝店 →→ 贴吧公告,淘宝店购买,完成集资 →→ 联络日本粉丝,汇款,代为购票 →→ 将票的验证码发回中国 →→ 完成投票




号召大家努力投票的帖子



一位管理员所发的帖子


这种狂热的参与感催生了为偶像发动的多次专业级公关活动:





【00后的新玩法】


不过,这种狂热的活动却有着自己的限制——由于粉丝年龄偏小,他们占有的资源有限,很少有粉丝的基金会能在金融领域站住脚跟,这也影响了他们宣示自己忠诚度、存在感的具体路径。


根据调查,TFBOYS的粉丝多数为年轻女性,年龄在25岁以下居多。


图为新浪娱乐的数据调查结果


90后,特别是00后居多,意味着网络的原住民占多数。根据百度曾发布的90后网络使用情况调查报告,90后的平均网龄7.53年,日均上网时长11.45小时,60.52%的访问来自移动端。


这些TFBOYS的粉丝非常热衷微博平台,和他们的年龄较低,占有的社会资源有限有直接关系——因为他们的年龄较小,再狂热的喜欢,也无法像当年的梅兰芳文人阶层的“梅社”一样,动辄赠送一套豪宅,使用政治力量解决事务。低年龄段的网络原住民们,最有力的武器就是互联网,而公共性质最强的微博,就成了宣示其强大能量的最好平台。



TFBOYS的粉丝多在微博上作发声平台,内部之间,散粉和散粉之间交流较少,线上后援会聚集相当量级散粉,而大的后援会之间沟通合作密切。经济公司初期很少经营后援会,意识到其传播能量后,也逐渐有专人负责粉丝组织的沟通合作


同时,未成年的粉丝,使用微博的热情高于年龄较高者。他们的微博工具中社会关系比较单一,多数是同学、粉丝,不像成年使用者关系复杂,对形象的维护更为小心。因此,转发更加没有顾虑——不担心刷屏,不担心个人形象被误解。



王俊凯过生日时,粉丝组织之间对传播活动安排的活动贴,可以看出著名粉丝和粉丝站之间的高效合作,其实际微博传播效果也非常出众



TFBOYS粉丝之间对转发、点赞的规范性贴子


当然,也存在粉丝购买流量,或者开小号,为喜欢的偶像刷帖现象。不过,所有媒体中接受采访的营销分析师,都认为他们的真实粉丝远高于其他明星。


粉丝们也会做力所能及的事情——购买少年衣物寄给公司,发支持短信刷票,囤积其代言的某种品牌的饮料或者糖果,但终究都是价格较低,易于操作的选项。


不过,这种趋势正不断的发生变化。他们的粉丝开始扩展宣传阵地,TFBOYS贴吧的影响力也逐步上升。而且,虎扑、铁血等直男聚集社区对TFBOYS经常有挑衅言论,以及多次大规模粉丝网络争吵,都增加了TFBOYS粉丝团体的内部凝聚力,让他们的传播力量保持着现象级增长。



虎扑步行街有关TFBOYS的言论


更关键的是,其余势力开始注意和TFBOYS的合作。商业力量当然很敏锐,某汽水品牌和糖果品牌自从同他们签约,粉丝们逢年过节都会疯狂购买以示支持,其余娱乐力量,像郭敬明团队,电影的宣传效果达到高潮。这些都会大大扩展TFBOYS的社会资源。


如果有一天,TFBOYS能够登上春晚舞台,演唱《我爱你中国》,效果一定会碾压2012年夏天《中国好声音》总决赛上英姿勃发的梁博。那时候,或许微博就不必再成为他们的主阵地了。


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