本文作者：林智勇/赵江燕。林智勇（），海贸会总编辑、海贸会商学院院长、美国东星公司CEO、美中文化交流促进会副会长、商务部电商讲师、广东省跨境电商协会高级顾问。长期关注和研究电商行业，擅长电商趋势和战略分析，全渠道零售和传统企业转型。
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李健文，深圳市万方网络信息有限公司董事长兼总裁。毕业于中国人民大学，后留学美国，拥有美国顶尖商学院MBA学位，备受公司员工尊敬及同行钦佩。公司自主创立IRULU品牌平板电脑，并已发展成为跨境电商领域中的佼佼者。
海贸会总编辑林智勇（左）与万方李健文总裁
初次见李总，他一身浅色休闲着装，笑容可掬，话虽不多，但言简意赅，谈吐儒雅，亲切近人。李总在电商行业打拼十余载，历经艰难险阻，仍能保持一颗平和，乐观，进取的心态，着实让人心生敬佩。
这几年来，跨境电商成为行业内最热门话题。作为电商杰出代表之一的李键文李总也日益引起广大电商人的关注。很多媒体都有对李总的相关报道，但都隔靴搔痒，没有抓住要点，没有精准地挖掘出李总的事业高度和精神风貌。海贸会作为全球最早最大的跨境电子商务领军组织，致力于推进中国跨境电子商务发展，极有必要对李总的创业史和互联网思维进行深入地挖掘和梳理。
一、无意触网与一见钟情
据李总本人透露，十年前经常往国外跑。通过在美国Fisher商学院的学习，积累不少市场营销知识。2003年一个偶然的机会，他无意间接触了电商，并且第一次把一个“花生米”月光宝盒MP3卖出去了。初试莺啼，他惊喜地发现，原来依靠网络，可以把价廉物美的中国商品销往世界各地。世界工厂+电子商务，让他在感受电商神奇魅力同时，更是打开一条创业之路。从此一发不可收拾，走上一条“网游全世界”的电商旅程。
二、骨灰级电商玩家
2003年做eBay，2005年做亚马逊。注：亚马逊2004年才在美国开放平台。可以说他是中国骨灰级电商玩家，也是最早崛起的中国卖家之一。凭借世界工厂和中国制造价廉物美的优势，当时李总认为电商商机无限。但是，由于没有任何可借鉴经验，李总的电商之路比想象的要艰辛数倍。迫于资金，人员等各方面的压力，几经起落。真是不经历风雨，哪见彩虹！
和其它电商大多选择加州不同，李总最初是在美国俄亥俄州开始电商创业。这主要是因为，俄亥俄州是美国重要的物流中心，物流配送非常快捷便利。另一方面，当地的仓储，人力等成本比较低，容易做起来。当然，在当地生活多年也是很重要的因素。经过几年的摸索和努力，逐渐了解了美国当地消费者习惯和营销模式。美国的官网也逐渐成长起来了。事业才开始走上正轨。
三、从混沌到有序——品牌与创新之路铸就辉煌
刚开始的时候，李总什么都卖。几乎把所有3C电子产品都卖了个遍。初期快速增加产品是非常有效的。但随着竞争的加剧，效果越来越差，李总开始意识到聚焦和品牌的重要性。
万方核心团队
通过与美国女性市场电视频道Lifetime、Morning Show等平台推出IRULU品牌，并在中央电视台《见证.品牌》栏目合作中，获得“中国民族品牌”称号。李总说：“一旦你的品牌成为大家喜爱的品牌时，人们就直接通过谷歌或浏览器搜索到你的品牌，不管你把货铺到哪个渠道上，都可以实现交易；或者当你的品牌和某个产品名称紧密相连，成为搜索引擎的八爪鱼喜爱抓捕的对象，人们在搜索table时，你的品牌就自然跳出来。”
美国最专业的3C购物网站新蛋网也是在多年来关注李总的渠道品牌和产品品牌后决定进行深度合作。后来的亚马逊、eBay、美国线下经销商等纷纷联系。
李总认为做品牌要特别注意选好目标市场和制定营销策略。万方多年来一直以美国市场为主，这两年才开始布局欧洲市场。营销策略则师从丰田。丰田普通子品牌是卡罗拉Corolla，但丰田还有Camry、Crown、Lexus。通过不同层次子品牌的运作，逐步提升Toyota形象。IRULU的定位就是高科技数码产品里的丰田，刚进入美国市场时是以低端廉价进入，在获取一定市场规模之后，通过X系列eXpro，P系列Platinum，R系列Royalty，逐渐提高档次；手机同样有三个子品牌：Universe，Victory，Geoking，覆盖高中低市场。就像一龙生九子，九子各不同，各自寻找门当户对的细分人群谈婚论嫁。在品牌布局上，走差异化路线。根据不同市场主攻不同子品牌，但是绝对不走机海战术。而是集中优势兵力做一款成一款，再发展到做一个家族产品，聚集成一个家族品牌。
同时，李总越来越意识到创新的力量。只有推出独家产品，才能从源头上解决竞争力的问题，才能在日益激烈的电商竞争中脱颖而出，笑到最后。为此，李总不断地加大研发和技术的投入，公司研发团队有不少骨干来自华为等大公司。
数度凤凰涅盘，终成大事。万方网络在过去近十年的电子商务业务发展中，不断开拓以高端数码产品为主的、适应市场需求的新产品和新品牌。公司各业务平台日趋完善和成熟。万方生产的IRULU品牌平板电脑在eBay平台上销售额常居世界第一。万方同时也是亚马逊，敦煌网等平台超级大卖家。
四、本土化运营与开放型管理
李总认为，做跨境电商除了要走品牌化道路之外，还一定要做本土化运营。只有本土化的电商才有生命力。用人也要本土化。只有人的本地化，才能真正实现经营和管理的本地化，才能真正做到本地营销，本地客服，服务好本地消费者。另一方面，和其它公司相反，李总以开放的心态鼓励员工创业、跳槽，让员工思维呈复合式增长。商场如战场，商业运营要以开放思维作战，创新模式，大平台作战，实现资本与人才的运营，才能适应变幻莫测的互联网时代。
五、打造智能硬件互联网平台——做美国的“小米”
有人说电商不适合做品牌，而李总的观点恰好相反。电商是贯彻互联网思维，实现传统品牌向网络品牌重大转变，最终实施品牌战略的重要手段。当然李总指出光是通过普通的eBay、亚马逊账号支撑是明显不够的。现有商业模式必须升级。决心打造智能硬件互联网平台，励志做美国的“小米”。做好产品品质和品牌运营，同时打造云平台和软件系统，研发增值游戏服务，以移动APP为突破口，软硬件相结合把电商做到极致。
线上线下无缝对接，网络无所不在，随着手机平板的流行，互联网就在每个人的手上。通过多方渠道合作，做到规范合理，创建新型互联网平台，做让别人复制不了的美国“小米”模式。
六、电商驱动，零售为王：中国新型垂直一体化供应链第一人
李总认为，在过去80年代，那时候叫做“垂直一体化”战略时代，索尼、柯达包括苹果，他们奉行垂直一体化战略，生产、研发、销售全部通吃，唯独没有零售。反过来，做零售的，例如沃尔玛、塔吉特这些在世界名列前茅的零售商，也没有说收购哪个工厂。因为在没有互联网的时代，哪怕是这种世界巨头公司、世界品牌商零售商都做不了这样的事情。但是，在互联网时代，工厂和零售可以同时并存。零售和制造是整个供应链的两端，是从最上游到最下游的两端。通过互联网和电子商务，李总尝试打通零售和制造整个过程，打造一种新型垂直一体化供应链体系。
这种垂直一体化供应链体系，简单的说，就是一个中心，三个基本点。一个中心就是始终坚持从终端零售出发，对外不接B2B订单；三个基本点就是：工厂和零售兼顾，渠道与品牌兼顾，以及先电商后工厂。只所以开工厂做产品，就是要把控研发时间及产品质量。就这样，李总逐渐走出一条独特的发展道路。而这条道路，实际上就是打造以消费者为中心，以市场为导向，产供销一体化的现代化新型供应链模式。这个模式正是未来传统企业转型后的一种重要模式之一。
李总正是中国打造新型垂直一体化供应链模式第一人。作为行业先行者，从团队，研发，IT和运营等各方面，李总已经摸索出来一套成熟的做法，有着极其重要的推广价值，值得各地政府和传统企业学习和借鉴。
七、借力新三板，实现再次腾飞
如今，李总正在积极筹划上市。通过上市和资本运作，在充足资金的帮助下，进一步强化产品，渠道，团队和IT等方面优势，拉高门槛，确定核心竞争力，实现更高的发展战略目标。目前中国跨境电商正处在新旧交替，承上启下的调整时期。在草根创业大举创业的同时，更多有实力的传统企业和品牌商正投身到这股洪流当中。中国跨境电商发展格局正在面临重大洗牌。已经养精蓄锐，整装待发的李总，正准备抓住跨境电商新一轮浪潮，扬帆远航！
八、对跨境电商行业的建议
当然，在采访李总的时候，李总毫不讳言当前跨境电商存在问题。并以热门产品移动电源案例进行深入分析。一窝蜂的羊群效应，恶劣的价格战，挖墙脚，内耗和仿牌抄袭。最终必然是恶币驱逐良币，大家都是输家，人人都没有钱赚。中国产品在国外声誉一落千丈。
传统外贸出口有海关，商检，检验检疫等多家政府机构监管，还基本上没有打问题。但跨境邮政小包发货很不规范，缺乏必要的监管。虽然快递公司由于来自海关等部门的一些压力，但不可能承受所有的监管工作。把所有的责任归咎到快递公司也有失公平。同时快递公司和员工都是以赚钱为目的，无法同时做好运动员和裁判两个角色。
为了实现跨境电商健康发展，需要政府、协会，电商平台及企业等各方面通力合作。政府要努力推出促使跨境电商阳光化的举措，做好通关便利和出口退税支持；协会要提倡好行业自律，规范市场行为，建立诚信体系；企业要做好产品，保证产品质量。方方面面做好监管，公平竞争，切不可只从自身利益角度出发，破坏市场规则，把市场作乱。正是跨境电商一片光明，但不要聪明反被聪明误！
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