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出版产业是兼具文化属性与商品属性的特殊产业，如果我们的产品不能反映民族厚重的文化积淀和时代精神，就失去了行业存在的基础。因此，出版企业在追求经济效益的同时，更应该承担起文化创造、文化积累、文化传承的重任，通过打造优秀图书品牌，不断提升出版社的社会影响力和传播力。 年关岁末，各出版单位的年度选题论证会又将陆续展开。论证会上提交的选题怎样才能做到有针对性，符合出版的实际，是关系到出版企业全年甚至更长时间发展的大事。随着出版单位转制完成、现代企业制度逐步建立，以市场为主导的产业发展形态让选题策划的意义更加凸显。下面，笔者从策划与规划、品种与品牌、学术与普及、利润与文化、渠道与项目等五个方面，谈谈对图书选题策划的看法，希望与广大同行进行交流。 做策划，更要做规划 好的选题首先在于策划，策划的精髓在于创意，创意并不是一时的心血来潮，而是建立在充分了解市场的基础上，大量搜集、分析与图书选题相关的市场信息，并对读者对象、作者背景、内容质量、开本印张、设计装帧、营销资源等进行全面的思考和设计。编辑只有成为图书出版的全程操盘手，选题策划中的创意才能被凸显，图书上市后才更容易获得市场的认可。 但是对出版社而言，选题策划好了，只是完成了工作的第一步。按照传统的自下而上提出选题的方式，很容易造成选题杂乱无章，不利于品牌建设，更不利于企业的长远发展。这就需要出版社在确定年度选题时，重点做好战略规划，把策划出的好选题纳入本社的发展实际。选题规划要注意横向和纵向两个维度，横向规划重在合理安排选题板块结构、层次结构、功能结构、效益结构，既要突出重点，又能使不同类别的选题形成优质选题群，集中反映自身的出版特色和出版重点；纵向规划侧重于出版社在产品线建设方面的中长期规划，包括选题年度总量规划、动销品种建设规划、新领域产品拓展规划、跨年度出版延伸规划等，如果选题的纵向规划科学，就能为出版社未来的发展指明方向，有助于企业的长远发展。综合来看，只有在规划内完成的策划，才称得上是有效策划。 做品种，更要做品牌 出版企业要实现大发展，如果没有一定规模的动销品种，很难在激烈的市场竞争中处于有利位置。同时，根据塔基和塔尖理论，缺乏雄厚产品基础的出版社，也很难持续打造出引领市场的畅销品种。因此，出版社必须根据自身优势和特色，不断扩大优势板块选题开发力度，形成稳固的优质产品群；不断开拓相关、相近领域，持续形成继发优势板块。只有源源不断地开发出更多优秀选题，才能建设成充满市场竞争力的产品线。从这个意义上说，选题开发时做品种已是势在必行。 然而，做品种并不意味着盲目贪多，而是在保证板块清晰和图书高质量基础上的总量扩大。近几年，与我国图书出版业整体迅猛发展不相适应的是，每年巨大的库存已成为行业发展的极大负担。由于图书总体质量不高，我国出版产业正进入“相对产能过剩期”，不仅造成了出版资源的不必要浪费，还产生了大量的劣质产品，这就需要我们在做品种的同时更要做品牌。 做品牌，就是要去粗取精、去伪存真，真正生产出社会需要、读者欢迎的文化精品。精品图书是一个国家、一个民族优秀文化的集聚和时代精神的集中体现，对人民的精神塑造具有重要的示范、引领、鼓舞作用。精品图书的产生过程，就是出版的选择过程。精品战略和精品意识的加强，必然要求编辑人员在选题策划时严格把关、优中选优，把真正有出版价值的选题策划到位。这样不仅为读者贡献了更多的优质精神食粮，更树立起出版社的品牌形象。如果说，做品种旨在完善出版社的产品线，那么做品牌就是要打造出版企业的核心竞争力。 做学术，更要做普及 学术图书虽然市场反响度低，但因为反映着民族文化的深度与厚度，体现了国家学术的最新成果，对于提高出版社的文化品位和整体形象意义重大。尤其对一些中小出版社来说，优秀的学术图书无疑能让他们在相关领域立得住脚、闯得出品牌，因而成为这些出版社走专业化、特色化之路的必然选择。所以，即便在专业难度和市场表现平淡的双重压力下，仍然有一些出版社和编辑数十年如一日地耕耘在学术出版领域，策划出版了一大批具有学术含量的厚重之作，表现出可贵的责任意识和担当意识。 然而对多数出版社和编辑来说，学术出版并不能成为其主攻重点；通过不断创造普及性精品，形成优势板块，确立在出版领域的专业地位和品牌特色，才是更符合自身特点的科学发展之路。学术性出版物旨在积累文化，体现在文化流传的时间长度上；而普及类出版物更着眼于传播文化，体现在文化流传的空间广度上。相比学术出版而言，普及类读物因为讲解知识深入浅出，生动有趣，接受面广，广大读者喜闻乐见，对于知识普及、国民素养提高有着不可替代的作用。同时，普及类读物因其受众较为广泛，潜在读者多，市场需求量大，更易成为畅销出版物。所以，出版社在选题规划时，一定要将绝大多数选题定位为普及类读物；编辑人员在选题策划时，也务必要保持对市场的敏感度，仔细研究读者的阅读需求和阅读习惯，不断生产出读者需要的、优秀的普及类读物。 求利润，更要做文化 出版社作为市场主体，要在激烈的市场竞争中求生存、谋发展，就必然要追求利润最大化。这就要求编辑在策划选题时，紧紧围绕市场这个决定性因素，不断开发出市场刚性需求产品，通过多种方式实现出版价值链的延伸。同时，出版单位在选题论证时，还要综合发行、营销等部门的意见，对所有选题进行严格筛选。脱离市场，不能从市场实际需求出发；或者虽有市场，但经济效益过低，市场回馈率太差的选题，都算不上是好选题。 同时，我们还要认识到，出版产业是兼具文化属性与商品属性的特殊产业，如果我们的产品不能反映民族厚重的文化积淀和时代精神，就失去了行业存在的基础。因此，出版企业在追求经济效益的同时，更应该承担起文化创造、文化积累、文化传承的重任，通过打造优秀图书品牌，不断提升出版社的社会影响力和传播力。出版单位转企改制后，一些出版社在追求经济效益的同时，有意无意地忽视了文化责任，这必须引起全行业的警惕。党的十八届三中全会后，我国进入全面改革阶段，一系列改革措施将陆续出台，作为党的思想宣传工作中的重要组成部分，出版不仅面临着自身发展的重任，更要为党和国家的中心工作肩负起思想引导、舆论推动、精神激励、文化支撑的光荣使命。因此，在选题策划时，一定要把社会效益放在首位，把两个效益的统一作为我们评价选题、批准选题的最高标准。我们应该坚信，那些有巨大文化价值的产品，一定也会成为经济效益比较好的产品。 建渠道，更要做项目 经过市场经济条件下的大发展，尤其是经历了转企改制后，多数出版单位对“渠道为王”有了更加深切的体会，以市场为导向的渠道建设机制基本形成。随着时间的推移，出版市场正在发生深刻的变化：统一开放、竞争有序是市场；国家投入、政府采购也是市场。面对广阔的新兴市场，在传统的主渠道、二渠道外，具有独特优势的电商渠道、商超渠道、馆配渠道、采购渠道等正在日臻成熟，并对出版社的项目策划提出了更高要求。 有报道称，国家层面推进的全民阅读已进入立法阶段，各省市的全民阅读委员会将陆续设立。全民阅读是一个系统工程，设立自上而下的全民阅读领导机构，以法律形式规范、促进、保障各类阅读活动开展，必然催生庞大的阅读市场，由此带来的图书市场扩容也指日可待。党十八届三中全会提出要“完善文化经济政策，扩大政府文化资助和文化采购”，这预示着出版面临的新兴文化市场将更加广阔。这个市场包括农家书屋、社区书屋、职工书屋、连队书屋等诸多文化惠民工程，具有需求旺盛、持续稳定等特点，为出版单位提供了难得的发展机遇，也将引发新一轮的激烈竞争。出版社在进行产品规划时，一定要及时掌握各种信息，有针对性地策划出一批导向正确、特色鲜明、价格合理、适销对路的项目，紧紧抓住市场扩容的历史机遇期，在完成好文化惠民重任的同时，抢占先机，把握商机，争取更快的发展。（梁宝印） |
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