|
应验了那句话：不想当将军的士兵不是好士兵。有理想同时也有实力的地方酒，总对全国市场跃跃欲试。除了技术、实力等因素外，企业开发全国品牌的最直观思路就是起一个带有全国意味的“好名字”，或者寻找一个带有全国意味的“好概念”。 而“国字号”就成了首选的构思方向。你看，但凡带个“国”字，凡事就显得尊贵起来，比如“国宝”不是一般的“宝”，“国花”也不是一般的“花”，都显示出较之同类而高级的身份来。即便是“国足”和“国骂”之类，尽管形象不佳，臭也要臭出层次来。 茅台是正宗的“国字号”鼻祖，号称“国酒”。老大的示范作用不可忽视，其他白酒品牌看着眼热，不肯让茅台独美。河南的宝丰酒比较聪明，提出个“酱香型国酒是茅台，清香型国酒是宝丰”的概念来，既傍上打款，又敢于平起平坐。其高端白酒更直接地叫做“国色清香”，很轻便地就提升了宝丰酒的品牌地位。 宝丰提供了一个思路，不得了，怕是市场上难免要出现“浓香型国酒”、“兼香型国酒”的概念了。 更多企业绕开看“国酒”的说法，而用更为含蓄的表达方式。比如国窖，只强化窖池的“国字号”意义。既然窖池是“国字号”，那酒水就不言而喻地与“国酒”品质挂上钩了。 扳倒井名冠齐鲁，但在全国空间还是有限。大概是受了国窖的启发，推出了“国井”的概念。“国窖”、“国井”相映成趣，都显示了企业家的营销智慧，但同时也把“国字号”的构思余地逼仄到墙角，谁再搞“国字号”，真的要“白发搔更短”了。 孔府家在“国字号”的正途中独辟蹊径，开拓了另一个思路。孔府家直奔“国字号”文化的核心而去，打造“儒家文化”的代表酒。撇开了表面化的“国字号”名称，从而使得孔府家的“国字号”更具内涵，因为也更具说服力。无论对儒家文化如何评价，都改变不了其作为中国文化主流的这一历史事实。孔府家就是儒家文化酒，还有谁能比它更“中国”？ 到此，“国字号”的概念和开发手法已经淋漓尽致，似乎再难有新的突破了。回头再看，哪种表现方式更能体现“国字号”呢？不言而喻，表达越含蓄、越挖掘内涵，就距离“国字号”越近，比如孔府家、宝丰。 然而另一个问题是，大多酒民无暇顾及太多，含蓄的表达往往难以快速渗透到酒民的意识里。从消费心理看，那些直接的表达更便于进入市场，比如“国窖”、“国井”。 既在文化内涵上踏实挖掘，又在名称上直观体现，酒企业会对两者兼得的理想方式眼前一亮。孔府家的高端酒叫“府藏”，颇得“孔府家”品牌新定位的真谛。但仍有一些狭隘的因素在里面，毕竟还是在自家圈子里打转儿，走不出孔府的宅门。 既然孔府家立志代表中国文化，那么“府藏”其实就是“国藏”，只不过绕了个小弯子。这么一绕，固然绕出了儒家的含蓄门风，但市场往往更容易接纳直接。何不直接叫“国藏”，或者再来个“国藏”呢？ 让酒民一见钟情的是概念，让酒民忠贞不二的必然还是酒水的品质。扳倒井在塑造“国井”概念的时候，在酒水品质上下的功夫，我看在“国字号”系列的新酒里算是最大的了。这，才是王道。 扳不倒的“国字号”。未来几年里“国字号”的开发还会有更多的花样。但名称、内涵以及酒水上的名实相符，将永远是“国字号”的三大要素，这三驾马车的并驾齐驱才能打造出真正的“国字号”白酒。 老实说，目前的“国字号”在这方面还有着艰辛的努力空间，而更多则是玩噱头。 |
|
|
