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【KingKazma的回答(20票)】: GSP 是Generalized second-price auction （广义二价拍卖）的简称，VCG 是 Vickrey-Clark-Groves 机制的简称。 先简单谈一下Google 采用GSP 拍卖搜索关键词的历史。较早的搜索广告拍卖设计是雅虎的Overture 设计，采用广义一级价格拍卖：如果有K 个广告位，那么竞价最高的K 个商家每人赢得一个，并且支付竞标的价格。一级价格拍卖最大的问题是策略选择很不稳定，商家会频繁地修正出价。如果最高出价者出价2块，次高为1.5块，那么最高者就有激励把出价将到1.51，仍然赢得最好的广告位同时省下0.49。可是这同时次高者或许正为了拿到最好的广告位将出价往上修正。 Google 使用GSP 主要就是为了避免广义一价拍卖中不断参考相邻出价进行的策略修正。在GSP 下，每个赢家只需要支付次高出价的金额，从而没有激励把出价修正到次高出价。 而多物品拍卖中的VCG 机制中，每个赢家支付的是他给其他人带来的负外部性，即他由不参与变为参与带给其他商家利益的损失。由于广告位本身的异质性和商家对广告位的估值的不同，这种损失的计算并不简单。 由上，Google 使用GSP 而不是VCG 的原因可能包括： 1. 历史问题。开始的设计使用了GSP，如果现在用VCG 替代，评估好坏不是太容易的事情。 2. 复杂度。VCG 的优点主要在于参与人投标真实估值是弱占优策略，但是最直接的缺点是在多物品拍卖中理解起来远不如GSP 简单。 3. 利润考虑。从基本模型的理论分析角度，GSP 在特定均衡中带给Google 的利润并不比VCG 的差（参考[2]）。 最后，在上面的例子里，每个参与人只需要一个物品（广告位）。在更一般的多物品拍卖中，例如spectrum auction，参与人的需求可能是多个物品的组合，那时候由于物品之间可能存在的互补性使用VCG 机制会出现各种各样更严重的问题（参考[1]）。 References: 1. Ausubel and Milgrom (2006), "The Lovely but Lonely Vickrey Auction", Combinatorial Auctions, MIT Press. 2. Edelman, Ostrovsky, Schwarz (2007), "Internet Advertising and the Generalized Second-Price Auction: Selling Billions of Dollars Worth of Keywords". American Economic Review 97(1), 242-259 【高飞亚的回答(1票)】: Google参考的是竞价排名广告的鼻祖Overture (后被Yahoo收购) 的二价拍卖机制。每个排位的赢家先出价获得排名，然后只要付出其第二顺位的出价价格即可。 这样做的理由是 1）提供广告商最优化的广告费用。减少竞价带来的浪费，提高广告商的使用体验。 2）给予广告商有依可循的价格。防止盲目竞价，广告商不再需要猜测竞价的价格，只需要提供最高可承受的价格。这样小公司也可以参与加入到游戏中来。 3）广告商不用担心在竞价中导致浪费，并在一些重要关键字中投入大量成本。他们就会投入更多精力在长尾关键字数量上。其实，Google也知道广告商投入预算和竞价机制没有必然联系。该花的预算终究是要在Google花掉的。所以不如使用第二拍卖价，让广告商在更广泛的关键字中进行竞争。 4） 二价拍卖机制也使得后来Google引入的关键字质量指标更加顺利。 原文地址:知乎 |
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