|
近几年来由于翡翠玉石的持续升温，原来是从事黄金、铂金和钻石经营的珠宝公司也逐渐增加了翡翠玉石的经营项目，但根据以往的营销模式，翡翠玉石的经营总是感觉不对劲，销售量一直推不动，但又说不出哪里不好，这样的情况带有相当的普遍性。 因为全国各地大部分较早的珠宝商都是以黄金和钻石起家的，在上世纪90年代中期和本世纪2000年代中期，全国珠宝的最大销售热点都是黄金、铂金与钻石，但到了2005年以后，随着翡翠、白玉和彩色宝石等珠宝玉石的升温，珠宝营销的格局发生了变化，传统的珠宝营销经理念已经无法满足整个珠宝市场的需求了！那在目前的形势下，如何进行珠宝玉石营销呢？其实，我个人认为，珠宝玉石的营销，首先还得从珠宝玉石的本质看起。 1、宝石与玉石的本质差别决定了其加工款式的不同 根据国家宝玉石标准，宝石和玉石是两个根本不同的概念： 宝石是指由自然界产出的，具有美观、耐久、稀少且可琢磨、雕刻成首饰或工艺品的矿物单晶体（图1）。作为大部分为矿物单晶体的宝石材料，尽管硬度各异，但受到碰撞打击，产生的裂都会从外向里延伸，显示以性脆为特征。 图1 六方柱状水晶单晶体和八面体萤石单晶体 玉石则是指由自然界产出的、具有美观、耐久、稀少且可琢磨、雕刻成首饰或工艺品的单一矿物或多种矿物的集合体（图2）。玉石材料的矿物多晶体性质，尽管受到碰撞打击时表面的细小矿物晶体会产生破碎，但产生的破碎裂隙并不会影响到内部的其它晶体，使得玉石主要以韧性为特征。 图2 正由于宝石和玉石在性质上存在的根本差异，所以在对宝玉石的加工上也存在着根本的不同： 单晶体的宝石由于性脆，为防止碎裂，加工主要是以研磨为主，研磨成一个个小刻面组成的规则几何多面体外形。如圆钻型、椭圆型、公主方型、祖母绿型、心型等（图3）。宝石通过刻面型的加工，不仅具有规则几何多面体的美观外观，同时也充分体现了宝石的光泽、颜色和火彩，让宝石既美观、又明亮、且色彩斑斓，绚丽多彩，但体现不了太多直观的文化内涵。 图3 玉石由于玉石是由多晶矿物集合体组成的，韧性比较强，不易破碎，加工以琢磨雕刻为主，故有“玉不琢不成器”之说。也正是由于玉石的韧性特征，使得玉石一般都是进行随意性的雕刻，使其文化内涵可以比较直观地表现出来。也就是说，玉石可以进行随心所欲地雕刻，雕刻设计师想到什么，就可以雕刻成什么，雕刻一个观音，就是一个观音，绝对不会是一个佛，要表达的文化内涵也比较明确（图4）。 图4 冰种翡翠观音 2、宝玉石加工款式的不同决定了宝玉石文化性质的不同 正由于宝石的款式大部分是刻面型的规则几何多面体，在文化表现上，不可能直接表现出一些文化特征来，而是人们根据宝石的一些特有性质附加于宝石一些文化，如钻石的洁白、纯净、坚硬代表纯洁、永恒；红宝石的红色代表了热情、奔放；祖母绿的绿色代表着和平、生命与希望等等。而其真实的文化内涵是要经过对宝石首饰的款式设计、镶嵌制作，成为首饰成品后才能体现出，属于后置文化。 玉石文化则不同，它是根据玉石的材质，创意设计出一个文化主题，再经过不断的雕琢、修改和加工来完成，玉石雕刻的作品从设计开始，本身就带有着特定的文化内涵，雕刻创作，只是把所要表达的文化题材更加深刻、形象地表现出来，属于先置文化。 3、宝玉石文化的性质不同决定了营销方式的不同 1）宝石首饰的后置文化及其营销方式 宝石文化的后置性，决定了在进行宝石首饰营销过程中，必须进行大力的文化宣传与文化植入，让人们充分接受所宣传的宝石文化理念，才能达到营销的效果。如上世纪90年代国内对钻石的推广，是引用了戴比尔斯（De Beers）的“钻石恒久远，一颗永流传”的婚庆纪念文化理念，把钻石的坚固、持久、永恒的性质表现出来，使得钻石广泛被人们所接受；2000年后对水晶的宣传中，由于水晶本身具有压电性功能，以及长期以来人们对水晶都抱有能够感知过去和预测未来的观念，在人们的心目中就已经很神奇了，而再将本来是含绿色绿泥石杂质包裹体比较多的水晶加上“绿幽灵”的头冠（图5），更加让人感到无比的深邃和神秘，使得“绿幽灵”水晶一时成为抢手货，价位也一涨再涨。 图5 含有绿泥石包裹体的“绿幽灵”水晶手链 同时，需要注意的是宝石文化的后置性也存在有两个特性：及时性和时效性。 及时性是指消费者对宝石产品的文化热情可能是短暂的、瞬间即逝的。因为宝石款式的共同点比较多，就如同是圆钻形的款式，在不同种类的宝石中都可以加工出来；并且设计制作出来的宝石首饰由于受戒指、吊坠、耳钉等佩戴部位的界定，款式再多的变化，也可能存在一些共同点。正由宝石首饰产品在款式上容易存在共同之处，使得在不同商家的销售柜台中都可以找到近于相同的宝石首饰产品。比如一克拉的钻戒、同是祖母绿款式的碧玺吊坠等等在珠宝店里也比比皆是。这就促使宝石首饰产品的营销必须具有及时性，能够在短暂的营销时间中让消费者充分理解和认同宝石首饰产品的文化内涵，以“短、平、快”的方式促成销售的完成，“以时间换金钱”的快节奏营销模式。 时效性是指消费者对宝石文化理念的理解随着时间、生活水平和观念的变化会产生变化，宝石首饰营销模式也需要随之而改变。如在上世纪90年以前，中国对钻石的消费还微乎其微，绝大部分人都没拥有钻石，而戴比尔斯的“钻石恒久远，一颗永流传”的婚庆钻石文化理念让如同干旱沙漠的中国迎来了久违的钻石甘雨，人们只要拥有一颗了钻石，也就别无所求了！也正是这样，钻石首饰在中国得到了迅速传播开来，成为珠宝首饰营销的主流。但钻石的婚庆营销理念毕竟是针对结婚群体一次性的营销。钻石既然作为结婚纪念和爱情的象征，是永恒不变的，作为订婚和结婚人们也希望只会有一次，不可能有多次。试想一下，既然一颗钻石已经能够永远流传了，还需第二颗吗？！这使得珠宝公司对钻石的营销策略永远是在“不断地在发展新顾客”的层面上，需要进行大力度的宣传和策划活动，钻石公司也是忙得不亦乐乎。但目前，随着人们生活水平的不断提高，每人拥有一颗钻石已经不再稀奇，“钻石恒久远，一颗永流传”的文化理念已经无法适应社会需求了！因为在“永恒爱情纪念”的理念下，人们将无法再继续拥有更多的钻石，需要再拥有也可能得等到10年、20年甚至30年的结婚纪念才会有理由提出，这显然无法促进对钻石的营销和满足人们对钻石的需求。所以，当今的钻石营销理念已经不能再一直沿袭传统的钻石婚庆文化理念，需要与时俱进，不断更新与变化，寻求新的文化理念和营销方式。 可见，宝石文化的时效性使得宝石文化随着经济生活水平的发展和人们思想理念的变化而变化，每个发展时期，宝石文化理念的不同，导致营销方式也需要随之改变。 2）玉石作品的先置文化及其营销方式 玉石文化的先置性，使得玉石产品的文化主题材已经是较为明确的了，但其文化的内涵还在于每个人对玉石作品的认识和理解的深浅程度上。同时，由于玉石是由多晶矿物集合体组成的，玉石不同的部位由于矿物生长环境和结晶程度的不同，反映到玉石作品上各个部位的质地、颜色和水头都会不一样；而且不同的雕刻设计师对玉石的理解不同，反映出的玉雕作品也不尽相同，这使得玉石作品往往具有“唯一性”的特征，没有可比性（图6）。 图6 翡翠摆件“中国式祝福” 也正是玉石作品的唯一性特征和直观、鲜明的文化题材，玉石商家不怕“货比三家”，产品不愁货卖不出去，只愁找不到“对路”的人。在玉石店的经营中，也并不需要像宝石那样大张旗鼓地区宣传，而是强调一个“缘”字，所谓“一旦与玉结缘，必定相伴终身”，“一生只求有缘人”的营销理念。在玉石店内往往都配有喝功夫茶的地方，喝茶品玉，“以玉结缘、以玉交友”，玉石的销售在识玉、玩玉、品玉、赏玉的交友过程中也就完成了，典型的“以时间磨金钱”的慢节奏营销模式。这与宝石的营销是截然不同的。 因此，玉石的经营策略是“在发展新顾客的同时，不断维护老顾客”，其中维护老顾客是核心关键。这如同老中医一样，越老信誉越好，顾客也越多，也越来越值钱。 可见，由于宝玉石性质的不同，决定了宝玉石文化本质的差异性，也导致了营销方式的不同。在珠宝营销过程中一味地用相同模式进行宝玉石的营销，可能会达不到预期效果；但如果能够根据宝玉石的性质，有目的地进行营销活动，可能会达到事半功倍的效果。在目前国内经济转型期，珠宝玉石的经营也需要逐渐地转型，寻求新的营销模式，方能在珠宝阵营中占有一席之地。 |
|
|
