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 李善友曾担任搜狐公司高级副总裁，还创办过第一视频门户酷6网，他有十几年的管理培训经验，被誉为“京城十大培训师之一”。离开酷6网退隐江湖后，他回到母校中欧国际工商学院创办中欧创业营。
作为创业者和企业高管，当商业宇宙从十一维空间被降到一维空间，最后剩下的维度是什么？讲战略的教授说战略最重要，讲营销的教授说营销最重要，我认为产品最重要。互联网思维下，不讲产品和成本结构都是耍流氓，产品才是互联网思维里面最重要的基本要点，所有的管理、人才、战略、营销等，都要基于产品或者围绕着产品去做。 技术和产品哪个更重要？我们生活在技术的时代，政府经常提创新，各位想想看政府提的是不是科技创新？创新几乎是跟科技放在一起的词汇，但是我的观点却略有不同。施乐公司在硅谷有帕克研究所，非常有名，今天无人不知的以太网、个人电脑以及鼠标等都是这个研究所孵化出来的。有一天乔布斯到研究所说，你们的技术太好了，可以把它们变成非常好的产品。但施乐本身是做复印机的，其想法偏于技术领先，没有把研究成果变成产品推向市场的思维。看《乔布斯传》，事实上乔布斯从帕克研究所获取了很多idea，才有了苹果的界面。 硅谷有了乔布斯后，发生了很大的变化，开始从过去基于技术的创新转型为基于产品的创新，硅谷流行的一句话叫“Design Thinking”，跟中国人讲产品几乎是一回事。乔布斯1985年离开苹果后从技术角度做了NeXT个人电脑，但失败了，所以重返苹果后，他的理念从重视技术转变为重视产品。 苹果真的有什么了不起的原创性技术突破吗？在苹果和诺基亚的竞争中，诺基亚的研发投入是苹果的4倍，但是诺基亚被苹果给干败了。我们习惯把创新等同于技术创新，但现在，新的创新是基于产品和设计的创新。 战略和产品哪个更重要？万科总裁郁亮讲了一句话：“我觉得战略是没有用的，在一个行业规则剧烈波动的时期，清晰的或者传统意义上的战略难以制定，有了目标以后，你只能凭方向感朝这个方向努力。”到底是什么逻辑，让战略、品牌边缘化，却让产品成为一切的一切？很简单的理由叫做产品生命周期，今天这个时代，产品生命周期变得更短了。 在工业时代，有漫长的产品生命周期，企业对变化的观察有足够的时长，成心想把一家大企业做垮都不太容易。但是今天，一个新产品面市时，市场上只有两类人，试用者和其他用户。越高科技，越互联网化的产品，它的生命周期就是唰一下起来，唰一下死掉，进入到一个颠覆式生存的时代。 这是后进企业的福音，对于后进企业，产品一面世就能风华正茂，陌陌、滴滴、小米就是例证。基于产品的颠覆将成为今天这个时代的常态，漫长的品牌、漫长的战略再没可能。 我对三星公司很感兴趣，找了很多文章。有个三星的高管，退休后写了三篇文章，其中一篇道出了秘密：产品不等于制造。在座各位如果在工厂工作，很可能以为我说的产品就是你说的制造，产品不等于制造。产品制造应该看作是思考怦然心动之处的过程，是与制作、制造的结合体。把前者，也就是心动感叫做产品，把后者叫做制造。 这样划分以后，三星电子最擅长的地方就可以归纳为产品，而在日本，说起产品制造，基本上是指制造，极少人意识到还是产品。当今日本不是输在制造上，而是输在产品上。日本制造虽然经受了千锤百炼，但应该制造什么，也就是对产品的思考却很少，甚至连产品概念都很淡薄，正因为如此，日本企业才始终徘徊于本质之外，坚持认为技术先进就应该创造效益。 iPhone的组装制造百分之百在中国富士康，但只有1.8%的利润留在中国，苹果只做设计和品牌两件事，自身却占据全部利润的58%，苹果掌握的是产品，富士康掌握的是制造，我今天讲的是产品而不是制造。 什么是好产品？工业时代的产品讲的是功能，好不好用，功能是第一重要的品质。今天产品的聚焦点是两个，一是极致，超出预期，给用户以惊喜。二是这个产品能够帮助商家跟用户建立一种超越商业价值的强烈情感关系，这两点是极为重要的定义。“罗辑思维”创始人罗振宇讲过一句话，在今天产品的本质是连接的中介，连接什么？把你和你的用户连接在一起。用户不会关心你的战略、不会关心你的价值观，你能跟用户打交道的只有产品，产品才是连接你和用户的唯一桥梁。这种桥梁在工业时代，它传达的是功能，在互联网时代，它传达的是情感。当我把商品放到你手里的时候，我跟你的交情刚刚开始，比如小米手机只是一块敲门砖，建立你我之间的关联，而生意在后头，这是非常本质的区别。
产品属性发生了时代变化，工业时代是强调技术，强调产品的功能，互联网时代开始强调产品，强调产品的审美。可以下一个定义，一个好的产品=功能×体验，在这公式里，功能体验已经成为标配，而情感体验成为强需。换句话说，在互联网时代，做一个好的产品已经是必须的事，更进一步是强调产品的情感体验，情感体验超越功能体验，是移动互联网时代重要的产品特征。今天讲产品更多是讲情感体验，我分三个关键词跟各位分享：极致、简洁、情怀。 第一是极致。回到小米身上，小米初期的时候只设两个KPI，一是用户用了产品之后是否会尖叫，二是使用后是否会推荐给朋友？这两个目标都是关于产品的。
有一年互联网大会上，虎嗅网的主编李岷问雷军，能不能谈谈小米的生态系统？雷军说生态系统我不关心，我只关心如何做让用户尖叫的产品。李岷无奈问了第二个问题，雷总你对改变世界怎么看？雷军说改变世界我不关心，我只关心做让用户尖叫的产品。李岷接着问了7个问题，雷军连续回答7次：这个我不关心，我只关心如何做让用户尖叫的产品。这说明一是雷军太矫情了；二是一个人长期这么讲，表明他心里真的是这么想的。 有位记者写乔布斯在展示第二代iMac的样机时，他看起来就像是一位骄傲的父亲，乔布斯提醒大家注意iMac外壳的边沿，他解释说：“第一代iMac外壳是由三个塑料模具组合的，那地方有一条细缝，而新一代iMac的外壳边缘是没有接缝的。”我敢肯定，全世界可能只有乔布斯注意到这个细节了，他侃侃而谈，就像米开朗基罗描述西斯廷教堂的穹顶绘画一样。乔布斯是把他的产品当做作品和艺术品来看的，远远超出了“我给你一件东西，让你来用”这样的程度。苹果在过去有一款手机是纯黑的，纯黑手机有一个问题，四面一切，两边接缝是白的，乔布斯死活不同意，切完之后进行人工涂黑。库克接管苹果以后再也不出纯黑手机，两人的境界还是有高低不同。 苹果的手机是委托IDEO设计的，在硅谷流传把乔布斯叫做恐怖分子，有一天凌晨2点，IDEO的老大接到乔布斯一通电话，以为是天大的事，结果乔布斯说，能不能把螺丝钉的材质从不锈钢变成镍。这类例子特别多，你能够感受到乔布斯所追求的极致，只有对产品倾注了极致的情感，你的产品才会像作品、艺术品一样去打动人心。 而离开产品谈情感，好比太监谈高潮，只有用赤子之心做产品才是最牛的思维，离开了一个好的产品作为支撑，什么天大的思维都没有太大的用处。 我看吴伯凡的文章特别喜欢，他说在今天方生方死的时代，100分等于0分，101分才等于1分。100分是必须做到的，101分才能让你跳出去，赢家通吃的局面越来越明显，第三名以后就很难生存，要么nothing，要么everthing。过去一个行业可以有十家八家领先，今天只有第一第二，生存环境变坏了，所以必须把自己逼到绝境去。
小米有一句话叫“把自己逼疯，把别人逼死”，对自己不留余地，把自己逼疯才能把别人逼死，这就是极致的状态。过去杀鸡焉用牛刀，今天创业一定要杀鸡用牛刀，追求“单点极致”，哪怕很小的领域你扎得足够深也是大买卖。腾讯早期从OICQ做起，百度早期从MP3搜歌做起，360早期从杀毒软件做起。今天做产品有一句哲理性的话：“产品是种出来，不是造出来的。”造出来要求十全十美，种出来是先种一个点，长大之后自然把别的点带出来。雷军说：“少做事，把事做到极致才是最好的策略。” 第二是简洁。乔布斯是一个特别有品位的人，他年轻的时候去印度学禅，他的婚礼主持人是一个著名的日本禅师，他在美学与人文方面与众不同，跟我们想象的科技范不一样。有一本书叫《未来世界属于高感性族群》，我们的世界原本属于一群高喊知识就是力量、重视理性分析的族群。会写程序的工程师，会诉讼的律师，都是工业时代的弄潮儿。但未来的世界将属于有高感性能力的另一族群——有创造力，具有同情心，能关心趋势，以及能对事物赋予意义的这一拨人。 高感性时代讲六种能力：不只有功能还重设计；不只有论点还说故事，说故事的能力是这个时代非常重要的一项能力；不只谈专业还须整合，把不同的事物整合在一起形成新的事物；不只讲逻辑还给关怀；不只能正经还会玩乐，过去一本正经、高大上的风格，在移动互联网时代全部成为缺点，移动互联网上流行“不端不庄有点二”；不只顾赚钱还重意义。 微信的产品经理张小龙说：“我做一个产品的时候，心理满足的驱动力远胜一个工具。”从功能到情感，从硬到软，微信不仅仅是一个工具，更是一种全新的生活方式。张小龙还说：“爽胜过功能”，爽就是心理感受，是体验，体验比功能更容易传播。张小龙也说：“一定锻炼你的审美能力，你是做产品的，你产品的美感不会超过你的审美能力。” 乔布斯是全世界最牛的产品经理讲的是审美，张小龙是中国最牛的产品经理讲的还是审美，如果没有审美能力、没有人文能力在今天做不了一款好产品。 我提一个关键词，就是简洁而不简单，简单没有情感，简洁饱含着情感，简单代表功能性的简单，简洁代表人文和审美上的感觉。我给大家推荐一本书《疯狂的简洁》，是乔布斯的御用广告人写的，书里把整个苹果的成功归于两个字——简洁。任何一家公司只要能够驾驭简洁，很快就能够主宰世界，正是因为这样的洞察，苹果才超越所有的公司。在很多领域，苹果并没有真正从零发明产品，苹果吸纳了原本比较复杂的东西，巧妙地把它们变成了简洁的东西。
大公司产品最常见的问题是繁，越来越繁杂，小公司想获胜，一个字：简，大道至简。追求简洁不是要忽视复杂性，而是要化繁为简，要把一件东西变得简单，还要认真地认识到潜在的挑战，并找出漂亮的解决方案。简洁不仅是视觉上的，不仅是把杂乱无章的东西变少或者抹掉，并且要挖掘复杂性的深度，要想获得简洁，就必须挖得足够深。复杂不代表才华，简洁才是。 乔布斯重返苹果后，所做的转折性产品是iPod ，电脑公司转行做音乐播放软件，是苹果历史上非常重要的转型。乔布斯意识到，可以设计一个和iTunes配套的机器，让听音乐变得简单，他们试用了竞争对手所有的音乐播放器，然后高兴地扔在一边，谈论这些东西到底有多差劲。乔布斯的要求是简化，他会浏览用户界面的每一个页面，并且做严格测试，如果找一首歌或使用某项功能，按键次数超过3次，他就会生气。你能感觉到乔布斯是带着情感在做产品。 在苹果做iPod的同时，索尼做了一款袖珍电脑，能听音乐，能拍照，能剪辑，什么都能，这么小的东西把所有的高科技都嵌入进去。看到这个产品的第一感觉是什么？乱，你怎么用？有无数的键，这是技术人员和产品人员的区别，往往技术好的人做不了好产品。结果这个袖珍电脑4年以后完全下线，销声匿迹，iPod 就是只能听歌，却帮助苹果成为最高市值的科技公司，这不是一个鲜明的对比吗？简洁对照着复杂，技术对照着产品。 张小龙讲过一句话：“贪嗔痴，产品是解决用户的懒，人是越来越懒，产品不要违背人性，人性是懒的，不是勤快的。”所以你的产品怎么做，做三秒就会用的特性，超过三秒就完蛋了，需要文字解释的功能都不是好体验，换句话说，需要看说明书的产品都是垃圾。现在人的注意力能留给你的机会只有三秒钟，越来越残酷了，所以要瞬间抓住“傻瓜用户”，这是周鸿袆讲的“小白心理”。技术人员老是从技术角度做产品，希望突出技术特色，而好的产品经理把自己放在用户位置，尤其是把自己变成小白用户。 品类也要简洁，大砍产品线，过去认为丰富的产品线会有利于用户选择，但用户在选择陌生的东西时会有恐慌感。2011年苹果生产1款手机，三星81款，2012年苹果生产1款手机，三星69款。单点极致其实比多品策略省很多钱，雷军就跟我比较小米与联想，他说你看联想做几十款手机，我就做一款，好像我单款手机的费用投入比联想大，但是单款和几十款比，其实我还是省钱的。 第三是情怀。产品即广告，过去产品离用户特别远，所以不得不需要媒体给用户打广告，而今天产品到达用户的成本可以为零。在今天产品本身就是广告，这有一个缺点，对于产品的解释权就让渡给用户了，需要用户口口相传才形成关于产品的定位，用户说什么比我说什么更重要。工业时代的“定位理论”说，品牌做到极致的时候，产品就代表品类，比如红牛就代表功能性饮料。互联网思维要建立与用户的情感连接，品牌即情感要比品牌即品类高一个层次。 在过去时代怎么做品牌？是不是需要明星代言，然后线下活动，同时在媒体上打广告，这是传统公司做品牌的三件宝。新型公司没人这么干，今天的互联网品牌是创始人、产品和粉丝的一场合谋，一个游戏。过去说老大你低调一点，今天公司的创始人必须参与到品牌运营中去，过去老大可以不玩微博，今天做2C类的产品，不玩微博、朋友圈，怎么死你都不知道。产品人格化的时代来了，品牌创始人不得不参与到里面去，讲人的故事比讲品牌的故事容易传播，这是一件省钱的事。 聚美优品曾经请韩庚做代言，我问陈鸥，你请明星代言有什么好处？他说好处是明星一下子把粉丝带来了，坏处是明星走后粉丝也走了，这些粉丝跟明星有情感关联，跟品牌没有。陈鸥想明白之后就开始自己为自己代言：我是陈鸥我为自己代言。这个人26岁从斯坦福毕业，30岁做一家上市公司，在年轻人里面已经有一个形象：信自己，不要听长辈唠叨，做自己的事，你看我能做到。这个过程非常慢，但好处是第一有温度感，能通过与粉丝沟通找到产品的脉搏，第二这些粉丝永远属于品牌，时间花得值。 罗振宇做“罗辑思维”自媒体，每天早晨伴你起床的是一个歪嘴的罗胖子，伴你如厕，伴随你刷牙洗脸的，还是这个罗胖子。每天他对你说60秒钟话，天天给你嘀咕，正好卡在60秒，磕到这样极致的时候，情感就出来了，用魅力人格来立品牌。“罗辑思维”自己的员工现在不到50人，而付费会员有6万人，付费的时候你的情感也注入进来，你我之间就有情感关联了。 工业时代产品承载的是功能，移动互联网时代产品连接的是情感。“罗辑思维”已经变成一个电商网站，上面售卖的书是偏贵的，因为有罗胖子本人的情感在背书。他通过情感把他的粉丝变成一个社群，公司和社群之间的隔断被打开了，今天到了一个精神消费的大时代。 马佳佳有一段话讲得特别好：90后的关注点不再是产品的功能，而是消费过程中能给我什么样的感觉，能证明我怎样的逼格。所以褚橙吃的不是橙，是永不放弃；陈鸥卖的不是抹脸油，是做自己。黄太吉吃的不是煎饼，是中国梦。 锤子手机很受诟病，但罗永浩某次演讲的最后一页PPT感动了很多人，我想这些PPT肯定在你的朋友圈出现过。“我不是为了输赢，我就是认真”，然后感动了他的粉丝，粉丝说：“你负责认真，我们帮你赢。”有人说锤子手机卖3000块太贵，粉丝说买的是情怀，赠送的是手机。 苹果发布iＰhone6时，三星发布S6，三星的售价比苹果高，果粉并不高兴。从商业行为上来说，你是苹果的客户，你还希望苹果把东西卖得贵，这不是有病吗？可是从粉丝的角度，我今天用什么手机就代表我什么逼格，三星怎么能比苹果贵呢。在座各位凡是用过微软盗版软件的举手，说明你们不是微软的粉丝。工业时代我喜欢你的产品，但是我对你没有情感；互联网时代我是你的粉丝，我不但用你的产品，还免费帮你去推广，希望你卖得更好，这叫粉丝。 诺基亚认为自己的核心能力是技术，是品牌。而你问雷军，什么是你的核心资产？雷军会说：“因为米粉，所以小米，米粉才是小米的核心资产。”这是工业时代和互联网时代的本质区别，工业时代没有哪家企业会说客户才是我的核心资产，而是说技术、产品、渠道。 我以前不懂粉丝是理智的，还是情绪化？直到我看到方舟子和韩寒大战，我终于明白：只要方舟子出来说话，无论说什么，韩寒粉丝就要拍他一下。今天品牌即情感，如果我够狠，我把你都变成我的粉丝了，还谈什么产品定位，占领用户的认知已经不够，要占领情感。三四年前雷军还没那么成功的时候，他接受一个采访说，小米手机只是叩开梦想商业帝国的敲门砖，传统厂商卖出一台手机，生意就over了，而小米卖出一台手机只是生意的开始。先用手机把用户吸引过来，好好伺候成米粉，再通过其他途径赚钱，毕竟粉丝的钱比用户的钱好赚。小米就是一个商业宗教，宗教的核心是什么？得人心者得天下。雷军解释，一切以米粉为中心，其他一切纷至沓来。 小米电商已经成为中国第三大电商网站，仅次于天猫和京东，但它又与众不同:一是卖自有品牌；二是预售；三是社会化。今天做电商，最大的成本是流量成本，小米因为有粉丝，把粉丝转化为流量，这部分成本就去掉了。雷军说：“我们做手机最大的秘密是干掉中间渠道，把中间渠道变成零。”广告、库存和渠道都是中间成本，小米说什么叫互联网化，就是把中间成本变为零。所以小米社群是小米最重要的资产，你说可否用物质利益来吸引和刺激社群参与，千万不要这样，克莱·舍基讲过一句漂亮话：“如果你为人们喜欢的事情付费，那么人们喜欢它的程度就会下降。” 罗振宇也说：“没有粉丝的品牌是没有未来的。”雕爷讲得更狠：“光有粉丝也是不够的，要有脑残粉，粉丝不在多，在于残。”残意味着情感关联的强度，这个强度来自产品，叫“超乎我的期望”，产品是连接用户和粉丝的情感纽带。 原创文章，尊重版权，欢迎转载 转载时注明，此文转自中欧EMBA服务号：CEIBSEMBA
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