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“商鞅入秦”，宝宝巴士创始人唐光宇给我讲了这么一个故事，这个故事的主人公商鞅最初到秦国的时候，一共见了3次秦孝公，“最初说公以帝道，其志不开悟矣”，之后“说公以王道而未入也”。直到最后，“说公以霸道，其意欲用之矣。” 霸道、王道、帝道，转换到儿童幼教领域，代表着不同的做产品观念。 霸道——强调是实际效果，例如宝宝会读三字经、会背唐诗；王道—父母的不教而教，也就是身教；帝道—启蒙教育，激发宝宝对世界的好奇心以及探索的欲望以及对美好道德的热爱。 那么，做儿童产品应该选择哪条道呢？唐光宇说：“开始只能够是霸道”。 在2013年9月拿到了顺为百万美元的A轮融资之后，宝宝巴士就开始在媒体上销声匿迹了，专注于自身业务的发展。目前依托于奇奇和妙妙一对熊猫形象已经出品了123款儿童应用，支持9种语言（中文、英语、日语、韩语等等），在全球市场，尤其是东方国家，例如日本、韩国、阿拉伯等。 这就是宝宝巴士的“霸道”成绩单。针对于家长们所关心的实际效果，宝宝巴士通过一批数量型的产品进入儿童数字产品市场，同时，每款产品的核心内容都是单一的知识点。 那么，帝道呢？唐光宇说：“宝宝巴士是在通过霸道的手段，最终能够实现帝道的目的”。 游戏逻辑 VS 教育内核 “寓教于乐”是儿童产品的核心思想，但这个观点在产品上就会不自觉地陷入一个矛盾—— 这是一款游戏产品，还是一款教育产品。 如果是一款游戏，那么就必须遵从游戏的逻辑，如何让玩家沉迷是成人游戏策划所必须思考的。“打怪升级”、“成就体系”、“物品掉落”，所有的设计都集中于去挖掘人性的弱点，在虚拟的世界里获得一种逃离现实的快感，并让用户持续沉溺其中。 但这样的逻辑放在在教育领域，就成为一种悖论。对于儿童，尤其是在3-6岁的孩子，游戏化的形式是吸引孩子和家长的基础，但更为重要的并不是在购买和下载，而是让家长持续性地认识和消费。那么，产品本身必须有另一个属性——拒绝沉迷。因为，消费和下载的决策权都在家长手里，家长有两个最为核心的标准：别伤害到眼睛；要学到的东西。而这两点恰恰是游戏所最不擅长的。 回到宝宝巴士这样的儿童数字内容产品，由于他们本身是一款内容型产品，就已经决定了它的“非可持续”的——无法在用户手中停留太长时间。而上述我们讨论的游戏和教育的冲突，让“短命”成为这类产品绝对的代名词。唐光宇对这个更加有体悟，他告诉我，14天，这是宝宝巴士对于每款产品所要求的时间限制。再长父母就开始担心孩子是否沉迷，而过短，父母则会产品的功用性产生怀疑。 大背景的前提下，每款游戏“短暂”的倒计时对于教育内容的呈现提出了更为艰难的挑战。游戏最为核心的设计逻辑几乎不成，而如果一定要用，那么剩下最后的规则可能与任何的成人性小游戏没有任何差别，例如我们玩过的换装小游戏和点击出经验等等。对于有早教需求的爸爸妈妈，这样的产品就很可能很快被他们从应用商店里pass。 在这方面，宝宝巴士的做法是将内容做系统，将年龄的横轴和知识的纵轴相结合，打造出一个产品矩阵，1-3岁和3-6岁是年龄划分，知识点是科学、生活技能、世界认知等等，一款产品一个知识点。唐光宇告诉36氪，目前整个宝宝巴士有15个开发团队，各自独立负责宝宝巴士的多款产品，与快速迭代的成人产品一样，宝宝巴士几乎每周都会做产品上的更新，不一致的是他们做的新产品上线，丰富产品矩阵。 除了口碑之外，其实很难再有好渠道 推广太难，这大概是儿童产品创业者告诉我最多的一句话。Dr. Panda 的创始人林燕就说过：“在中国，如果你做的是一款儿童游戏，那么你必须放弃所有的安卓市场。”这样的情况也适用于宝宝巴士，在去年一年，宝宝巴士做了一个大胆的决定——砍掉了原先市场团队。我问唐光宇：为什么？他说“现在我们几乎看不到任何市场团队存在的必要性，没有任何推荐机制和途径，也就没有必要有市场。” 有意思的是宝宝巴士是最早赶上“安卓”市场红利的人，在2012年到2013年，儿童数字产品创业第一波黄金时代，在大多数创业者集中在iPad和苹果市场的时候，宝宝巴士就开始试水安卓市场，收割了安卓市场的第一波红利。不过，在两年后的今天，渠道如此强势的情况下，一切都不一样了。 “所有的路径只剩下了口碑。”这是宝宝巴士创始人唐光宇总结的。 在各大安卓应用市场上，没有任何一个专区针对于儿童教育；而在苹果市场上，儿童教育还要面临更多的教育同类竞争对手，例如K12的题库，留学领域的单词软件等等。此外，大环境本身也在发生变化。与两三年前并不疯狂的移动产品创业来讲，应用市场如今已经是一片火热，新的APP每天涌现，有些甚至还没有到触及到用户，就已经沉淀在大海之中。“这就是现状。” 宝宝巴士在教育版的收费版和免费版都有产品排行前列，但在于安卓市场来说，就只能通过用户主动搜索去下载和运维，而这背后所依赖的就是唐光宇所说的“口碑”。 “无处突围”，那么就安静下来，等待突围。宝宝巴士从一开始就走免费路线，这个差异性让他们在儿童产品绝大多数收费的市场里活得尤为艰难。“真正面向大众消费的产品，如果做不到免费，在中国市场里几乎没有机会。”苹果的1元策略让“宝宝巴士”以及一票儿童产品开发者获得了喘息，这些都是机会，需要等待。另外，这几天谷歌刚推出儿童专门频道，有更多的未来可以探索。 “目前，我们对于各大应用商店的策略，就是好好做产品，按着他们的规矩走，等着，最后看爆发。”唐光宇正在筹备他的新市场团队，这家base在福州的团队，在北京拥有了他的第一个员工。 IP变现难，所以我们是“羊毛出在猪身上” 游戏和教育的悖论，让儿童教育产品呈现出“一茬一茬”的特点，你会发现他们几乎不单独存在，宝宝巴士到如今有123个产品，Dr. Panda 的产品数量也超过了20个，Toca Boca 也遵循着相应的规律，目前产品已经有27个。 对于一家公司来说，产品多了之后，运维成为一个巨大的问题，尤其你投入的是一个差异化竞争不大的市场。儿童数字内容产品，同质化程度太高，例如儿歌故事类的产品，随手一搜就超过30款。 如何让孩子记住你？如何让家长持续购买？这大概是所有的儿童产品中必须思考的最为重要的问题。目前，最为主流的方式就是IP。几乎所有的儿童产品都有自己专属的独立形象，宝宝巴士的形象是“奇奇和妙妙”这对熊猫，小伴龙是是一只萌萌哒的西方龙；“贝瓦”儿歌则是一只可爱的小河狸。这些形象不断出现在系列产品中，并开始做外部衍生，最为核心的就是动画片、儿童短视频，投放在各大的视频网站，另外还有公仔、玩具等等。 可是这样做的效果有多大呢？唐光宇和我讲述了一个典型的儿童IP衍生品的购买场景。爸爸妈妈带着孩子去逛商场，孩子路过一个玩具商店，撒娇说：“爸爸，妈妈给我买玩具。” 父母想想，是有一阵子没买了，今天既然出来了，给孩子买一个吧。于是，挑来挑去，就给孩子买了一个喜羊羊的玩具。 这个场景背后所承载的最为核心的词汇——临时起意和线下渠道；而IP所引起的“大众认识”则是最后才被触发的。对于目前几乎所有的儿童数字产品来说，几乎没有人的IP可以做到大众认知，那么线下的IP衍生品变现路子似乎“道阻且长”。而线上的消费场景似乎还真正地尚未建立。 既然如此艰难，宝宝巴士可想到什么突围方式？与在推广市场上的无奈相同，宝宝巴士同样也选择了一条“蛰伏”的道路。唐光宇告诉我，他们当下必须做的两件事情：1. 用心巩固用户心中的IP形象，以便在未来某一个消费场景下，孩子能够引导父母去做更多的消费决策；2. 实现“高下载量”的流量变现，短期但有效的方式是广告，羊毛出在猪身上。 对于未来，唐光宇只说了一句，“这两年主要的事情是安心做产品”。对于变现，“最终的路子是服务，并且是线下。”而具体是什么样的服务，唐光宇也并不愿意透露太多。 作为一个持续关注儿童数字教育产品的记录者，我曾在文章说过：“对于儿童教育游戏的创业者来说，这是一个最好的时代，也是一个最差的时代。但至少对于这个领域的未来，好的内容将会渐渐地把话语权握在手里。” 也许此刻更加适合的是汪国真的诗歌： 我不去想是否能够成功
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