植入广告，你真的懂了吗？

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近几年来，传媒圈时常听到这么一句话：中国综艺节目已经迈入“大片时代”。海外成功节目模式的引进，加上大市场、大平台以及充分的资金支持，近几年荧屏上涌现了诸如《我是歌手》、《中国好声音》、《爸爸去哪儿》等一系列现象级综艺节目。与电影大片的商业价值最终体现于票房成绩不同的是，综艺大片的商业模式中，广告依然是其中最大头的收入。可以说，没有广告主动辄上亿的资金支持，就没有现象级的综艺大片。而广告主这笔巨大的内容营销费用究竟是如何体现价值的呢？

内容营销≠狭义的植入广告

如果你以为品牌在节目中无处不在的LOGO展示和产品摆放就是内容营销的全部那就错了：以冠名商为例，作为节目的顶级赞助商、与节目名称同时出现的品牌，具有与节目最强的关联性，天价冠名费买的不光是品牌的曝光，更是节目的品牌授权与背书，以及受众的情感转嫁。企业可以以节目为中心来整合自己的营销资源，包括线上投放、线下活动、社交媒体、二次传播、多屏互动、经销渠道等，最大程度发挥内容的价值，否则就是对这一无形资产的浪费。

换言之，赞助品牌在电视屏幕上的呈现固然重要，但更容易被忽视的是企业与媒体的整合营销能力。举个老掉牙却很经典的例子：蒙牛酸酸乳冠名2005《超级女声》从而实现当年销量从2亿激增至25亿的神话，蒙牛是如何成功的？除了冠名本身在电视上的呈现，更在于蒙牛在线下各种渠道（如户外、平面、卖场……）还投入了八千万以上的宣传费用，实现节目与冠名商紧密捆绑的“滚雪球”效应。他们认识到：节目冠名的本质其实是种载体和资源，并将这种资源整合运用，从而做到了节目和企业的双赢。

如今，随着新媒体、自媒体、社交网络、多屏传播的飞速发展，企业和媒体可以整合的渠道和手段更多了。与其说大众的注意力分散了，媒体消费已经碎片化了，此时能把这些渠道聚合起来的内容资源反倒显得愈加有价值了，这也是“内容为王”在现今媒体环境下的意义所在。在以内容和话题为中心的整合互动传播平台上，媒体是传播力，观众是传播力，广告主也是传播力。

2014年，又一乳业龙头伊利冠名现象级节目《爸爸去哪儿》，伊利QQ星儿童奶的定位与亲子节目调性高度契合，不仅在节目中有较为自然的展示，企业更是签下节目中的星爸萌娃作为产品代言人，将其TVC大规模投放；此外，还将节目拍摄地的其中一站（两期）选在了伊利牧场，明星父子亲身体验大草原及牛奶生产……也都是紧密贴合冠名商，充分开发和整合内容资源的手段，这其中的传播效应也不是单纯的植入曝光所能衡量的。

可以说，内容营销其实是一种广义的植入广告，植入的是节目的影响力和话题，观众的注意力，以及消费者的信任和情感。立白持续三年冠名《我是歌手》、加多宝持续三年冠名《中国好声音》，特步连续六年冠名《天天向上》，印证了一线品牌对于抢占媒体战略资源的重视，这种多年的紧密捆绑、品牌与优质节目的强关联，赋予了企业可信赖的品牌形象，必然成为企业长远品牌资产的一部分。

成功前提：节目必须火！

从有据可查的植入广告诞生至今已有半个多世纪的历史，这期间为人津津乐道、耳熟能详的经典案例无一不是搭载于极具影响力的内容本体。植入广告的效果不仅在于屏幕上的一次传播，更在于屏幕外的二次传播和发酵，而娱乐大片与普通内容在话题和二次传播上则体现出量级上的巨大差距。

拿去年席卷亚洲的《来自星星的你》来说，剧中男女主角使用的化妆品、饰品、衣物、食物等，无一不成为网友自发搜索的对象，剧中品牌在微博、微信等社交网络上更是创下海量的转发与讨论量。尽管产品在剧中的曝光时间极少，几乎连LOGO都难以辨识，但赞助该剧的化妆品商声称，全智贤在剧中使用过的乳液和口红销量分别上升了75%和400%，这主要是因为在中国的销量飙升。该公司同时声称：“过去，植入性广告产品只在本国内有促销效应。现在，我们看到它在整个亚洲的影响，特别是中国。”

而韩国热门综艺《Running Man》曾接受一家“N”打头的运动品牌赞助，其并未在节目中有所露出，仅仅只是提供工作服给节目组成员。没想到就是这样，他们还是被围观群众拍下了照片上传网络。很快，这家户外运动品牌便大热了起来。在韩国，法律对于植入广告有严格限制，综艺节目并不能大张旗鼓地植入广告，但热门综艺的观众反而热衷于“猜品牌”，甚至直接打电话给电视台询问品牌名称。

植入广告获得如此高效传播的先决条件就是必须搭载真正热门、有影响力的节目。巨量的观众规模、反复的二次传播，节目中明星偶像的榜样示范，使广告也成为街头巷尾的热议话题，品牌的传播如同站上了风口。反之，形不成话题的节目，即使广告植入的量够多，也很难引发广泛关注。

不仅要入眼、入耳；更要入脑、入心

你也许不会想到，美国经典动画片《大力水手》是由一个生产罐头菠菜的厂家赞助拍摄的，波派始终向小朋友传达这样一个观念：只要吃菠菜，就能像大力水手一样强壮。到今天，半个世界的小朋友，都因为大力水手，爱上了菠菜。拉近与受众的距离，不让观众反感，又能让他们深入了解品牌的理念和文化，是广告植入的关键所在。主动影视营销的经典案例还有我们熟知的电影《变形金刚》。作为一部完全以汽车为主角的电影，《变形金刚》中随着主角大黄蜂的活跃表现，它的原型车——雪佛兰Camaro跑车也成为了电影中真真正正的“男一号”。

反观当下，我们的很多广告主对植入广告的理解往往还停留在“LOGO越大越好，曝光越长越好”的阶段，盲目追求量而忽视质，缺乏和媒体的深度合作，缺乏对品牌精神理念的宣传。在欧美韩等国，大部分综艺节目不允许做商业冠名，监管部门对一般植入广告的形式和曝光量也有严格的规定。这就对植入广告的创意提出了很高的要求。广告如何以最恰当的方式，出现在最好的时机、最正确的位置，才是植入营销的含金量所在。

《我是歌手》第三季中景田百岁山的植入便开创了“极简式营销”的概念：没有主持人流水账似的口播，没有眼花缭乱的字幕，没有多余的LOGO，仅仅是抓住了“洪涛身边一瓶水”这个点子，让百岁山出现在最万众瞩目的歌手排名宣布时刻，以及歌手和名嘴经纪人几句不经意的调侃，便获得了四两拨千斤的广告效果。可见，广告植入的巧思和创意远比单纯的曝光量来得重要。

事实上，根据边际效应递减的规律，植入广告的曝光量和效果二者并非线性正相关，而是存在一个最优值。当曝光量较少时，增加曝光时长和频次会使观众对品牌的印象加深；而当观众对于品牌的记忆度已达峰值，此时再增加曝光频次和时长，不但不会提升品牌记忆度，反而会增加观众的负面情绪，对品牌印象造成伤害。“过犹不及”也是这个道理。

与发达国家相比，目前我国监管部门对综艺节目植入广告的政策限制相对较宽松，在广告创收的压力下，不少综艺节目和影视剧出现了赞助品牌满天飞、广告粗暴植入、无孔不入的情形。这样不但影响节目的品质和口碑，影响观众的收看体验和满意度，也增加不了观众对品牌的好感度。事实上，“少即是多”的理念对于植入广告也同样适用。量少，意味着广告环境好，在干净的环境中，不干扰观众收看体验的情况下，将品牌进行创意式呈现，做到品牌理念与节目调性的紧密融合，收到的效果将远远好于单纯的硬性曝光。

总而言之，科学的植入广告评估体系，应综合考虑节目的收视率、影响力、二次传播力、与品牌形象及理念的契合度、与目标人群的契合度，以及在节目中有效的创意呈现等等。

而在当今媒介融合的大背景下，如何最大限度的挖掘和利用节目的商业价值，保障广告主的广告效果，同时又不损害节目的品质和口碑，以广告反哺节目，做到节目与广告双赢的可持续发展，是电视营销业者共同努力的目标。