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黄金单品,就是个忽悠么?

 泛泛行舟 2015-06-02

近日业界突然出现了对零售药店“黄金单品”的质疑之声,认为其忽悠性质严重,是工业企业兜售其产品的过度包装,是忽悠药店忽悠顾客的东西。笔者是在工业企业中最早进行黄金单品实践和理论总结者之一,认为还是有必要对此质疑声进行一下回应,以免倒脏水连孩子也倒掉,让医药零售营销迈出的坚实一步又退回来,不再继续找寻真正的黄金单品。


首先,我认同大家质疑“黄金单品”的理由:太多的工业企业标榜自己的产品为黄金单品,造成了零售药店黄金单品的过多过滥。黄金单品理论的提出和兴起大约是2013年的年中,可是短短二年就看到这几个字随意的出现在产品的宣传单,论坛上企业家的讲话稿中,这些所谓的黄金单品,有的就是过去的高毛利,有的就是价格高,有的是包装变大,规格型号改换或者做多了品规形成了一大类…在这里有必要将我认为的“黄金单品”的一个中心和六大特征再次重申:一个中心:以提升顾客满意度,增加客流量,提升顾客黏性为中心。

六大特征(从工业企业角度)

1.具有较高的品牌知名度,并且有后续持续的品牌投入,或者无需过高的中间教育成本就可以被顾客接受,比如说知名阿胶类单品。

2.具有潜力巨大的顾客市场,并且具有使用频率高,周期长,口碑相传的特点。如慢病治疗领域的降血糖降血脂降血压药品,只看新进用药者有多少,就可以预测到将来的雪球有多大。

3.高价值商品。包括客单价、毛利额相对要高,但更指的是具有高性价比。这一条是最上不了台面争议最大的,但是在实际操作看来,这条最动人心弦,也最容易被工业企业忽悠。

4.具有一支策划和执行力强的营销队伍。可以和零售商的营销队伍密切配合,做好每个季度每个月的活动安排。黄金单品可以锻炼提高双方的营销队伍的运作单品的能力,是难得的工商配合实战演习。

5.最好具有售后服务,客户关系长期维护的队伍或者政策,使客户流失率降低,忠诚度提高。

6.最好是增量产品,竞品少,做好这个黄金单品,会使品类整体销售提高,不是此消彼长。

如果按照这“一个中心,六大特征”全部标准来看,我心目中的黄金单品不会超过10个, 可是市场上至少有100个产品宣传自己是黄金单品,这是问题的本质。

其次,“黄金单品”的探索之路硕果累累,正效应不容忽视。是品牌—高毛利—品牌高毛利—黄金单品的健康进化,也是零售药店从以利润为中心到以顾客为中心的转变标志。因为黄金单品对利润的要求必须放在客流量之后,而且还重点考核毛利额而不是传统意义上的毛利率。并且,黄金单品重点不再是采购部门而是营销部门,不再是单方忙乎而是双方优势资源整合和价值链再造,甚至要成为双方老总的一把手工程,确实在令顾客满意的同时,工商合作关系达到了历史最高点。

笔者亲自带领的营销队伍在山东和云南进行黄金单品实践时,与连锁药店进行了品牌共建共同投入,双方队伍紧密融合做市场促销,以相关顾客名单的大数据分析做的精准社区健康讲座的三结合,使得黄金单品的市场份额数倍增长,成为连锁的一号单品,实现了单场社区活动成交额上十几万的创举,同时药店客流量和毛利额没有任何不良影响,已经证明其是非常有效且能长期持续的。

最后,黄金单品的走向趋势必然是越来越以顾客服务为中心,更加加重售后服务的比重,成为慢病管理体系和预防保健系统中的一部分,它的后续要求必然是药店的专业性药学服务和O2O的便利性体验。关于这一部分,与国家医改政策尤其是医保支付政策的走向密切相关,所以最近的网售处方药放开,网上药店资格证书放开,医药电商及移动医疗的兴起等,无不预示着药店的慢病管理正在成为零售药店的最重要工作,今后将重点研究和实践,会陆续有相关体会成文发布,供医药界同仁们参考。


作者:张小平,北京宜从容科技有限公司董事长

长期实践于医药营销,对医院和药店领域均有丰富从业经历。曾供职于拜耳医药、辉瑞制药等外企的大区经理等职位,也担任过鸿茅药业销售公司总经理等国内顶尖品牌操盘手。目前致力于慢病管理尤其是糖尿病领域的产品销售与医疗服务,致力于新医改下医生市场化品牌价值的打造等。


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