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【微营销】OTC“广告轰炸”失效,试试终端直供

2015-06-02  泛泛行舟

  过去,OTC营销最成功的模式是“广告拉动+渠道分销”:在各种媒体大量投放广告,同时对渠道压货。如今,这种模式已经完全失效,过去以广告模式为主的企业,现在的销售都遇到了较大困难,增长缓慢,而且费用很高。与之相适应的,在以央视为代表的传统媒体上,药企投放的广告数量也在大幅减少。

OTC营销变革新机会

  OTC广告模式失效的重要原因之一是当前公众需求日益个性化,大一统的广告模式越来越难打动患者,形成购买力,尤其是类似央视这种传统媒体广告投放。OTC产品需要采用新的传播模式,适应公众消费习惯。新媒体广告投放更为差异化和个性化,对于与消费品有高度相似性的OTC而言,可能更有效。与之相适应的,电商也是OTC产品的重要机会,及时向电商转型的OTC企业可能有较大潜力。

  基药和农村市场也是OTC的新机会,国家对基药的政策扶持将对消费者的购买力产生促进作用。如果企业的OTC产品能够纳入基药目录,则能获得较高的报销比例,在支付力度上拥有可靠保障。农村市场的消费水平和习惯与OTC有较高契合度。

  综上所述,新媒体、电商、基药和农村市场都是OTC营销模式转型需要抓住的重要机会。

  过去,OTC营销重点强调疗效和营销管理,包括产品销售如何在药店上柜、如何摆放、如何突出产品宣传等。现在,客流量管理、增加单客购买量、协助药店慢病管理、消费者教育等方面开始成为OTC新的关注点,实现的途径包括线下和线上。如线下,辉瑞尝试在上海某些重要的零售药店设立小型体检中心,提供血糖、血压等基本检测和诊断,以此带来客流量和销售。线上,增加企业门户网站或相关电商的客流量能够明显提升OTC产品销售业绩。

普药直供终端

  普药终端直供近年来发展迅速。该模式的基本形式将是普药产品打包,直供终端,同时在营销管理方面实行底价承包、分级加价、区域保护和“人海”战术等一系列策略。

  普药直供模式最初由修正开始摸索,以第三终端为目标市场,有针对性地解决了农村基层药品供应不及时、不到位的问题,获得了明显成功。如今,很多企业开始模仿这一模式,但除了仁和和葵花之外,成功的案例十分有限。

  仁和药业践行该模式时,根据自身特点进行了一定程度的优化,形成了“产品打包+品牌嫁接”的仁和模式,通过仁和的品牌整合其他企业的品种,并为一线员工提供培训支持。该模式从2009年开始运作,2014年销售队伍达到5000人,销售额超过12亿元。采取类似模式的还有葵花和修正,这些企业充分发挥了自身销售网络优势,对第三终端基层市场的掌控十分细致。

  普药企业采取这类模式,最关键的是要严格控制价格体系,包括渠道和终端,还要根据自身情况,包括产品、目标市场等因素,做好各层级的利益划分。企业不用投入额外销售费用,而是通过政策维持好各层级差价,主要是地、县两级等,可能还包括省级,通过各营销层级的加价实现利益分配,充分发挥基层营销人员的积极性。同时,企业还要管控好风险控制体系、信用体系、监管体系等要素,实现有效支撑。采取普药终端直供模式的企业往往有军队式的企业文化,需要严格的管理和执行力。 


延伸>>>

营销模式产品化

  不同类型的医药产品的目标客户群体可能有所不同,但营销理念的核心是类似的。“做处方药就是和医生握手,做OTC就是和消费者握手,做普药就是和销售者握手”,所谓“握手”就是把利益让渡给目标客户,实行严格管理。还有些企业提出“处方药产品OTC化,OTC产品保健品化”,实际上是要尽可能广地覆盖目标客户群体。

  未来,医药营销的核心方向将会是营销模式产品化。一直以来,企业可能运用一种模式做品类、属性相近的产品,未来则可能对单一产品甚至单一规格采取一种营销模式,包括选择不同细分市场、采取有针对性的销售管理和产品策略。

  石药集团知名的1.1类化学新药恩必普,最初上市时以招商模式为主导,自营模式为辅,销售规模仅数千万元,自营体系不仅没有创造利润,更是连年亏损。若干年后,随着产品的市场环境、政策环境、医保等条件变化,恩必普改为自营模式为主导,配合临床试验和学术推广,如今年销售额已超过10亿元,其中超过九成来自自营模式。

  医药行业的进一步发展,势必要求产品营销逐步实现“以产品定策略,以策略定模式,以模式建队伍”。企业首先要重点解决营销模式的顶层设计,根据产品规划个性化的营销模式,尽可能根据产品模式寻找合适的人员,而非致力于改造现有营销团队。因此,企业在确定产品策略后,要选择相应的销售模式,然后更多地用这个销售模式去吸引、整合相应的团队和人员。

  未来将很难出现过去那样一种营销模式席卷全国的盛况,没有一个办法能解决所有问题。因此,企业的模式选择需要结合自身、结合产品开展。步长提出要建立“五合一”模式,结合修正、广药、白药、恒瑞和自身长处;以岭现在不但做自己的产品,还代理其他公司的产品,目的是形成若干优势的产品包,由产品包来推广;还有些企业则主要围绕产品特性梳理产品策略。此外,在“产品为王”的未来,医药企业还应尽可能开发或寻找有独特优势、不可替代的优秀产品,这将是企业营销最坚实的基础。

  中国医药企业的持续发展,将更多地需要通过资本和模式整合行业资源。相当数量的医药企业由于规模无法扩大、产品有限、观念陈旧等短板,未来将会被吞并或淘汰。相反,有产品、有市场、有模式的优秀企业,借助资本的力量,将会迅速扩张,获得更强大的优势地位。

■段继东 黄屹

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