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本文节选自 2015清华养老产业高端论坛文集 引言 海景房作为度假养老项目的典型，在过去的十年内风靡全国。无论是在北京这样的大都市，还是河北的某个小县城，都能够见到推销海景房的身影。“价格低廉、景色诱人，在海边拥有一套属于自己的房子”诸如这样的宣传广告词成功地打动了无数人，尤其是那些将要退休或已经退休的年长者。他们纷纷奔赴北戴河、烟台、威海、北海、海南等这样的海边区域买房置业。庞大的需求直接带动了国内海景房的开发热潮。 但近一两年来，在房地产行业大环境的影响下，以海景房为代表的国内度假养老项目经过近10年的高速发展，和普通住宅一样，同样也出现止步不前的状况。为什么会这样？这个市场未来会怎样？类似这样一系列的问题困扰着业内从业者。 2014年秋天，润土选取了一个典型的海景房市场——威海银滩，进行了一次系统性的调研。我们走访了当地的在售楼盘项目，开展了与业内专业人士/政府人士的座谈，并访问了近期已在威海银滩置业或有打算买房的各类人群。在此次调查的基础上，我们尝试对未来市场发展可能存在的机会点进行分析，从而为国内同类型区域项目的发展思路提供参考。 威海银滩市场发展回顾 威海银滩市场的开发，起步于2004年前后。在很长一段时间里，整个市场处于盲目无序的状态：首先，政府缺乏银滩发展的高水平的整体规划设计，一定程度上影响了银滩市场的整体持续发展；开发商看好海景旅游资源，只顾大批量的建造房屋，忽视项目绿化、配套设施的建设及有品质的物业管理等，导致项目适居性差，浪费了海景资源；客户一部分是有冒险倾向的投资客，一部分是抱有海边度假幻想的旅居客，在房价飞涨的时代盲目购买，投资客购买后的房屋多半闲置；旅居客买完房子只是短暂度假居住，再加上项目本身或周边服务配套缺乏，整体项目没有居住品质感，破灭了最初的海边旅居梦想，越来越少过来居住，使得房屋使用率极低。这种环境背景下带来的是短暂繁荣景象过后，紧跟着是大量海景房的空置、贬值、滞销，整个银滩市场在较短的活跃状态后进入持续低迷状态。 近一两年来，政府和开发商都开始意识到问题所在，消费者也不再盲目投资、购房。那么如今的威海银滩市场究竟发展成什么样了？有没有真正发生转变？我们或许可以通过研究现在的客户和产品来获得答案。
威海银滩市场现状 为了更深入研究目前的威海银滩客户的具体情况，我们从置业目的、家庭结构等角度对银滩客户进行细分区隔。调研结果表明：从比例上看，目前威海银滩市场的主力客群是以休闲度假养生养老为目的的活跃长者（约在55-65岁之间)和活力老人(约在66-75岁之间)；次主力客群才是以家庭旅游休闲度假为目的的中青年人；而以投资为主要目的的人群比例已经大幅度锐减。以休闲度假、养生养老为目的的活跃长者和活力老人，比例已经超过7成。这是近10年威海银滩客群结构最显著性的变化。
“这里开发有10年时间了，早期投资的较多，现在实用的、来这里生活的更多一些：50、60岁，75岁以内居多，也有一部分30、40岁带小孩过来的，主要是家庭和给家里老人买房……” （某销售人员语） 以休闲度假、养生养老为目的的活跃长者和活力老人通常是已经退休，脱离了工作，经济实力较强的空巢老人家庭或祖孙隔代家庭。其中，年纪较轻的活跃长者一般身体比较健康，消费意识比较开放、消费力也比较强；而较年长的活力老人一般都患有慢性病，他们对健康消费关注度高。 这些老人多来自国内经济发展较好的地区，他们喜欢威海银滩当地的空气、气候、自然环境，甚至对这里产生了依赖，他们通常在威海银滩停留至少半年：在目前威海银滩基本配套不完善的情况下，甚至有部分选择长年定居于此。这也正是当今社会上积极主动寻求解决自己养老问题的那部分人群。 “我是河北邯郸的，之前在国企单位上班，现在退休了。因为我们那里雾霾太严重，老伴中风了，这边空气好，水好，适合他养病，而且我就喜欢大海，所以就把家里的房子卖掉带着老伴和外孙女来这边了”(薛阿姨，70岁) “我是上海人，前两年刚退休，大城市拥挤，人多，节奏快，不适合老人居住，打算在海边买房，享受享受，等到今后给孩子留一套房子”(杨阿姨，56岁) “我年轻时在这边当兵，转业回老家嘉兴创业，现在干不动了，现在过来主要是为了养生养老，这个地方一方面可以避暑，另外还有一些可以玩的景点，环境好，适合养老”（岳叔叔，64岁）
可见，这些以休闲度假、养生养老为目的的活跃长者和活力老人成了海景房的主力客户，他们的消费倾向直接影响着度假养老项目开发的成败。 那么他们在置业时都关注哪些方面呢？ 在这次调研中，我们发现这些客户除了看重像区位、交通出行、户型设计、自然环境等一般住宅项目关注点以外，更看重项目的医疗、生活、休闲娱乐等配套以相应的管理与服务。也就是说，人们置业时不再只是关注房屋本身等硬件条件，项目的生活配套、休闲活动、物业服务、适老化设计更加重要。 图4：威海银滩置业的看重因素 单位：% “绿化一定要好，而且必须有健身器材，还有麻将室这些，供我们锻炼、娱乐”（薛阿姨） “有个公共餐厅最好，累了不爱做饭了，可以去吃。再就是要有医务室，能拿药、量血压之类的”（常叔叔） “我不关心你装修的多么豪华，关键是的环保、健康。这样我才能长期在这边住。”（林阿姨） “房间设计的时候要考虑我们老年人一个人在家的危险性，还有在家里的时候能更方便舒服”（张阿姨） 从威海银滩在售项目的市场表现也能看出这种需求倾向。我们在走访当地在售项目的过程中了解到，当地项目呈现两极分化、冰火两重天的情景。少部分与老年群体的这些新需求比较贴近的项目一般去化都比较好；而大部分项目仍是无视客户的消费诉求，按照以往老思路开发产品，结果是售楼处难觅人影，去化困难。 根据对以上威海银滩市场的分析，针对国内度假养老项目的开发，我们总结出以下需要引起重视的几点： 第一：客户结构发生了变化。50后成为主流， 多代养老(50-60岁的子女+80岁的父母)显现。这与人们生活水平提高，老人预期寿命增加，老年养老周期变长密切相关。 第二：客户的消费观念发生变化。众多的老人从传统节俭消费转向开放享受消费。50年代左右出生的老人多数年轻时物质匮乏、经济拮据，形成节俭的传统消费习惯；但伴随着社会的快速发展，人们经济水平的不断提升，多数人物质生活已经完全得以保障并且有了富余，加上市场刺激和政府提倡消费，人们的消费观念变得开放，注重体验和享受。 第三：客户的消费诉求发生变化。客户对居住产品本身关注度下降，关注点转移；对关联配套和服务的需求上升。这也是基本的物质条件得以满足以后，人们更加追求生活品质及开始寻求精神情感满足的结果。 以上三点是今后开发度假养老项目的重要关键点，应作为项目开发的先导理念。
建议 对于政府和区域发展商而言，在制定新的区域战略，实现区域价值升级，推动区域从单纯的海景房居住区向综合的养生、养老休闲度假产业区转型的过程中，应牢牢把握人们对新生活模式的诉求，围绕他们的生活方式做文章。这里的生活方式包括居住、休闲、娱乐、交往、运动与健康、消费购物以及精神文化追求。这就意味着区域的发展，除了房子本身之外，需要配置更多的公共配套资源和平台。但配套和平台绝不只是单纯的投入。为实现这些配套资源和平台，必然要发展相关的产业，产业才是政府最期望和最应该做的事情。 而对于操盘具体养老度假项目的开发企业而言，更是要抛弃旧的开发模式，彻底进行转型。根据我们的调研结果，有以下三点具体建议：
第一，以永续经营的运营商模式替代传统的住宅开发模式。 显而易见，在度假养老市场，单纯的卖房子已经不能得到市场的认可。而持续性的提供服务和配套才是客户最需要的。因此如果操盘养老度假项目，首先必须要改变商业模式：做“永续经营的运营商”模式，摒弃传统追求高周转的住宅开发模式。需要指出的是，做“永续经营的运营商”并不意味着什么业务都要自己亲自做，而是要进行资源整合嫁接、业务分工与协作。这样有助于在资金周转、分担风险、人力物力成本等方面获得一定的保障。 第二，紧抓度假养老这一主题，明确成本投向，该投的一定要投，不该投的坚决不投。 成本投向是度假养老项目开发最关键的问题，一定要研究清楚了再做。这是因为普通住宅客户敏感的产品要素在度假养老客户那里往往是不敏感的，反之亦然。带着传统的思路进行成本管理，花了钱很可能没有好结果。为把相对有限的成本利用好，必须要准确把握客户的敏感点，钱要花在刀刃上。 第三，学会更好地与客户沟通。 做度假养老项目，和客户之间的互动不是三五年，而是至少十年二十年。在这么长的一个时期内，必须和客户进行频繁的、持续的沟通。而且客户满意度的提升会带来更多的赢利点。所以学会更好地与客户沟通也是做养老度假项目企业需要面对的新课题。 作者 于贵红 润土养老咨询 董事长 清华同衡养老产业专家委员会委员 老龄产业协会老年宜居养生委员会专家委员 亚洲开发银行老年需求状况调查主持人 润土中国城市养老居住模式研究主持人 |
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