从青海到上海

    一个公司的品牌营销，就像是长江“从青海到上海”的过程

    作者：赵民

    万里长江，从默默无闻的青海发源，涓涓细流沽沽而东行。挟青藏高原之雪山，顺喜玛拉雅之横岭，卷云贵高原之蓝天，润成都平原之天府，破三峡夔门之铁锁，展荆楚湖湘之画卷，从此一路高歌，于举世闻名的上海汇入大洋，完成了从小到大，从无到有，从无名到闻名的一生。

    一个公司的品牌营销，就是这样一个“从青海到上海”的过程。

    如同万里长江，一个公司的品牌营销的第一个要点就是起点要高。长江发源于号称“世界第三极”的青藏高原。这样一个高起点，使它先天具备了穷尽千里的战略高度。很多企业家都有这个体会，品牌营销一出手，就要有“霸气”，此即起点要高。

    公司品牌营销的第二点，是方向要对。长江不是唯一一条发源于青藏高原的河流，但之所以它成为长江，就是因为它没有向北或向南流，而是冲破种种阻挠，坚定不移地向东，向东，再向东。而如果长江像澜沧江那样最终选择了向南而去，那它也就不会有三峡，也就不会有举世闻名的三峡大坝工程。很多品牌营销经理都有这种说法：品牌营销定位错了，就全白做了。此即方向要对。

    公司品牌营销的第三点，是区域要广。长江自青海出发，沿途何止九曲十八弯，历经中国南方大多数省份，泽被滋润之地，区域广阔，无河川可出其右。区域广的一个好处，就是使众多政府官员兴致勃勃地讨论“长江中上游经济一体化”和“长江下游经济协作区”的可能性和可行性；就是使说著不同方言，穿著不同民族服装的人们同喝一江水，有著对长江的共同感情。同样，我们可以看到知名公司品牌的营销传播，不仅在全国性媒体如 CCTV 上有音容笑貌，而且在各种区域性传媒上也常常崭露峥嵘。

    公司品牌营销的第四点，是时间要长。长江的时间长，有两个层面的含义：首先是流水季节时间长，四季不断流，不像黄河，下游到山东、河南的某个城市，经常水就断流了,造成了用水困难，形成了负面影响，产生了危机； 其次，是历史长。直到今天，长江在不同的省份，不同的区域，仍有不同的名称。但是，长江作为整个河流的统一名称、统一品牌，历史悠久，深入人心，并没有因为不同河段的“分品牌”名称而受到影响。对于成功塑造了品牌的企业而言，他们长期投资于公司品牌的宣传和传播，没有间断，细水长流，虽然不同的产品和服务有不同的分品牌同时存生，但始终抓住作为龙头的公司品牌，纲举目张，百川归流，此即时间要长。

    公司品牌营销的第五点，是名字要短，要易写易记易上口。中文“长江”，字少、音短，写起来简单，叫起来琅琅上口。你看文学和影视作品描写军队 官兵用无线电台联络侦察兵时用的代号：“长江，长江，我是黄河，我是黄河”。如果长江改叫“雅鲁藏布江”，黄河改叫“乌苏里江”，这样说起来、听起来一定很别扭。所以，品牌在被营销传播前，一定要先取一个好听、易记、易上口的名字。

    公司品牌营销的第六点，是声势要大。首先，长江吸纳的河流多：从青海的一条小溪到上海宽阔的入海口，一路上汇聚了无数河流，确有“众望所归”之势。其二是穿过湖泊多：如果说长江是一条飞闪的白练，那么湖泊就是挂在这条白练之上的众多“宝葫芦”。湖泊多，物产就丰富，声势就大， 有“众星捧月”之势。第三是落差要大。从发源地到上海，四千多米的海拔落差，造就了多少雄奇伟险？“三江并流”算一个吧？三峡算一个吧？凡是现在建有水库的地方，基本上都可以算。这么多的大落差之地，不仅风景秀丽，而且引来无数人气建水库，堪称“人气如虹”。长江声势大的这三招，转化到公司品牌营销上，就是有基本规律可循的三个实用原则：一是通过同行业其他品牌的衬托；二是通过其他行业同等品牌的衬托；三通过“雄奇伟险”、“风景如画”成为事件中心，吸引人群关注。

    公司品牌营销的第七点，是人文内涵要丰富。长江的人文内涵丰富在于两个 方面。其一是出名酒。古代的泸州老窖，今日的五粮液，无不出于长江之左右，引来无数英雄为美酒夜光杯而折三尺腰。于是长江因为名人喝名酒而留下了“万里长江流，流的都是酒”这样的民间俗语。其二是出名楼。大凡中学毕业的人，都知道范仲淹的《岳阳楼记》，也知道崔颢笔下“黄鹤一去兮不复返”的千古情思。长江边的亭台楼阁，尤如挂著宝葫芦的白练上镶嵌著金光灿灿的精神钮扣，平添妩媚和豪情。对于公司品牌营销，可以从长江这一丰富的人文内涵中学到什么？细细分析一下，这“名酒和名楼”的背后，是名人在起作用。所以，品牌在人文内涵方面的丰富，不妨从名人入手。 公司品牌营销的第八点，也是最后一点，是周期性有规律的提醒。长江什么都好，就是年年发洪水不好，但年年发洪水，从另外一个角度看，不就是小孩耍脾气吗？一到时候就发作，提醒你不要忘了他的存在。中国自进入君主体制的封建农业社会，历代君王的一个心病和治国大事就是治水。但古往今来，还没有哪朝哪代彻底治服过长江的洪水，水库越建越多，越建越大，洪水也没见哪年不来。从这个意义上讲，长江不是“母亲河”，有点像“孩子河”，小性子使个不断。于我们做公司品牌营销，这种周期性有规律的提 醒，却是要学习和遵循的一大法则。师法自然而通古今。

    作者为新华信管理顾问有限公司董事长

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