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 深圳家居研发院长许柏鸣教授 许柏鸣：尊敬的各位来宾，非常有幸能够有这样一个机会和大家探讨共同关心的问题。我个人不是以领导的身份，而是以一个学者的身份，或者说是以行业中一员的身份来探讨大家非常关注的问题。刚才候秘已经在宏观上阐述得比较清晰，我想我们该怎么做，在座的生产商和分销商为主体，我们双方如何进行合作，一起来面对市场。关于这样一个主题，我想首先要说一下我们这个行业的属性，家具行业的属性跟电子行业、汽车行业都不一样，如果说我们对我们自己行业的属性比较清晰了，我们就会有应对的办法。 家具行业最本质的属性就是多元化，市场、行业的集中度非常的低，低到什么程度呢?整个欧洲的水平是销售额排名前十位的制造商加起来只占到总的市场份额的8%以下。中国目前的情况，按照去年的数字来看，排名前十位的家具企业的销售总额加起来只占到整个市场份额的3%。因此，这是任何企业都别指望垄断市场，也根本不可能，也没有必要。为什么没有必要?因为据不完全统计，中国家具市场的份额去年的数字是3600个亿，也就意味着我们任何企业就算你做到10个亿，对整个市场来讲是可以忽略不计的，市场多你一个、少你一个，没有感觉。所以，这方面的问题最重要在于我们自己怎么做。 自己要做好的话，我觉得有一个观念一定要非常清晰，历史上企业都是从自己的角度来考虑市场，这样跟消费者之间的距离越来越远。真正要做好家具应该倒过来，我们一定要非常清楚地了解我们的消费者、我们的目标客户群他们需要什么?我们要做的就是对他们的需求做出响应。制造商、生产厂家的客户不仅仅是终端客户，他们有两个客户，一个是终端客户，还有一个是分销商。这里面构成了一条价值链，从我们制造商到分销商，、到用户，这三者之间有共同价值的。他们这种价值本身有冲突的地方，也有共同的利益所在。我们需要做的就是把矛盾降到最低，把大家共同的价值提到最高。 前期我们也跟森源有广泛的接触，也参与了一部分工作，应该说森源在酒店行业做家具是顶尖的品牌，森源的家具都是高端的恩五。但是现在大家注意到，现在森源是把它放到中高端市场这个层面。为什么?实际上就是充分考虑到分销商，因为做顶尖品牌，像做美克美家这类的品牌是需要一个过程的。因此，从这样一个中高端市场进行切入，然后逐步地往上提升，通过两年、三年的时间，这是一个战略。在这个战略过程中，如何来考虑分销商他们需要什么，很坦率地说，我们的分销商们对终端消费者的需求都是有经验的，但是，光有经验是不够的，因为最重要的一点，任何终端客户他自己需要什么他自己无法表达，至少是表达不完整、不清晰，他这样说，但真正的内行很可能不是这样。因此，作为分销商、制造企业、设计师来讲，都应该把客户潜在的想法表达出来，只有当你把这种东西表达出来，切切实实的摆到消费者面前的时候，他们才知道这个东西要还是不要。 在这样一个大的背景下，我想接下来的还有两个问题：第一，我们要知道中国家具市场总的潮流和趋势。第二，国际上是什么情况?如果我们把握住这两者，我们不难对我们的产品进行定位。对国内来讲，分销商是比较敏感的，看到的是非常明显的现象，也就是说传统的板式家具正在下降，而且是急剧下降。新兴的是实木，实木家具正在蓬勃成长。这里面一个非常关键的因素是消费者他认为实木是环保的，而板材有很多(油沥)甲醛，因此对环境不利。现在消费者温饱问题解决以后，开始提升自己的生活品质，把健康放在第一位，在这样的背景下，形成了这样一种趋势。 但是，我们也应该清醒地认识到，如果说家具全部是用实木来做的话，并不是最好的做法，因为实木也有他的缺陷，这是难以从根本上解决问题的。比如一块大平板，如果用实木板一定会变形，如果在广东做了运到北方去不变形才怪。在这种情况下，能够充分发挥实木和板材双方的优势，一个最佳的组合就是实木和板材结合。当然，板材是要用真木皮来贴面，这样一种产品在国际上也是属于成长产品，也被称为对环境友好的产品。这是国内的现象。当然，这类产品最终是不是会完全替代板式家具，这恐怕不可能。但是无疑的，在三、五年之内会继续成长，就是板材和实木结合的产品会继续成长。而传统的板式家具、皮质的家具会急剧下降。当一个主流在下降，一个新的潮流诞生的时候，他们之间有一个交叉点，现在这个时候就是这个交叉点。我们所要做的就是做朝阳产业，做朝阳潮流，而不是做夕阳的。这是国内的情况。 国际上的情况是这样，消费者真正需要什么?这里面是有一个潮流的规律，引导世界潮流的是米兰国际家具展，大家都清楚。最近两年，在米兰家具展上表现出来的世界家具的流行趋势是两个最明显的特征：第一，生活功能发生变化。我们传统的家具概念已经在变化，这个变化因为太缓慢，是一步步来的，所以我们大部分人包括一级人士不容易插足，这也就是为什么中国每年有几千个人去参加米兰展，但是在意大利米兰展看不懂他们的产品系统，他们的产品系统跟我们国内的产品系统找不到一一对应，原因就是他们的生活方式变化了。因此，如果我们的产品只是抱住原来的几件套，那么这注定是要落伍的。你会发现消费者现在对新生活方式要求很多功能，使你的家具形态要发生变化。同时，两件家具之间的功能分工可能会重新组合，因此，新的家具形态将会出现。我在这里就非常的强调，我们在选择家具的时候要去理解设计师在开发产品的时候为什么做出这个家具，它跟原来的家具不一样，很多分销商会有这样的习惯，看到新的东西不太容易接受，因为他们的经验注定了卖原来的东西比较容易。但是你要知道，如果不注意新的东西，当人家抓到了，你就落在后面。也就是说，一块蛋糕，蛋糕上的奶油被人家吃了，你永远只能吃下面的蛋糕。那么，我们是否能够把自己的品位提上来，我们专门去吃奶油，这就需要有一定的超前眼光。 第二个明显的特征，从节俭主义的潮流开始走向新装饰主义。原来在欧洲好几年来一直处于潮流趋势的就是节俭主义，追求纯净、简洁，简洁到不能简洁为止，这被公认为是高品质的象征。但是这两年意大利人发现这种节俭主义的东西泛滥，因此它本身的价值感涣散，因此出现了一个新的提法叫唤醒功能，这一点对我们提出了新的要求，在原来的基础上增加了装饰元素，在整个室内空间里面更多引入自然的元素，当然做了一些提炼和抽象化，这就是国内外现在的潮流和趋势。 我想最后再说一点，这两天家具协会也请了意大利的评委过来，这两年我一直在跟他们探讨中国家具设计的问题，中国家具市场的问题。这次请来的是米兰理工大学的家具专业首席教授，也是一个终身教授，在意大利学术界属于顶尖级的人物。昨天还跟他谈到，他说家具企业成功与否，在这样一个过程中，家具产品起的作用只有20%，其它80%还要用很多方面的设计进行辅助。其它方面还有四个，第二个就是产品战略，一定要瞄准目标客户群，你不能想做什么或者个人喜好什么就做什么，一定是消费者喜欢什么，你瞄准的是哪个消费群体，你一定要响应，在这个基础上来构筑你的产品体系。这是产品战略设计。第三个是产品服务体系设计。消费者购买你的家具和不买你的家具，有的时候是一念之差，一模一样的产品放在一个地方，假如说价格一样、各方面条件一样，这里面还有一个心理成本，如果说到你的店里面来买家具很麻烦，搞不定，那么他就会放弃。所以，类似这些问题都是要通过服务体系来设计的，也就是说你要关注消费者从产生购买欲望一直到购买你的家具，甚至在使用整个过程中他们关注哪些问题，你能不能最大限度的满足他们?为什么宜家做出2个亿，他成功的因素有两个：一、所有的工作在一天内解决;二、所有的事在一天解决。这就降低了消费者的心理成本。除了这三个以外还有两个，就是产品展示设计，要把情景终端塑造好，除了这个以外，最后还有一个系统就是品牌，你的品牌要有定义，森源的品牌是什么?品牌要给消费者传递一个很清晰的概念，我买森源就是买高档，买美克美家就是买生活方式，品牌的概念一定要清晰。当你的品牌概念清晰以后，你前面所有的包括产品服务、展示、形象等等，包括你的员工、你的行为方式都应该配套，如果哪一块不配套，最后的效果是按照最低的那一块来决定的，这个大家都知道。 时间关系，就讲这么多，如果各位有兴趣，我们可以在会后再进行探讨，谢谢大家。
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