微信即将踩死传统会员卡

xjnjzcb 2015-06-10

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5月25日微信发布了6.2版本，对一般人来说并没有太多的变化，但是对于提供会员卡服务的商家来说，可是颠覆性的变化。大家都知道，微信早已从最初的即时沟通工具变成一个智能手机时代移动端的一个流量入口，早已是一种生活方式。

先给大家看几个Curiosity China根据腾讯公布的Q1报告整理的数据：

超级数据

覆盖90%以上的智能手机，25%的微信用户每天打开微信超过30次。55.2%的微信用户每天打开微信超过10次。
每月活跃用户已达到5.49亿，用户覆盖200多个国家、超过20种语言
86.2%的用户在18-36岁之间
微信支付用户则达到了4亿左右
微信直接带动的生活消费规模已达到110亿元

这些数据每个拿出来都足够震撼，都有极强的想象力。去年腾讯将易迅卖给京东后，已经放弃了直接做电商的企图。腾讯一直窥觑淘宝巨大的流量变现能力，而腾讯微信巨大的流量既可以卖给线上（如微信“发现”中的一级入口“购物”就是京东的入口），也可以卖给线下的商家，这就是微信规划的未来，利用自己的流量优势打造O2O的生态圈。

对传统零售来说这是机会，现在消费者的钱包已经在微信上了，接下来消费者的会员卡也会更方便的在微信上安家。微信钱包实现支付功能形成交易闭环，微信卡包带来流量形成营销闭环。某种意义上来说，对线下零售业、餐饮、服装等以会员销售为主的行业，后者更具有颠覆性。

会员营销的好处就是能带来稳定的销售额，并可以通过会员数据的深度分析来指导企业的策略制定，传统行业会员卡的五大痛点：

几乎每个上点规模的泛零售企业都在发行会员卡，会员政策各式各样，没有一个统一的会员卡管理工具，只能靠消费者自行管理。我做了一个调查问卷，发现62%的人办过超过5张实体会员卡，接近30%的人办过10张以上。对应的是88.3%的人钱包里面的会员卡不超过5张。
消费者的钱包有限，除非忠诚度极高的品牌，否则消费者是不会随身携带所有的会员卡的，而很多品牌要求会员必须出示卡才能享受权益。如果不硬性要求会员出示卡片的话，又容易被店员和非会员滥用会员政策，造成会员管理混乱。
会员数据失真，我帮很多零售企业做过会员数据分析，发现数据失真的情况非常普遍。包括会员基础信息错误，例如时尚女装有很多60岁以上，10岁以下的会员资料，手机号没有或错误更是比比皆是。还包括交易数据失真，比如曾见过某专卖店年销售额62%来源于同一张会员卡，还见过同一张会员卡同一天在全国的六个城市购买过同一品牌的商品。
不能形成营销闭环，且成本过高。很多企业的会员卡被沦为打折工具，靠打电话发短信的会员维护已经非常传统落后了，给会员发个优惠券、生日礼券还不能发到会员卡中，更不用说会员卡+储值卡功能了。
会员卡只具有简单的身份识别功能，其本身不能带来新流量，某种意义上说每张会员办卡都是一个封闭的“死卡”。

上面五点是站在企业的角度说的，对持有会员卡的消费者来说，会员卡只是一张简单的卡片，携带也不方便，里面也看不到自己的消费数据和即时权益（要看的话也只能登录企业网站）。所以传统企业的会员卡管理需要颠覆。

随着微信的火爆，很多传统企业也通过第三方或微生活开发微信版的会员卡管理体系，并且有些还做得不错。但是这样的会员管理对于消费者来说还是比较麻烦，入口太深。必须先要找到对应的公众号，才能进入自己的会员卡。

微信一直在布局自己的会员管理体系，去年9月发布的微信6.0版本，就把钱包和卡包并列成为二级入口，而5月25日发布的6.2版本更是将卡包中卡券直接升级为会员卡入口，不用再忙手忙脚的先找公众号了。以前卡包里面只有各种卡券，现在会有各种会员卡在里面。

简单的一个功能升级就让卡包变成了一个会员卡收纳器。点击具体的会员卡之后的界面是这样的。大家仔细看看这张电子会员卡，秘密都在里面了。

接下来说说为什么微信会员卡可以颠覆传统企业的实体会员卡。

微信是一种生活方式，我们的钱包在微信中，我们的所有会员卡也在微信中，一个微信卡包就可以收纳所有的会员卡。并且微信支持将实体卡的数据和微信会员卡的数据打通，这样的话老卡就没有用了，顾客的所有数据都可以在微信会员卡中。以前购物时刷实体卡，现在直接刷微信就行（不过需要商家装一个类似“客来乐”那样的小盒子，后面单独说）。所以前面提到的痛点1和2的问题就不存在了。
会员个人信息失真的问题，这个线下老大难问题，对微信会员卡来说完全不是问题。因为微信用户在绑定银行卡的时候必须要输入姓名、身份证号码、手机号，并且这些信息必须和银行卡卡号一直，否则不能绑定。所以手机号，生日，年龄这些信息还是问题么？真得不能再真了。
微信会员卡更实用，有积分，有余额（代替储值卡的功能），可以查询自己的消费数据和礼券清单（各种生日礼券，积分礼券，促销礼券），还可以一键触达公众号去调戏小编。另外会员卡详情除了可以查看礼券清单外，还支持跳转外链，这样功能就大大加强。
营销卡券化，前两年团购网站开启了营销打折化之风，很多餐饮企业纷纷通过打折来吸引客流。这是营销进行时，顾客想吃饭了才去搜索折扣券。而卡券化是营销将来时，给顾客发卡券是为了争取到顾客的下一次消费机会。在微信中商家可以群发（目前好像是每月可以群发一条）、分组发、客服消息单独发礼券，消费者也可以自己网页领取，扫码领取，短信领取礼券。并且用户还可以非常方便的转赠礼券，让礼券流通，这样大大的提高了礼券的使用率，也提高了品牌知名度和粘性。店铺流量自然是大大增加了。
这是一个眼球经济时代，也是一个刷屏时代。抢占用户的微信界面就变得尤为重要。每一次会员卡内信息的变化都可以触发提醒，通知用户。这个功能对处女座来说绝对是丧心病狂的啊，因为能触发提醒的内容实在是太多，不点掉那些提醒按钮总觉得不舒服。每一次触发都是提醒用户消费的机会，所以商家要想用好微信这个超级会员卡的话就需要好好琢磨如何触发提醒。我初步统计了一下，触发提醒的项目接近十项，包括积分变化，余额变化，新卡券领取通知，卡券过期提醒，过期通知，转赠领取通知，使用通知等等。这些大部分都可以转化为流量。
微信超级会员卡还有个卡券互通功能，光听名字没有什么神奇的地方。神奇的是卡和券可以分离，简单说就是可以用甲方的卡发乙方券，让甲方为乙方引流，这就是异业联盟的卡券化。大家好好琢磨吧，这里面的想象空间太大，绝对是引流的神技，今天就不细说。

未来微信超级会员卡就是一个流量入口，一个卡券收纳器，一个营销工具。最后一个问题，用户的会员卡中这么多卡券如何核销？需要修改POS系统吗？答案是不需要，其实微信这个生态圈已经培养起来很多第三方公司帮助他们落地，客来乐就是其中一家，在店铺的收银台电脑安装一个如下图的设备就能方便的核销，发券，积分兑换等功能。