从易: 桔子酒店的创新和秘密[转] 作为中国第一家定位于设计的连锁酒店

作为中国第一家定位于设计的连锁酒店——桔子酒店的创始人和首席执行官，吴海被认为是改变中国商旅行业版图的代表人物。在他十五年的行业履历中，每一次的角色转换都代表着一种新的尝试。

　　从渠道变革、营销变革到定位变革，对行业有着深刻洞察的吴海使桔子酒店——代表前沿概念的设计酒店在中国取得了成功。在吴海看来，创新不仅是与众不同，更是让顾客真正喜欢，并且有美的感受。

　　叶林

　　作为中国第一家定位于设计的连锁酒店——桔子酒店(微博)的创始人，吴海的气质很难和“时尚、设计、艺术”沾上边，相反，他经常一身休闲打扮，并且非常讨厌西服之类的正装。四十不惑的年纪，他最大的兴趣就是看书，每天清晨都会手捧一本商业管理图书或杂志踱到办公室，为此，他经常顺着马路一走就是几公里，一路读书头都不抬，尤其在周六日时，一走就是三个小时。事实上，他挚爱这样慢节奏的生活状态，在其微博里总能见到这样“真实”的一面：手持kindle，一边日光浴，一边读书。

　　前几年，很多人都热于讨论从携程网中走出来并创业的一群人，他们被尊称为几乎改变了中国商旅行业版图的“携程系”，吴海便身处其中。1997　年，28　岁的吴海创办了国内最早的会员制酒店公司“商之旅”，2000年时担任国内最大酒店预订网携程的高级副总裁；2002　年创办在线旅游服务公司“财富之旅”，2004　年将财富之旅卖给了新浪。2006　年，离开e龙的他随即创办桔子酒店。

　　设计的魅力

　　虽然出身“携程系”的吴海有十几年的酒店相关行业经历，但走好这条路并不易：酒店业本身是一个回收缓慢的行业，而经济型酒店的回收相对较快，但吴海已错过了那段黄金时期。在吴海早有创办连锁酒店的想法时，昔日的携程同事季琦已创办如家、汉庭；郑南雁创办7天时，吴海正忙于自己的新浪“财富之旅”。那时，如家和7天的门店都即将超过百家，吴海也意识到再做经济型酒店就只能和他们硬碰硬，但卖个性，房价又不能太贵，只能比经济型酒店贵一点。

　　这时，吴海果断地把目光放在了“有品位、但不想花太多钱为五星级酒店买单，也不愿意住千篇一律的经济连锁酒店的‘中间层’”。这块市场当时在国内还处于空当，主要原因是难做。

　　如果拿桔子水晶酒店与国内五星级酒店相比，吴海会当即辩解：“就是法拉利(桔子水晶)和宝马(五星级)的比较，各有优势，其分别定位的人群不同。”他盯上的正是热爱法拉利个性和炫酷的一群人——那些时尚的70后、80后，不愿意住经济连锁又不能去住五星级酒店，桔子刚开业时，吴海把客户群定义为“年轻白领”，当他逐渐发现很多非常有经济实力但很前卫的中年也偏爱桔子酒店时，他开始把人群定义为“心态年轻的人”。

　　正是那时，吴海在市场缝隙中找到的机会正暗合了酒店的世界前沿概念——设计酒店。1990年酒店业怪杰Ian　Schrager请艺术大师 Phillippe　Starck为纽约的派拉蒙酒店进行全面设计，从大堂的桌椅到浴室的牙刷。Starck的名气加上作品陈列室的风格使这家酒店成为设计酒店的开山鼻祖。

　　但一切都是未知数。即便2002年国内就有了“长城脚下的公社”和许多具有主题元素的五星级酒店，设计酒店的概念对中国还是太陌生。在吴海下定决心做设计型酒店时，他几乎不敢奢想能否做大。

　　早期时的桔子酒店走了一些弯路。当时吴海选择了位于北京皂君庙的一个胡同里开店，按照他的想法，只要设计精美，客房舒适、独特、个性，就肯定能通过口碑营销带来不错的生意，但多数顾客因为酒店位于很深的胡同里都选择放弃入住。这次选址的经历也让吴海吸取了很大教训。

　　不可否认的是，设计几乎成为桔子成功的根本因素之一。在这里，你总能看到天马行空的想像和设计。这一切设计都离不开毕业于全球最知名建筑设计学校的Amy，作为多次在国际上获奖的美籍华裔设计师，Amy在很多设计上总能恰当地把中国传统文化很好地融入到西方的时尚潮流中。

　　最初，吴海时常心疼实现Amy设计的高成本。为了将大堂挑高到10米以上，Amy会坚持打掉几层楼板占用本应是客房的空间，但这块玻璃就要花费100万人民币，对于处于创业初期的桔子而言，这个决定无疑是很大的挑战；为了床前的两盏桔灯，Amy坐飞机与灯的厂家一起去灯具生产车间；为了让客人不感到压抑，Amy坚决不为达不到她高度要求的物业进行设计，哪怕拿到那座物业很难。

　　Amy在酒店客房内设置了只有五星级酒店才有的贵妃椅，并抛弃传统的美式选择了欧式设计。吴海却惊诧，这个床不像床，沙发不像沙发的家具竟然比五星级酒店的躺椅还贵2000元。但直到有一天吴海亲身躺在杭州水晶酒店的浴缸中透过玻璃的浴室墙壁看电视的时候才体会到Amy的精妙用心。为了避免灯光刺眼制作的灯槽，为了营造空间感刻意设置的镜子玻璃，正是这些不易觉察的细节潜移默化地改变了吴海的认识和判断。

　　扩张的节奏

　　但吴海终究是个经营者，必然要面对时尚的不菲代价。平均算下来桔子酒店每间客房的造价甚至超过五星级酒店。例如科勒洁具、42寸LG液晶彩电、支持iPhone、iPod的客房音响系统等硬件设施显然已超出很多高端五星级酒店的客房。低房价和高成本之间的巨大沟壑始终是吴海面临的严峻考验。

　　事实上，桔子酒店和桔子水晶酒店平均在每间客房的成本分别是10万元和20万元左右。现实情况是，每一家门店各具风格，除了投资成本高昂之外，必然还会牺牲酒店的扩张速度，进而影响企业的规模。投资人也曾对桔子的扩展速度提出要求，希望依靠规模来获取利润。但是吴海明确告诉对方，不可能既卖高价，又低成本扩张，他所能保障的，是投资回报率。

　　吴海曾算过一笔账，按照行业内的平均折旧8年来算，桔子每间房间的平均投入比经济型酒店高3倍左右，均摊到每一天，每间大概多承担20元。再将入住率(按照70%计算，20/0.7=30)算入，每间客房每天的成本高出一般经济型酒店30元。从这个角度来说，只要在定价上高于经济型酒店30元，桔子的，成本就可以和他们持平。

　　但吴海始终坚持桔子的扩张节奏要以品牌建设为中心来控制，其进行门店扩张的地域选择逻辑是：第一，必须是发达城市；第二，当地的酒店市场要比较规范。所谓的规范，就是说能够看到当地酒店的平均房价，并且同业都遵守既定规则。比如广州，虽然经济发达，但当地的酒店市场极不规范，经常一家四星级酒店定价只有300元，这类酒店往往把挣钱的机会放在一年两度的广交会上，根本不考虑现有硬件设施和服务质量的改善。如果桔子进入这样的市场，就根本凸显不出桔子的价格优势。而现在，在品牌影响力还不够夯实的情况下，桔子首先发展杭州、宁波、南京、天津等拥有一定历史文化和旅游资源的城市。

　　按照吴海的说法，桔子平均90%以上的入住率其实让整个利润“都还说得过去”，“单店收回成本的时间为三年，并不比经济型连锁酒店慢很多。”经济形势大好时，他仅在2009年将增加10家到20家门店，从未想过像如家一样一年拓展50家。“我们不是经济型酒店，也承受不了这样的房价，设计可能也跟不上这样的速度。”吴海认为，桔子水晶会向BANYAN　TREE一样，主要依靠口口相传，而如今的低房价可以看作推广费用，当桔子有了深刻的品牌价值，又有谁能说其没有涨价的空间？

　　事实上，BANYAN　TREE是国际上非常成功的高端设计酒店品牌，以热带雨林为主题，分布在东南亚地区。据说这家酒店在1997年东南亚金融危机时入住率仍保持在80%以上，房价450美元，比绝大部分五星级酒店都贵。“以前有人住四星级，现在经济不好预算下降也得找一个好点的、面子上过得去的，这同样是桔子酒店的机会。”

　　相比BANYAN　TREE，桔子酒店的投资人更欣赏比喜达屋集团旗下品牌“W”，设计时尚，带着一种狡猾而不轻佻的调皮。自1998年喜达屋集团在纽约开了第一家W酒店以来，就以与知名建筑师、室内设计师和艺术家合作而闻名，是时尚人士和艺术爱好者的旅行必达。桔子酒店总是西装革履的投资人甚至在那儿有过几次因穿着不够时尚被询问的经历，“最好桔子酒店品牌也如此具有个性，但这要慢慢来。”

　　超级产品经理

　　吴海希望“桔子”是与众不同的，而它最大的胜利是设计。熟知吴海的旧部都对他有着特别的敬畏，如果你问起这群人吴海如何来管理酒店，那真是很大的笑话，被访的高管都会不假思索地回答：“可以说没有管理。”事实正如此，在吴海的逻辑里，做酒店最重要的在于抓准消费者心理，真正找到目标群体需要什么，无需那些没用的市场调研，更无需投入大量的广告费用，“用户不傻，你的东西好，他自然会买单。”让吴海骄傲的是每一家桔子水晶酒店开业，图片一旦上官网，几乎都是90%以上的入住率。

　　因此，呈现在大家面前的“桔子酒店”，或“桔子水晶”总是与众不同：可能是一个带有落地窗的房间，或者一个带有阳台的二楼，甚至是一间Loft，也不要错过窗外、阳台或者走廊，外面可能种满了银杏、樱桃，还有几尾锦鲤，榻榻米的房间甚至可以伸手摘到红叶……

　　这些还不够，吴海成立了“创新委员会”，经常坐在一起讨论桔子可以呈现出的更多惊喜。例如现在的桔子水晶，所有的灯光模式设计是独立知识产权，进入房间后，不用再四处开灯，而是专门设计有适合于会客、看电视、情侣、商务等模式。为了更个性有趣，吴海把这些不同的工作模式称做“New　York”、情侣的浪漫模式叫“Paris”，而“Beijing”就是休闲模式。

　　多数情况下，吴海都尤其鼓励设计师们去尽情想像。而每一家桔子水晶酒店的设计事实上都融入了吴海不小的贡献。关于这种精心的设计细节，小到新鲜桔子在前台的摆放，大到整个酒店外立面的设计；细到不同房间衣柜的设计，精到浴缸边哪个角度安装灯更好，吴海都熟知每一个细节。

　　市场总监陈中对吴海最直观的评价，除了认为他是一个很追求细节的人，最确切的称呼应该是超级产品经理。每次和吴海一起出差，陈中都异常警惕，基本吴海所到之处都存在各种“问题”。例如，电梯的某个角落可能存留头发等细小杂物，或者是客房的某个物体摆放不够整齐。这些微不足道的细节，吴海都会严格地告知管理人员，在他看来，用户的体验就关乎在这些细节中，而这正是体现酒店独特的“气质”之一。

　　尽管在桔子酒店，很多心思细腻的设计，设计师都担当了很重要的角色，但吴海基本都会参与酒店的审美和价值取向，他通常会根据客户体验作出判断。今年桔子水晶建国门店推出后，吴海带了很多人去体验参观。当时，吴海的脑海里就蹦出“把浴缸摆到落地窗前并配上电动窗帘”的想法，这不禁令Amy和所有的设计师惊呼：“现在的中国人那么开放吗？”事实上，这个设计令每一位客人都极其喜欢。

　　而吴海的老部下更愿意用“理性”来评价他对产品过分的严谨。例如，家具和一些设施要如何摆放；服务业首推手所占据的空间有多大，是否方便推拉；小到水晶灯应安放在哪个位置，吴海都要亲自参与设计。

　　按照他的逻辑，商业比较忌讳为艺术而艺术、为设计而设计、为技术而技术，这是很多企业死的原因。“但设计师就是艺术家，设计师负责让顾客叫好，我和其他员工则要负责让顾客们能够叫得出哪里好。”在吴海看来，作为一家酒店，创新不仅是与众不同，而是顾客对于自己喜欢的设计能具体感觉到美在哪儿，这样才能够让顾客带出去传播。