麦当劳在上海推出了自创汉堡以及自动点单机项目。作为一名消费品行业的记者，我亲自去体验了一下，看看这个项目会不会扭转麦当劳的老化、不健康的品牌形象，给它颓废的业绩增添一丝希望。
整个体验过程都非常棒，但是吃完汉堡之后我决定不会再去第二次了——科技只是点缀，但食物还是硬伤——作为一家餐饮公司，后者才是最关键的不是吗？
我是这样吃上了麦当劳的“自创汉堡”：
中午12:00，我到达了这家位于上海人民广场区域的门店。门店广告已经布置得妥妥的。
这家门店一共有8台自助点单机，从12:00-13:00这一个小时内，一直有不少人在排队使用。
自助点单机上可以搭配自创汉堡，也可以点传统的产品和套餐。结账时有银行卡支付和现金支付两个选择。玩这个机器的大部分是公司人，银行卡支付显然选得更多。
付款完毕之后，我拿到了一块在大食代里经常看到牌子。但这块牌子中有一个“惊艳”的功能，它竟然能够自动定位。
最终，服务员在近百个顾客中没有靠大声喊叫就径直走到了我的身旁，这倒是一次很新鲜的体验。
花了58块大洋，我获得了桌上的这些东西——一份用生菜叶子替换了面包外壳的自创（牛肉夹心）汉堡，一份小薯条外加一杯饮料。如果点自创汉堡套餐的话，你将会得到一份看上去更加“高端”一点的产品。塑料托盘换成了木质的，薯条也放在了一个小漏斗中。这个改变倒也让我有一点意外的惊喜。
麦当劳“自创汉堡”商业看点：
成本：★★★
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自创汉堡的模式，说白了不就是用了大屏幕点单的赛百味吗，售价却要贵好多——传统的汉堡套餐已经赚不了什么钱了，这个新模式可以帮麦当劳提高定价，赚到利润。
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从定价上来看，这个产品只会增加而不会减少麦当劳的毛利率。无论如何组合，其实都逃不出这24种配料，它依然可以大规模的进货。
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人工成本会有提升。无论是在自助机器边上辅导消费者的员工还是送餐的员工都要比原本麦当劳“0服务”的经营模式增添不少人手。但考虑到如果这个模式能够成功推广，消费者熟练使用这个机器之后，辅导的员工可以去掉。同时，点餐的人手也可以减少而换岗到送餐岗位上——麦当劳大概也是想和富士康一样，走上用机器代替人的道路。
营销：★★★★
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这次事件营销本身就具有强烈得话题性。加上在社交媒体上进行的竞猜题“6个步骤24种配菜能做出多少种组合”，也引起了不少人的参与。也让上海以外的很多消费者都知道了这个活动。得给麦当劳市场部的同事加个薪。
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至于麦叔叔本身的品牌形象，使用点单机器和看到美女帅哥穿着黑色的制服端着木质托盘给我送餐的时候一度让我产生了错觉，觉得到了一个美国新进的科技洋气快餐店里。但是当我坐上了店里冷冰冰的板凳，周围闹哄哄的环境以及看到金黄油炸的薯条，盘算着这顿午饭的热量时，又回归到了现实中——麦当劳还是没能通过这个活动摆脱“不健康食品”以及“廉价快餐”的形象。
体验：★★★★
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整个自助点单机界面非常友好，在没有店员帮助的情况下也能顺利操作。刷卡金额只要小于200元就可以免输密码，支付上节省了很多时间。
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自助点餐以及自动定位功能倒是改变了一些麦当劳传统餐饮的形象，加上了几分科技感和年轻感，体验相当不错。
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等餐时间比传统的点单方式要长不少。12:18分下单完成，12:31分吃上了汉堡，13分钟的等待时间对于我这个善解人意的天秤座来说还是在可接受范围内的。但如果着急赶时间的话还是继续上柜台买巨无霸吧。
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送餐上门以及木质托盘的设计也是加了不少分。可是环境还是一样嘈杂，没能改变麦当劳的廉价快餐形象。
价格：★
商业前景：★★★
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作为一名常年关注消费品的记者，还是很高兴能看到一个传统的快餐品牌进行创新的实验。但真要颠覆一个品牌的形象，最重要的还是要靠食物的内容以及进餐环境的性价比——单指望一个机器那还是不靠谱的。
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“自创汉堡”这个活动在短时间里能吸引来更多的客流。自助点单机能节省点单的时间（如果消费者不是有选择困难症的天秤座的话），可以达到减少人工，提升运营效率的目的。
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通过这个机器，麦当劳可以精准地记录消费者的口味选择，也能够更快地根据数据改变调整背后的供应链，更准确的下原材料的订单。以及，如果有哪个原料一直不被消费者待见的话，也很快就可能消失在菜单上。
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单店实验成熟之后，这个机器应该会推广到更多的门店中。但麦当劳还是得在菜单上增添多点低卡路里、对身体健康的配料，并且制定一份对得起食物内容的价格——仅这个体验还不错的机器不会成为我变成麦家回头客的理由。
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