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消费心理效应

2015-06-22  chnthy

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要服务好顾客,从而带来更好的经营效益,不得不提提顾客消费的心理,因为这是一个撬开顾客钱包的金钥匙,当然这把金钥匙也要正当的去利用,不正当的利用,你便成为了偷窃者,可能一进得成,但终究会被顾客所唾弃和不齿。以下的内容为网上所录,虽然书面了一点,但如果能从中得到一点启示,受益也是良多。以下为文章内容供大家赏读并希望能与各位进行讨论。
  每个人都有机会做“食客”,由此形成了巨大的餐饮市场。面对此市场,餐饮业曾因此在不同时期呈现出“此起彼伏”的辉煌周期,但许许多多只留下“流星”的一笔,为何会如此?原因当然不是单层面的,在这里从餐饮消费者心理的角度去为延续中国餐饮业的生命周期作一些诠释。
  
   餐饮消费者有什么心态呢?作为消费者进入一家餐馆进餐时,该选择哪家餐馆呢?希望有什么样的消费和招待呢?这涉及到购买过程中的产品、价格、广告、餐厅环境、服务态度及消费者自身文化、社会经济条件、消费水平和结构、家庭、教育、地位及餐饮流行时尚的影响。1994年,美国旅游基金会与宝洁公司为研究美国旅游市场上旅行者的偏好,进行了一项调查研究。从餐饮消费者初次和再次选择一所消费地点的14个因素来看,排在前五位的依次是清洁、味道、合理的价格、便利的位置与舒适的环境,以及良好的服务。
  
  一、餐饮消费前的心理效应
  
   消费者在进行餐饮消费前具有一定的消费偏好,针对餐饮消费者的心理,需要进行餐饮消费需求心理和餐饮产品提高心理效应的方法研究。
  
   首先,从餐饮消费心理角度来说,心理学家马斯洛认为,人的需求是可以唤醒的,每个人都有可能处于一种尚未得到满足的紧张状态(或称不舒适状态),这种状态能促使他去想办法解决其不满足的问题。马斯洛把人的需求从低到高分成五个层次,它们是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。根据马斯洛的需求层次论,消费者外出对餐饮食品的需求出于两个原因:一是为了替代家中日常的进餐活动;二是把在餐厅进餐看作是消遣和娱乐活动。消费者对餐厅的需求实际上隐含了对情感、社交、自我实现等较高层次需求方面得到满足。
  
   A、清洁。保持餐厅清洁是对顾客的尊重和自身经营的需要。清洁的餐厅可以唤起顾客的食欲和心情,这也是顾客选择在哪家餐厅进餐的前提,即第一印象。因为清洁的形象会给消费者留下美好的印象,当其选择时,消费者会把第一印象好的餐厅纳入考虑范围之内。
  
   B、价格。作为消费者,总希望能买到物美价廉的商品。什么才是适度的价廉物美,经济学家根据消费者的消费心理,研究出科学定价法。比如说尾数定价法,利用价格在尾数上的差别对消费者产生不同的心理影响,20元与25元通常不被认为有何差别,但29元和3l元在消费者看来差别就突出了。因为,消费者常常喜欢一些比平常便宜的商品,并且一旦买到比别人便宜的同样的商品就会有获得胜利的感觉,所以对常见食品打折有很好的心理效应。这些心理定价法在餐饮定价中是很有效果的。
  
   C、位置与环境。餐厅位置是消费价位的间接反应,好的地段肯定在价格上同其他地段有区别,但其中存在着对顾客群定向的选择和餐厅经营类型问题。环境问题就不能停留在狭窄意义上的清洁了。有这样一个例子:重庆大足的“荷花山庄”,巴渝特色气氛浓烈,客人三三两两可以安坐在一艘花艇内观看艇外的各式荷花,品尝巴渝小吃,接受穿着古楼渔家服的“渔家女”热情纯朴的服务,令宾客仿佛来到了市外桃园。这个例子显示的是环境特色的经营理念。舒适的环境能营造食客就餐的情绪,同时也让其得到享受和尊重感。餐饮环境的营造是餐厅的无形资产投入。
  

其次,从餐饮产品提高心理效应的方法角度来说,是对外树立餐厅自身形象的一种宣传,如果说清洁、价格、位置、环境在餐饮消费心理学环节是对顾客心理的捕捉的话,那在餐饮提高心理效应的方法来说就是让自身理念被消费者接受和认同。
  
   A、清洁。每个餐厅都有自己的衡量标准和检查制度。当然,消费者的要求程度不同,或许总有一些消费者认为清洁问题做得不够。总之,没有消费者会认为清洁做得过于太好。因而,餐厅只有在实践中不断根据消费者的要求,将清洁水准不断提升。“没有最好,只有更好”,餐厅应当不断进步。
  B、价格。当然是以餐厅生存及盈利为其定价前提的。那是否能为消费者所接受,还要综合考虑竞争对手的价格、价格与需求的关系、价格政策与优惠结构等问题。作为提高心理效应的方法来说,合理的价格本身就具有强大的吸引力。类似的开业酬宾、节日半价效果不菲。
  
   C、位置与环境。从提高餐饮产品心理效应的方法的角度来说,明显有胜过前两者的趋势。这里并不是在有意夸大地段的重要性,位置的选择对吸引客源数量具有重要意义;怎样提高心理效应,怎样的氛围能更多地吸引顾客,这都跟餐厅位置和定位取向有关。
  
   当然,提高餐饮产品心理效应的方法并不局限于此,做餐饮的,还是要落实到自身上。这里谈的主要是心理效应中的三个因素。

二、餐饮消费过程中的心理效应
  
   所谓餐饮消费过程,是消费者选定了餐饮消费地点后,在进餐过程中的要求、偏好、满足感及所希望得到的服务和招待。针对消费者的心理思考,主要从服务态度和菜的口味来进行心理效应剖析。
  
   A、先来看菜的口味对于消费者心理的审美效应。一家餐厅不可能为自己的菜肴、糕点等等申请专利,唯一能申请专利的只有标记与名称。这种餐饮产品的无专利性带来的直接后果是:某一新菜式如果能创造经济效益,其他餐厅很快就会模仿。所以,从心理效应上下功夫尤为重要,如果仅仅一两次的餐饮消费就能得到贴心的个性化服务,你是否会觉得格外受到了尊重呢,这样的餐厅你能“忍心”不多光顾吗?而对菜品口味的审美心理则更侧重于菜品的“卖相”,诸如精致程度,配菜与主菜的颜色搭配,菜盘的修饰等等。顾客的口味不同,好不好吃当然由食客来评价。如鳗鱼,本为时鲜上品,但因刺多有腥,很多人不适应,出骨后用竹签串起来烧烤,就大受顾客的青睐。所以,通过一定的变革是可以弥补这些差异的。老方式总会被淘汰的,要延长餐饮生命周期,就是看你去主动求变还是在被淘汰的边缘时被动地不得不变。
  
   B、再来看服务态度对于消费者心理的审美效应。服务态度的审美,主要是在服务方式上树立一种独特的耳目一新的规范,在服务仪礼上力求建立与餐厅主题相符合的标准,以“诚信”为宗旨,让顾客感到亲切与贴心。
  
   现代的服务理念光让顾客满意是不够的,因为通过效仿,让顾客满意的服务是无法形成竞争力的。因而,要从服务态度的审美上赢得顾客的心,就必须使服务态度特色化,人性化,主题化。现在,酒店餐饮为朝这个方向做了许许多多的努力,为招徕更多的度假休闲客人,重庆大酒店、重庆万豪酒店、重庆万友康年大酒店以及许多其他酒店都在开发“主题”晚会。如在一些酒店客人可以享受到所谓的“皇帝宴”。宴会由身着古装的女服务员提供服务,使用古式银和瓷质餐具及家具,在中国传统的乐器演奏中,客人可以品尝到过去只有皇帝才能享用的御膳佳肴。还有,在日本料理馆里,服务员上菜及退盘都是跪式服务的,这种特色服务使得那些渴望得到尊重的人相继而往。这样的例子还有很多。不谈这些方式本身的是与非,从餐饮服务审美的角度来说,确实针对定向的顾客群实施了有效的心理效应。
 从餐饮消费个性心理角度来说,由于偏好层次的区别,在菜的口味把握和服务态度上特别要求“人性化”的灵活服务。仅靠规范这种人人都会的固定模式,没法树立特色,获取优势。大家都在同一起跑线上拼抢,谁能技高一筹,谁才能独领风骚。
  
   A、菜的口味。基本上就是消费者对菜的口味的审美差异。餐饮经营者做餐饮跟人比的就是菜品的特色、工艺和口味,而餐饮消费者的目的也是品口味、品特色。要延长一家餐厅的生命周期,在菜的口味上就是要特别、特别加特别,这中间就有许多尺度的问题。很简单,四川人多少都能吃点辣,但吃辣也有程度的差别,有的是适可而止,有的是越辣越好,还有些人是怕辣的。这就是尺度问题。当然,个性差异不能局限于以上谈到的这些,我们没必要一一列举,只是从这个角度来寻找延续餐饮生命周期的途径,就是要因地制宜地落实对顾客消费个性的心理效应。
   B、再来看服务态度。它对消费者个性心理来说就是要适时、适需、灵活的应变服务,诚信、贴心的人性化服务。对餐饮的心理效应来说,服务态度是最重要也是最灵活的因素之一。有这么一个例子,在重庆某开发区一条深巷内的一酒家天天爆满,亦堪称是人际沟通的成功范例。该店除丰俭由人和菜肴品种繁多外,其服务员多为35岁左右的下岗女工,这些服务员因是重庆当地人,了解社会环境,思想成熟,善解人意,又具备家庭主妇的当家意识,因此服务效果好。或是为客人盘算实惠的菜点,或是与客人聊上几句家常,这种“宾至如归”的服务吸引了八方宾客纷至沓来。另外,北京的东兴楼、同和居、至美斋、丰泽园等老字号,店里的“伙计”和宾客的关系处得像朋友一样,常来的宾客口味如何,喜欢什么,不喜欢什么,“伙计”都了如指掌。如果是已订好的整桌菜,“伙计”会先预备一个菜单,总价格也写在上面,就座时请主人看,菜有变动,价格有增减,“伙计”也能提出更适合的建议。更绝的是,假若宾客要一条活鱼,两种做法,他都能满足。饭店老板授权,“伙计”对柜上有绝对的指挥权。在餐饮服务上,个性化服务的特例太多,真正做餐饮也只能秉着对消费者个性心理满足的意识去摸索。餐饮要做久、做大,这些就是因素。

人的心理就是一门学问,餐饮业如何从客人的心理效应上去找寻延续餐饮业生命周期的途径,其道路还很漫长。
  一、便利型消费者
  
   便利型消费者较注重服务场所和服务方式的便利,反对繁文褥节。这类型顾客希望在接受服务时能方便。迅速、’快捷,并讲求一定的质量。,这种类型的顾客,大都时间观念强,具有时间的紧迫感,最怕的是排队、等候或售货员漫不经心,不讲效军。因此,对于这类顾客,在餐厅经营中要处处以方便顾客为宗旨,提供便利、快捷、高效。讲求质量上乘的服务。这就要求餐厅在网点建设。服务方式上很好运用便利顾客的原则。如:餐厅经营中设便餐、快餐以及带料加工、回锅加热或设立外送、外卖等服务项目。
  
   二、求廉型消费者
  
   求廉型消费者十分注重饮食消费价格的低廉,这种类型的顾客都具有'精打细算'’的节俭心理。十分注重菜肴和服务收费的价格。在比较推测中得出自己的结论,因此对质量不过分苛求,要求达到'物育所值'即可。这就要求餐饮企业在菜品及服务上分开档次:并且要档次配套、合理,以中。低档的服务项目去满足求廉型顾客的需求。如:在餐厅经营中,既要育几十元、上百元的高档菜肴,又要有十几元的中档菜肴,还要有几元的低档菜,这样才能满足人们不同档次,不同价格的需要。
  
   三、享受型消费者
  
   享受型消费者多注意物质生活的享受。注重环境、服务的档次,对价格不太关心。这种类型的顾客一般都具有一定的社会地位或经济实力,遏求享受型消费以显示自己的地位或经济实力:,这些人是高档菜肴和高档服务的消费者。为满足享受型消费者需求。餐厅不仅要提供高水平的设备和高质量的菜肴,还要提供全面优质的服务。 四、求新型消费者 求新型消费者注重菜品或服务的新颖、刺激。这类顾客以青年人为主,他们追求服务的新颖、别致。刺激而不过分计较价格的高低。餐厅菜点的新奇,餐厅服务的标新立异、与众不同等都对这类消费者具有莫大吸引力。所以有不少餐厅老板挖空心思去留意制作新奇,以招徕顾客。正是为了迎合人们求变、求新、求奇的消费心理,许多餐厅或在菜品上遏求创新,或在服务上力求与众不同。
  
   四、健康型消费者
  
   健康型消费者注重食物的营养保健作用,这种类型的顾客希望通过食物的营养食疗达到法痛保健的目的,对于菜品的口味及服务不太在意。回归自然,追求健康和无污染的缀色食品冕这类消费者的主流。为了满足这类消费者的需求,餐厅不但应在菜肴的营养保健上下动夫。开发符合营养保健的菜品,还应在服务上加大营养保健知识的普及力度。使惺康服务从里做到外。
  
   五、信誉型消费者
  
   信誉型消费者非常注重企业信誉,以求得良好的心理感受。人们在消费时,都希望能提供质价相称,具有风味的菜品,提供清洁、完善、舒适、愉快的环境,以获得满意、愉快的心理感受。可以说,一家餐厅经营的成功或失败完全取决于顾客对它的即象。因此、信誉是经商或服务之本,服务质量更是餐厅的生命线。要赢得顾客就必须建立企业信音和提供优质服务。
  
   要赢得市场,必须赢得消费者,仔细研究和揣摩消费者的消费欲望。消费心理和消费情绪,将人们消费动机加以条理化。模式化的细分才会有的放矢。作为企业经营者还应深入到市场中去模透消费者的更正霖求,对自己提供的菜肴和服务进行细分。从而满足不同层次消费者的需求,只有这样,餐厅才会真正得到广大顾客的青睐。

酒店宾客需求分析
餐厅服务的核心是“以客人为中心”。我们的服务对象是客人,就得想办法使客人的需求得到满足,在满足客人需求中得到利润。但不同的宾客往往都有不同的需求,对客人的需求知之甚少或者根本不了解,不掌握客人的需求的人是无法做好服务工作的。所以,要想搞好服务工作赢得宾客,就要学会了解和满足宾客的不同需求。
(一)、满足宾客的心理需求
1、 求尊重:宾客都有满足自尊心、虚荣心的需求。尽管大部分人在社会上是普通人,但却希望别人将他作为一个不同与其他人而受到尊重和接待。这就要求服务人员在态度上要表示出热情和友善,听其吩咐,对其关心,礼貌周到。
2、 求舒适:宾客到餐厅用餐,首先要感受餐厅的环境,如宽敞的大厅、雅致的包间,富有情调的咖啡厅,豪华气派的宴会厅,无一不令客人又舒适惬意之感。
3、 求卫生:“病从口入”这句话人人都知道。餐厅卫生关系到广大宾客的身体健康及生命安全。因此,宾客对餐厅的环境卫生、餐具卫生、食品卫生、服务人员的个人卫生等都有着较高的要求。
4、 求方便:宾客离开自己熟悉的工作和生活环境,来到餐厅相对陌生的环境,心中会存有担心和疑问,如“我要赶时间,上菜能否快点”在宴请接待时会担心“能否按期按要求搞好接待?”等。针对这些问题,餐厅应考虑所提供的服务应尽量给客人以方便感。
5、 求亲切:餐厅的服务是人对人的直接服务,是在服务业与宾客之间进行的,是由服务员直接提供的。因此,必须让宾客感到我们的服务充满着尊重之心和友好之情,感受到我们的服务人员不但乐于服务,而且善于服务,从而下次在度光顾,这就是餐厅服务给客人留下的亲切感。
6、 求安全:人来到餐厅,都希望自己的财产、健康和精神不受到伤害。如食品是否卫生安全、财物十分会失窃、地面十分会使人滑倒受伤、餐具是否会将客人割伤等。
7、 求享受:宾客到餐厅是为消费而来,是“花钱买享受”而不是“花钱买气受”的,因此我们提供的服务必须是让客人获得一种自由、亲切、尊重、友好的感受,让客人高兴而来,满意而归。
8、 求气氛:许多宾客正是因为餐厅的环境和气氛好才来餐厅消费的,如餐厅的装饰、美观适用、良好的色彩搭配、高雅的格调,通过灯光灯饰、艺术品、鲜花等烘托出的幽雅气氛等,都是宾客所需要的。人们除了物质上的需求外,更需要得到精神上的满足。
9、 求质量:质量的含义因人而异,美食家要求食物的高质量,而大多数客人对食品的质量要求会根据菜肴的价格而浮动,但无论怎样,他们都要求菜肴应做到色香味形饰俱佳,且食物原料新鲜,注重口味与营养结合。因此餐厅应针对客人的不同口味和喜好,做到食物品种多样化,按照不同的季节,提供多样化的菜式和饮品。
10、 求价格:虽然又相当一部分宾客的消费水平较高,出手大方,但这并不等于他们花钱无所顾忌,队消费者来讲,他们希望所得到的食物与服务应与他们的支出相比是等值的,甚至是超值的。优美的环境和良好的气氛、精美的食品、优质的服务、合理的价格,才会让宾客感到物有所值。
(二)宾客就餐动机
1、 生活需求:
生活需求上宾客最基本的需求,即摄取食物,解除饥饿,为身体补充营养和能源,人们需要吃喝睡来维持身体健康。
2、 社交需求:
宾客都有社交的需求,有奉献和给与的需求,他们需要结交朋友受到招待或接待别人。餐厅良好的环境、气氛和服务会使会使客人感到热情的款待。
3、 调节日常生活:
人们需要从忙碌的日常工作和繁琐的家庭生活中得到解脱,变换用餐环境,可以使自己的身心得到放松,可以更好地享受生活。

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