成语中的前广告文化述评

成语中的“前广告”文化述评

《探索与争鸣》2006年第7期

　　内容提要　从“自相矛盾”与市声广告、“挂羊头、卖狗肉”与幌子广告、“买椟还珠”与商品包装、“伯乐相马”与名人广告，以及“桃李不言，下自成蹊”与内敛求实的广告观、“金字招牌”中的品牌观、“取信于民”的诚信广告观、“千金市骨”与人才招聘观等方面，分析成语中所体现的“前广告”时期的商业、广告活动和广告理念。 
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　　关 键 词　成语　“前广告”　广告文化 
　　作　者　蔡罕，复旦大学新闻学院博士后、浙江万里学院文化与传播学院院长、副教授。（上海：２００４３３） 
　　 

　　“广告”二字，系外来语，源于拉丁文“ａｄｖｅｒｔｅｒｅ”，它翻译成“广告”出现在现代汉语中，应是现代中国商业信息诉诸媒体以求广泛传播的发展结果。但是，在“广告”一词出现在现代汉语中之前，中国已有相当漫长的广告发展时期。这一时期，笔者称之为“前广告”时期，这一时期的广告文化，为“前广告”文化。 
　　中国成语，博大精深，既是民族智慧的结晶，也是语言艺术的瑰宝，它以极其精炼的词语记录了历史发展中的各种自然与社会现象，成为人们表情达意的最简捷、生动、准确的工具。通常，我们比较注意与政治、经济、军事和文化等内容相关的成语典故，却较少关注与我国古代广告活动和广告文化相关的成语。在此，笔者从一些成语所内含的广告元素出发，追根溯源，并结合有关文献，梳理和分析成语中的“前广告”文化，以期开启研究我国广告文化的一个新视角。 
　　 
　　一 
　　 
　　中国传统文化博大精深，不但有伦理道德方面的，亦有商业文化方面的内容，而不少成语则体现了后者的意蕴。 
　　 
　　１、“自相矛盾”与市声广告 
　　所谓“市声广告”，是指商贾人员以招徕生意、吸引顾客、介绍商品等为功能特点的叫卖吆喝。所以，“市声广告”也有称之为“招徕市声”的。“自相矛盾”这则成语是我国有关市声广告的最早的文字描述，见诸春秋时期的《韩非子?难势》：“人有鬻矛与?者，誉其?之坚，物莫能陷也。俄而又誉其矛曰：'吾矛之利，物无不陷也’。人应之曰：'以子之矛，陷子之?，何如？’其人弗能应也。”［１］在此，我们仿佛听到了在卖“矛”与“盾”中，自吹自擂的叫卖声。实际上，这是“王婆卖瓜，自卖自夸”式的一种比较原始、出乎人之本能的广告活动。当然，夸得好，吆喝得响，会起到良好的广告效果，但吆喝不当，也会像那个“自相矛盾”的人，效果却适得其反。 
　　随着古代商品经济和市民文化的发展，市声广告又出现了“韵语说唱”或“歌叫唱卖”等形式。今见有关“韵语说唱”的文献，是敦煌遗书后唐同光年间（公元９２３―９２６年）学童习字杂抄中的两首店铺说唱口号（原件现存巴黎国民图书馆），其一为店辅经营通用者，其二为杂货铺说唱口号。［２］宋代“歌叫唱卖”的形式在市井中已十分普遍。如孟元老《东京梦华录》中记载：“牡丹芍药，棣棠木香，种种上市，卖花者以马头竹蓝（篮）铺排，歌叫之声，清奇可听。”［３］另外，吴自牧在《梦梁录?妓乐》中又记：“今街市与宅院，往往效京师叫声，以市井诸色歌叫卖物之声，采合宫商成其词也。”［４］其中，有“叫果子”、“叫紫苏丸”等多种名目。这些都是在市井卖物歌叫、说唱的基础上加工而成的一种曲艺品类。宋元以来的有些曲牌即由此而来。 
　　“歌舞并举”也是古代市声广告的一种形式。《东京梦华录》对此有详细描述：“市人卖玉梅、夜蛾、……拍头焦饣追。唯焦饣追以竹架子出青伞上，装缀梅红缕金小灯笼子，架子前后亦设灯笼，敲鼓应拍，团团转走，谓之'打旋罗’，街巷处处有之。”［５］此外，以“器乐音响”招徕顾客，也是我国古代市声广告的一个特色。从总体上看，器乐招徕市声的响器，大致有３种类型。第一种是以商品本身作为招徕响器。如《燕市货声》中记述的“铜器挑”，“带炉，行敲铜盆”［６］。这是一种比较原始，也是最为简便的一种招徕响器。第二种是以采用或参照传统乐器而创制的招徕响器。南宋画家李嵩《货郎图》中，货郎手持的那把双面小鼓就是典型的乐器类招徕响器。第三种是以商品的附属物或与经营内容相关的工具、容器等器物作为招徕响器。这种招徕响器，所发出的市声具有独特的个性，闻其声便知其所经营的内容，既具有很强的行业特色，也有着“分众广告”的效果。 
　　从简单的吆喝到以说唱、歌舞等形式和运用“器乐音响”等手段进行广告宣传，我们可以发现，中国古代市声广告的发展过程，实质上就是文化内涵不断增强、表现形式不断艺术化的过程。 
　　 
　　２、“挂羊头，卖狗肉”与幌子广告 
　　“挂羊头，卖狗肉”其出典于《晏子春秋》中“君使服之于内，而禁之于外，犹悬牛首于门，而卖马肉于内也”［７］之句。该句本作“悬牛首，卖马肉”，后演变成“挂羊头，卖狗肉”之成语。出售马肉而悬挂牛头，其实是我国古代比较原始的一种实物幌子。“幌子”是工商及其他诸行业以实物、模型、旗帜、图形等视觉标识，向社会和消费者播布商品信息的一种广告方式。幌子这种标识性广告，应起源于远古时代贸易活动中的实物陈列，即实物幌，它将所经营的商品实物直接陈置或悬挂出来作为招徕标识。上述“悬牛首，卖马肉”的方式，就是幌子的一种原生形态。其后，从实物幌发展而来的又有实物模型幌、附属物幌、特定标志幌、象征幌、文字幌、图画幌、图文幌等各种幌子形式。 
　　 
　　３、“买椟还珠”与商品包装 
　　成语“买椟还珠”，出自《韩非子?外储说》：“楚人有卖其珠于郑者，为木兰之柜，薰桂椒之椟，缀以珠玉，饰以玫瑰，辑以羽翠。郑人买其椟而还其珠。”［８］从“买椟还珠”这则成语典故可以看出，几千年以前的商人已经具有了商品包装意识，他们不仅认识到包装对商品促销所起的作用，而且还认识到包装可以创造出高于商品价值的附加值。成语中的“郑人”愿意用买珍珠的价钱买下这只精工制作之“椟”，就说明了这个问题。在中国的“前广告”时代，包装不仅针对商品本身，而且已经注意到对商家形象的整体包装。孟元老在《东京梦华录》中写道：“凡京师酒店，门首皆缚彩楼欢门。”［９］反映的是宋代店家对门面的一种整体包装，也反映了当时装饰门面的风气已很盛行。除了店铺的门面注重装饰，店铺的内部也采用名家字画来装饰。此风一直延续至今。 
　　然而，我们也看到中华民族传统朴实、节俭的民风，影响了商家对商品包装的重视。长期以来，我国的商品存在着只重质量、不重包装的现象：一方面是商品包装材料的材质比较粗糙、简陋；另一方面是商品外包装的造型简单、单调，既不注重包装形式与内容的统一，也不注重商品形象的塑造。因此，在商品包装这一环节，中国传统的广告文化体现着一种“二律悖反”的现象。 
　　 
　　４、“伯乐相马”与名人广告 
　　当今社会，名人或作为形象代表，或作为商品的推荐者、使用者或证言人充斥于各种媒体，其实这种“名人广告”现象在“前广告”时代早已有之。成语“伯乐相马”，应是文献记载中最早的名人广告。《战国策?燕策》中的“苏代为燕说齐”是这样记载的：“人有卖骏马者，比三旦立市，人莫之知。往见伯乐，曰：'臣有骏马，欲卖之，比三旦立于市，人莫与言。愿子还而视之，去而顾之。臣请献一朝之贾。’伯乐乃还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍。”［１０］伯乐是古代著名的相马专家，以能识别千里马而闻名遐迩。这个卖骏马的马贩子就是看中了伯乐是个相马名家这一特性，才来请伯乐为其骏马作销售宣传的。只不过他要求伯乐宣传的方式比较巧妙，他没有要求伯乐当众夸赞其马如何之好，而是请伯乐到市场上去围着他的马转两圈，走了以后再回头看一看。这一来，那匹３天都没人光顾的马一下子就以１０倍于前的价格卖掉了。 

　　这是古人一则十分成功的名人广告案例。笔者以为，其之所以成功，是马贩子抓住了名人广告成功运作的几个关键点。第一，名人要与商品有着紧密的关联性。伯乐是相马的名家，要为马做广告，当然非他莫属。第二，请名人出道要付一笔与名人身份相当的广告费。这位贩马者请伯乐的“出场费”，承诺的是“一朝之贾”。第三，最重要的是要让名人广告打动顾客，激发其购买欲，从而产生良好的广告效应。在这一点上，贩马者的广告策划可以说是做得既隐秘、又到位，让人看不出有半点强人之意。“还而视之，去而顾之”，期间没有一句话，但此时“无声胜有声”，相信在场看到这一场面的顾客都会认为：这肯定是一匹好马。紧接着的行动就是：赶紧买。再接着是：众人抢购。结果是：马价上涨１０倍。 
　　 
　　二 
　　 
　　上述成语反映出的广告效应，同时也提示我们考察“前广告”时期古人的广告理念。 
　　 
　　１、“桃李不言，下自成蹊”与内敛求实的广告观 
　　“桃李不言，下自成蹊”，是说“桃李本不能言，但以华实感物，故人不期而往，其下自成蹊径也”［１１］。这个现象反映在商业上，与此相应的一句话就是“酒香不怕巷深”，以为好东西是不需要做宣传、打广告的，只要商品的质量好，不怕没人要。即使商铺位置偏僻一些，也会有门庭若市的效果。 
　　其实，这种保守的广告心理的形成，一方面是受儒家“农本商末”思想的约束；另一方面也与儒家在人格心理塑造方面主张内敛求实、反对外向张扬的准则有关。孔子在品评其门生时，就把大智若愚、内敛求实的颜回排在“四科十哲”优秀学生名录之榜首，而把利口巧辞、才华横溢的子贡放在第二位，原因就是孔子反对徒求虚名、反对言过其实。所以，深受儒家思想影响的古人历来对于擅长游说鼓吹的“纵横家”没有好的评价，而对于“三顾茅庐”才肯出道的诸葛亮则赞美有加、津津乐道。这体现在广告观上，自然是赞赏“桃李不言，下自成蹊”，对于“酒香不怕巷深”、“王婆卖瓜，自卖自夸”式的商业广告行为则不以为然。这种态度和观点，正是中国传统内敛求实广告观的一种反映。 
　　 
　　２、“金字招牌”中的品牌观 
　　所谓“招牌”，主要是以悬挂、镶嵌或砌筑等方式固定于门市的匾、额、牌、联、壁等书有特定广告文字或绘有相应图案的招徕标识。“金字招牌”就是指商家用金粉涂字的招牌，以示商店实力雄厚、信誉卓著。从这个意义上说，一块“金字招牌”体现的是商家的品牌观念。 
　　为了更好地塑造品牌、提升知名度，旧时的“金字招牌”还非常注重招牌上的文字内容。有人曾对我国商业招牌进行过系统的研究，认为这些招牌“通过巧取文学作品、凭借商联文采、援引成语典故、附丽神话传说、仰仗名人题字、利用趋吉心理、采摘宗教词语、表达报恩情感、显示店家诚信等方式”［１２］来命名。从现存的一些“老字号”来看，其文字内容既具有深厚的文化内涵，同时也较好地反映了社会大众或目标市场对其商品的文化心理需求，从而塑造了良好的品牌形象。如杭州的“楼外楼”菜馆是一家中外驰名的百年老店，店中的“宋嫂鱼羹”、“叫花童鸡”、“西湖醋鱼”、“东坡肉”等都是宋代以来杭州的传统名菜。所以，其店以南宋诗人林升《题临安邸》一诗中的“山外青山楼外楼”之“楼外楼”来命名，就显得非常贴切。它既满足了顾客享用杭州传统美味菜肴的需求，同时又从店名“楼外楼”中体会到一种陶醉在西湖山水中之诗意，体现着文化消费的心理，百年老店的品牌也由此产生。 
　　 
　　３、“取信于民”的诚信广告观 
　　成语“取信于民”出自战国时期商鞅“立木为信”之典故。说的是秦孝公时任用商鞅进行变法，商鞅在制定好法令后，没有立即公布实施，主要是怕民众不相信他。为了树立自己说话算数的形象，商鞅“乃立三丈之木于国都市南门”，并贴出告示说：“有能徙置北门者予十金。”百姓看了告示后，都觉得此事怪异而不敢去搬移。商鞅又把赏钱加到“五十金”。后来，终于有人把木头搬到北门，商鞅如数赏赐，“以明不欺”。［１３］这则“立木为信”广告之精髓就是“诚信”二字。商鞅正是通过于国都南门前立木，并严格执行告示中的悬赏承诺而收到极好的宣传效果，使得当时各地的人才都纷纷前来投奔秦国，为秦国日后的争霸奠定了基础。 
　　如果说“立木为信”体现的是施政广告的诚信观，那么，“货真价实”和“童叟无欺”这二则成语体现的是中国“前广告”时期商业广告中“诚信”的基本内涵。“货真价实”体现的是商品的质量和性价比，“童叟无欺”反映的是商家信誉。现存于上海博物馆的宋朝“济南刘家功夫针铺”雕刻铜版被认为是我国最早的印刷商业广告。其广告语为：“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用；客转为贩，别有加饶。”［１４］这则广告较好地体现了诚信广告的主要内涵。“收买上等钢条，造功夫细针” 是对商品质量的宣传，反映的是该商品（细针）选用的原材料是上等的，加工制作是精细的。“不误宅院使用”是商家就商品质量和信誉对消费者和服务对象（宅院大户）所许的承诺，保证他们满意使用。“客为贩，别有加饶”主要是针对商品的经营方式及促销手段等内容的宣传，表明在经营方式上欢迎大宗的批发生意，若有客商大量购买贩往他乡，则在价格上保证给予一定的优惠折让。这种“别有加饶”的让利销售，体现的是薄利多销的经销理念；其实，这也是商业活动中的一种信用观，它满足了客商进货时的求廉心理，鼓励客商批量进货，从而扩大了市场范围。 
　　 
　　４、“千金市骨”中的人才招聘观 
　　“千金市骨”语出《战国策?燕策》中“燕昭王收破燕”。说的是燕昭王即位后，向郭隗先生求教如何才能招到贤能之才，以图兴国复仇之业。当时，郭隗向燕昭王讲了一个故事：“臣闻古之君人，有以千金求千里马者，三年不能得。涓人言于君曰：'请求之。’君遣之，三月，得千里马，马已死，买其首五百金，反以报君。君大怒曰：'所求者生马，安事死马而捐五百金？’涓人对曰：'死马且买之五百金，况生马乎？天下必以王为能市马，马今至矣！’于是不能期年，千里之马至者三。”［１５］接着，郭隗引伸说：“当今大王想要诚招天下贤士，就从起用我开始。如果象我郭隗这样的人都能被大王重用，那么那些才能比我郭隗高的人能不从千里之外赴来投奔大王吗？”于是，出现了“士争凑燕”的局面。 
　　郭隗以“千金市骨”的比喻，说服了燕昭王求贤要从起用身边的人才开始做起。起用了一个郭隗，一时出现了“乐毅自魏往，邹衍自齐往，剧辛自赵往”，贤良之才都竞相投奔燕国的情况。可见，这则求贤广告妙就妙在它没有进行大张旗鼓的求贤宣传，也没有许诺来个“贤才”给多少薪金、授予什么头衔，而是通过燕昭王起用郭隗这出“行为广告”，达到了预期的求贤目的。“千金市骨”这则成语启示我们：招聘人才的广告可以从用好身边已有的人才开始做起，在本单位形成尊重人才、信任人才、重用人才的风尚，让每个人才都能人尽其才，发挥其独到的作用。如果老是迷信“外来的和尚好念经”，而不重视在本单位营造重才、惜才、爱才、信才的用人环境，那么很可能就会出现重金引进一个人才，却气走一片人才的现象。 
　　通过上述分析，我们不难看出，一些成语所内含的“前广告”文化现象，既体现了具有我国民族特色的商业、广告活动，同时也凝聚着我国先民的广告智慧。分析成语中的“前广告”文化，不仅对研究中国古代广告史是一个有益的补充，而且对当代广告的发展也有一定的借鉴和启示作用。如“前广告”文化中的市声广告和幌子广告，可以启示我们在现代广告中，要充分调动受众的感官（如视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉等）功能，增强广告信息的传播效果；又如，“伯乐相马”启示我们做名人广告时，不要一味追求名人的知名度，更要关注名人与商品的关联度，只有“名实相符”，才能提高名人广告的广告效果；“诚信”既是中华民族的美德，更是广告价值观的精髓之所在。古人的诚信广告观，依然是现代广告所要遵守的准则。 
　　总之，继承和发扬“前广告”文化的优秀传统，扬弃其不合时代要求之糟粕，是推动我国广告文化创新和发展的一个重要因素。 
　　 
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