(7)茅台经销商反映茅台酒已经不够卖，但价格却没涨，原因竟然是。。。。。。

茅台经销商反映茅台酒已经不够卖，但价格却没涨，原因竟然是。。。。。。
2015-06-25 董宝珍 糖烟酒周刊华糖内参酒类版

背景
董宝珍老师一直以来对茅台企业都非常关注，他的一些观点也被茅台管理层所认同，6月22日，《糖烟酒周刊》邀请董老师参加了茅台在北京举办的华茅华北五省招商会，以下为董老师会后写的一篇小“日记”， 内容虽短却有很好的指导价值！

  前些日子我接到茅台公司及糖酒周刊王安石先生的邀请，参加茅台酱酒公司在北京举办的华茅华北五省招商会议。6月22日我如约前往，到会场时，已经是商贾云集热闹非凡了。

  我到后与酱酒销售公司经理冉昌贤先生、茅台股份公司总经理助理兼董事会秘书樊宁屏见面交流，虽然头一次见面，彼此并不陌生，两位高管好像对我非常熟悉，我也觉得很亲近，是自己人，大家就像见到老朋友一样非常自然。通过与二位高管的交流我了解到，我的一些关于茅台和白酒的观点，似乎是早已经传到了茅台的管理层面前。而且茅台的主要管理层对这些观点比较认同。这一次招商大会上，茅台公司向参会经销商介绍白酒经营形势时，直接引用了我在2015年春天写的《董宝珍：茅台财报宣布新成长周期来临》文中提出的茅台进入新成长期的一个论断，把这一论断作成ppt和视频向茅台经销商介绍。因此大家见面后谈得很融洽，我甚至向茅台公司提供一个想法：开发一款面向股东的纪念酒，以纪念过去二年茅台跌破十倍市盈率，为投资人留个纪念。

主流茅台经销商不够卖

  会议进行的非常热烈，整个招商会包含了：白酒与传统的服装表演展示。同时也通过视频介绍了茅台的历史，最后由我的好友王安石先生介绍茅台的产业态势。

  中间安排招商以及与经销商的互动，之后在完成了主要的展示和招商后，参会经销商与茅台公司工作人员共进晚餐，大家在餐桌上进行了两个小时近距离的交流。会上还展示了一张巴菲特论什么是可以投资的公司的标准（见下图），以便给新经销商鼓劲。


  除了新的想加盟经销商，参会者还包含着华北地区茅台大经销商，年销售在三十吨茅台酒的经销商就有十几家，我与他们直接交流，交流给我留下了丰富的一手资料。

  参会经销商一致反映目前即使是在一个传统的淡季，茅台酒的销售出现了不够卖的情况，厂家分配给主要大经销商的供货量都出现了不够卖。某北京经销商，全年配额是二十五吨，而实际上他自己的评估，按现在的态势有可能在五十吨的情况才能满足经营需要，同样来自天津、山西、河北等地的经销商也表达了同样意见。经销商们强调，在整个高端白酒遇到冲击之后，越来越明显地出现了茅台与其他名酒经营形势背道而驰走势，茅台越来越向上走，而其他名酒供需关系和价格走向越来越不好预判。这种分化出现在2014年下半年，现在已经加速拉大。

为什么经销商不够卖？

  在交流中我开始思考一个问题，为什么会出现茅台酒的需求日益强劲？从最大的社会背景来看，中国社会进入了精神消费时代，作为人际关系消费第一商品的茅台，必然处于规律性的需求增长过程中，这是最大最根本的原因。但为什么在2015年特别明显的表现为明显的需求旺盛？原因是历经两年的调整，渠道的转型已经完成。某北京的大经销商对我讲，过去他们卖茅台几乎百分之百是团购，他们没有零售，零售根本不重要，于是除了团购客户没有其他渠道，所以调整之初非常困难，压力非常大。历经两年的产业调整，目前已经找到新形势下的经营出路，现在已经不再依赖团购，而是确立了分销战略，过去从来不走商超，从来不派人前往酒店推广。分销战略确立后，将自己定位为茅台的分销中枢，投入资源大量发展下线，大量的联系商超，大型酒店、以及一些高档消费需求大的网点，进行战略转型，目前分销战略非常成功！分销战略找到了真正的蓝海市场，销量大增。分销战略确立后，他们已经认识到作为分销者，每一瓶酒挣30-50元是非常合理的，过去一瓶挣几百元是不合理的，所以他们主动薄利多销，通过放量来获得利得，单瓶薄利决定了他们必须放量，于是形成原有二十五吨配额，现在五十吨才够卖的情况。这是从高利率的团购变成了分销商之后，薄利多销导致的必然结果。

白酒经销商开始向强势企业集中

  在与大商们讨论，为什么茅台与其他名酒越来越强烈的分化时，大商们的反馈一个情况，白酒渠道出现了马太效应和去弱趋强的态势。一般大型名酒经销商都是茅台、五粮液乃至泸州老窖同时经营，他们的反映，目前除茅台之外的其他名酒都不挣钱，出货价甚至低于进货价，虽然茅台的销售利润也几乎降到了个位数，但目前茅台经销商仍旧有利润不亏损。于是，出现了资源和需求向茅台集中的态势。大部分名酒的消费者并在不意二、三百的价差，茅台、五粮液的价格差距已经降到了消费者无所谓的水平，加上目前渠道唯一可以获利的高端酒只有茅台，渠道基于自身利益集中推荐茅台，对于不能使自己获利，而且会亏损的名酒基本上不特别主推。我追问：“不挣钱为什么还要帖钱卖？经销商给的答案是：“战略和明天”，一些中小名酒经销商没有能力考虑长期，在现实压力下开始退出了不挣钱的产品。由于出现了只有茅台能创造利润的情况，整个名酒销售渠道都乐于推广茅台，这也是经销商认为茅台热销的原因之一。

茅台酒的价格为什么没有因为销售好转而上涨？

  我在与北京地区最大的饮料和酒类批发商北京朝批的高管沟通时，认识到可能的原因是，对于茅台热销，渠道还不敢完全认定是一种可持续的趋势，每一个经销商都已经感知到市场需求是增加的，但是茅台的经销商主要是前线的工作人员，现在还不敢相信这是一种可持续长期趋势。因此，大部分经销商还不敢执行一种更强的价格政策，希望再看看未来形势，有更精准的把握再做决策，目前不敢冒然提价，怕失去需求。这是茅台热销但价格不高的原因。经销商的心理还没有从恐惧中完全走出，还不敢相信热销事实是一种可持续的潮流。我在席间向华北地区主要茅台大商提出一个策略建议：要么大量的囤积茅台，迎接15年的旺季，要么拿不到货现在就提价。大量的囤货大商们还是比较接受，然而对于目前就提价大商们互相看着对方，都没有什么进一步的表示。很显然大商还没有底气坚决提价，只有让热销的局势持续一段时间提价才会发生。

  人们预期中秋节会涨价，我与跟大商交流后，感觉中秋节还是一个大商测试市场的阶段，可能的价格不会涨，涨价会在春节。


来源：凌通价值网
编辑：马婷