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文/东软管理咨询 Peter Chen
>> “未来企业”的价值转变 数据资产体现企业核心价值 近年来，以BAT、小米为代表的互联网公司对传统企业提出了很大的挑战，传统企业在应战的过程中逐渐发现，互联网公司的竞争优势集中体现在商业模式上的创新，而创新的基础源于企业将海量的用户资源转变成了数据资产。例如腾讯公司旗下QQ、微信等社交产品，培养了上亿数量级的忠实用户，并以海量的社交数据打造能力开放平台，创造了庞大的广告收入。腾讯社交用户的大数据资源，即企业的核心价值。 东软管理咨询认为，“未来企业”的核心价值将不再是企业产品盈利能力和企业品牌价值，而在于企业拥有的数据资产估值。在此价值体系下，企业之间的竞争将更多元化，跨界竞争成为常态。 数据资产重构传统企业产业链 目前，已经有很多传统企业开始向“未来企业”迈进，以自身的产业链视角，启动“+互联网”战略的转型。其中比较典型的是海尔集团，经营理念已经从产品运营获利转变成为以用户运营获取用户数据资产的收益。海尔将海量的用户数据分析结果与互联工厂打通，创造了C2B的产品规划设计模式和F2B的生产交付模式，整个产业链变得更加扁平化，节省大量的流通环节成本，让利于消费者。同时，生产制造过程由于增加了用户参与的环节，企业对市场的响应速度变得更快，交付过程变得更有弹性。 图1 海尔工厂的生产交付新模式 从海尔的案例可以看出，要成为“未来企业”，传统企业与互联网公司相比并不处于劣势。企业只要利用好自身的数据资产，通过产业链重构提升运营效率，就能在竞争中取得领先。 >>IT部门的转型升级 IT部门的转型 传统企业向“未来企业”转型的过程中，企业数据资产需要重新进行盘点和规划。IT部门从一个业务运营支撑部门逐步转向数据运营的核心部门，实现数据资产的价值提升和变现，转而成为企业最重要的利润中心。 基于IT部门定位上的转变，职能上也将发生两大变化：一是更多地参与企业的重大经营决策，这些决策的依据是IT部门提供的用户价值、竞品比较等数据分析结果；二是独立运营数据资产，通过精准营销等手段，将数据资产更有效的变现。基于上述的转变，团队的数据分析人员需要充实和强化，甚至将原IT部门和运营部门进行人员整合，打造既懂数据又懂经营的复合型团队。 从CIO到CDO的升级 目前来看，国内大部分企业的CIO已经开始尝试大数据方面的应用，但由于技术工具、方案等限制，更多还是在企业内部数据进行应用，而外部的数据应用相对较少。由于大数据的体量大、同时涉及类型比较多，而传统的数据挖掘技术很难满足其需求，因此CIO必须要了解大数据的应用技术，特别是在云时代下，对于数据处理技术、工具都要足够的了解。当企业在准备应用大数据时，作为CIO能够第一时间选择适合的产品从而帮助企业提升价值。 国外很多意识到大数据价值的企业，开始任用首席数据官CDO来对数据资产进行统一管理。IBM与牛津大学合作发表的白皮书显示，企业CDO的职能为基于数据的企业内容管理，运用语义分析、词频统计、自动摘要、影像搜索等技术，挖掘与分析数据价值。因此，企业转型过程中，CIO也需要积极向CDO过渡，并储备相关的技能。 >>“未来企业”如何进行大数据资产运营 内外部大数据的整合 随着市场竞争的加剧，企业仅利用自有BI、CRM平台的数据，甚至整合散落在企业内部的各类非结构化数据，进行数据分析决策，已经远远不能满足业务部门的需求。原因在于在业务经营过程中，大量的潜在客户、竞争对手、竞品的数据都不为企业掌控，而是分散在不同行业的线上平台。这些数据的分析结果，对业务运营能够产生更大的价值。 在目前的大数据时代，有很多第三方机构开始开放行业大数据源。例如腾讯的广点通开放平台，开放了其在市场上占据优势的社交大数据。企业引入多方的大数据源之后，数据分析维度和精准度将出现极大的提升。 东软管理咨询认为，“未来企业”的数据资源不应该仅依赖企业自有的数据，也需要积极引入第三方的大数据源，避免成为大数据时代的信息孤岛。一旦成为信息孤岛，企业将失去对市场全面的洞察能力，无法识别潜在的、跨界的竞争对手，在竞争中处于相对劣势。 核心运营能力的打造 大数据资产的运营涉及大量的专业化工作，企业可以聚焦于核心能力的打造，主要是数据标签库和精准营销能力的建设。数据标签库是大数据运营的一项基础工作，“未来企业”需重点关注并加以落实。所谓数据标签是基于企业的内外部数据源，将不同分析维度的多种属性进行分类标识，每种类型的标签对应某一类相同属性的人群、渠道、产品等。例如用户的基本属性，如性别、年龄、职业、收入等；购物行为属性，如购物网站偏好、购物路径偏好、站内购物搜索习惯等；触媒偏好属性，如喜欢浏览哪些门户网站、喜欢打开哪些APP、喜欢哪些社交媒体等。同时，对某个具体的数据样本，可以根据不同的属性分类，打上不同类型的标签。 企业的大数据精准营销应用，根据具体运营场景进行数据分析模型的构建，并调用相应的数据标签。业务部门可以将标签库接入各类BI平台和精准营销平台，并在平台的运营时固化数据模型；IT部门通过标签数据，将营销活动效果评估的数据细化到细分人群的颗粒度，为高层提供更全面、有效的决策依据。 >>东软管理咨询帮助“未来企业”的数据资产变现 东软管理咨询在大数据咨询领域的核心能力 东软管理咨询在大数据领域的咨询服务，为“未来企业”提供大数据体系构建、大数据运营支撑和大数据平台构建的闭环系统。东软管理咨询首先为“未来企业”运营引入了各类行业大数据源，补充企业在运营分析数据资源上的短板，并在此基础上提供数据标签、精准营销和数据建模的服务，最后凭借东软集团多年在IT服务领域的经验，为企业的大数据业务构建各类IT平台，支撑咨询服务的有效落地。因此，东软管理咨询具有行业大数据源、大数据平台搭建、大数据运营支撑的三大核心能力。 图2 东软管理咨询的大数据服务模块 中石化大数据应用案例 中石化某省公司与东软管理咨询合作，对旗下加油站用户进行全生命周期的管理，构建会员用户大数据精准营销平台。在平台构建初期，东软整合了该省公司自有IT平台上的数据，实现了用户细分。后期，又引入会员用户的社交大数据，进行更加精准的用户画像。第二阶段，会同加油站运营部门针对加油站进行各类运营场景建设，如会员升级、会员拉新、会员防流失、会员价值提升、关联产品推荐等，通过数据建模的方式固化分析工具。第三阶段，通过东软的精准营销平台，帮助运营人员进行营销活动的精准投放。平台上可以设定细分用户（用户标签）、营销触点（渠道标签）、营销时机（时间标签）、业务内容（产品标签）等营销规则。 在营销活动投放完毕后1个月，项目组连续跟踪营销活动的效果，对于不同人群、不同渠道、不同产品在不同时间段投放的效果进行数据挖掘，分析营销策划的目标在整个营销过程中是否得到了有效的贯彻，并评估ROI效果，为下次的营销活动优化做准备。在大数据精准营销平台建设完成后，该省中石化会员用户的营销转化率提升了50%以上，同时营销投入也实现了同比的显著下降。 >>小结 在传统企业转型成为“未来企业”的过程中，首先要从理念上转变，明确“未来企业”的价值取决于企业掌握的数据资产价值；其次要从企业职能部门入手，将IT/数据部门打造成企业新的利润中心；最后要强化数据运营能力建设，整合内外部的资源，包括第三方大数据源、数据运营支撑机构以及大数据应用平台等，实现企业数据资产的逐步增值，不断提升其变现的能力。 （本文为东软管理咨询原创文章，转载请注明作者和来源） |
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