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卖不出去的好茶籽油 当陕西汉中珑津木本油业公司的李强董事长、李家洪总经理和营销总监江本文等一行人，来到北京精准企划位于北五环西三旗金燕龙大厦十二层的办公室时，正值去年的10月底。秋天是收获的季节，但对于珑津公司来说收获却很少，而且企业即将要面对的是下一个寒冷的冬季。 珑津公司的主力产品是礼盒包装的野生山茶籽油，该产品原料来自于我国南水北调的源头，北纬33度，海拔800米以上，汉中无污染的秦巴山区。高纬度、高海拔、天然的生长环境，造就了珑津野生山茶籽油优异的产品品质和非常高的营养价值。但就是这样高品质的产品，进入市场六个多月的时间，总共才卖出不到30万元的销售额。而珑津公司在购地、厂房、设备、写字楼以及技术、人才引进方面的投入就接近千万元。珑津野生山茶籽油产品半年的销售额还不够支付企业一个月的成本，珑津公司陷入了进退维谷的困境。 产品卖不动并不是销售人员的错 李董带来了珑津山茶籽油全部三种礼盒包装的产品，告诉我们产品包装是请深圳一家专业平面设计公司设计的。并直截了当的请教我们：怎样才能够在短期内提升该类产品的销量？精准企划的回答也同样直接和肯定：珑津山茶籽油不仅在营销策略层面整体缺失和混乱，这三种礼盒包装的产品既没有品牌策略的指导，又没有创意策略的指导，包装设计也不成体系，谁来做也不可能做大销量，而且时间拖得越长，企业亏损会越大。产品卖不动主要并不是销售人员的错。 为珑津茶籽油做营销诊断 精准企划同期为湖北稻花香集团凉茶饮料服务的营销策划团队刚在宜昌三峡机场下飞机，就接到珑津李董打来的电话。营销诊断费用已汇到我公司，希望我们能够尽快安排时间去汉中为珑津茶籽油产品做全面的营销诊断。 三天后，精准企划团队的一部分人员先回北京，我改变原有的行程，预定了武汉去西安的机票。从湖北宜昌做大巴去武汉，再从武汉直接去西安，李董已安排自己的专车在西安咸阳机场等候。西安到汉中要翻越全长150公里，海拔3000多米的秦岭。以前只是在电脑的图片中看到过秦岭的风采，早就盼望有机会亲身感受秦岭的神秘与博大。 翻过秦岭就是美丽的汉中 汉中北依秦岭，南频巴山，中间为汉中平原，土地肥沃，青山绿水，气候宜人，是中国南北气候的分界线。汉中市虽然隶属于陕西，但其语言、文化和饮食与西安、咸阳等西北城市差异非常大，在气候和风俗习惯方面更接近我国南方的四川省。 汉中是我国汉文化的发源地，有着深厚的历史和文化底蕴。汉高祖刘邦以汉中为根据地，平定三秦，逐鹿中原，统一天下，开创了大汉王朝四百多年的基业。想当年，诸葛亮也在汉中屯兵8年，六出祁山，鞠躬尽瘁，成就一代名相。 隆中对 珑津公司的山茶籽油产品价位较高，主要针对的是公商务、亲朋之间的礼品、企事业单位福利消费。由于没有建立清晰的品牌定位；没有界定准确的目标消费群体；没有提炼出品牌广告语和产品卖点；包装设计显得档次低，没有创意等综合营销缺陷的制约，导致产品滞销。销售人员招了一批又一批，都因为销售业绩上不去，待遇不高，所以流失很严重。珑津陷入了恶性循环的营销状态。 诸葛亮未出茅庐，先定三分天下，我们也希望能为汉中珑津指点江山。在去汉中的第二天，吃过晚饭后，珑津公司李董来到我下榻的酒店，我们两人的兴致都非常高，从珑津的营销诊断到后期的整合营销策划，再到珑津未来核心销售区域的选择等问题进行了深入、坦诚的沟通。李董觉得汉中市场太小，想一开始就主攻西安市场。精准企划建议：第一步：在营销诊断后，为珑津茶籽油做专业的品牌策划、市场策划、产品策划和销售策划。第二步，样板市场选在汉中而不是西安。西安的市场规模虽然比汉中要大五倍以上，但凭当时珑津各方面的条件，有较大的营销风险。汉中有一区十县，加上旅游消费，茶籽油的市场容量在2000万元以上。再加上向其它食用油产品品类的延伸，珑津完全可以以汉中为根据地，建立品牌，检验营销策略，锻炼营销队伍，提升产品销量，实现企业稳定的盈利。第三步，在西北市场，南方的茶籽油品牌还未有太多的渗透，竞争并不激烈，珑津可以先做汉中，再逐步向以西安为代表的西北城市：兰州、银川、西宁、呼和浩特、乌鲁木齐等区域扩张，成为西北茶籽油市场的第一品牌。我的营销策划思路得到了李董的高度认同，汉中珑津和北京精准企划为期三年的全案合作协议顺利达成。 找精准企划这样的专业食品策划公司花了很长时间 李董是一位志向远大、意志坚定、思路开阔的性情中人，同时办起事来又非常细心和严谨。他告诉我们选择精准企划这样适合自己的专业食品营销策划公司花了很长时间。曾经找过名气非常大、收费非常高的策划大师；找过规模大、人数多的国内外营销策划公司；也找过西安地方性的策划公司，有的谈到合同都快要签订了还是有些不太放心，最终没有合作成。当感受到精准企划的营销理念，策划思路和成功案例时，才发现北京精准企划就是自己找了很久都没有找到的理想合作伙伴。 春节长假为珑津茶籽油策划未来 为珑津茶籽油进行整合营销策划的时间非常紧，而且正好赶上春节长假。客户希望我们过了元宵就去汉中提案，以便尽快实施2011年新的营销计划，彻底扭转珑津产品销售不畅的困局。 北京精准企划项目组成员来自中国的四面八方，大多数春节都需要回老家过年。于是在春节前我们日夜加班，完成了珑津营销策略的主体架构和产品包装设计的核心创意。包括珑津茶籽油的品牌定位、产品的市场细分、目标消费群体的界定、品牌广告语、产品系列卖点的提炼、品牌建立和提升方式、产品线规划、市场推广策略以及礼盒、瓶贴的核心创意设计等等。为了抓紧时间，元宵节前完成全面营销策划工作，珑津项目组的成员各自把笔记本带回老家，在春节放假期间抽空加班完成营销策划的细节、产品包装设计的调整和产品销售终端宣传品的创意设计。大家都提前1-2天回北京碰头，再进行最后的修改以及提案的校对和打印，按客户的要求准时前往汉中珑津公司提案。精准企划这种把客户的事情当成自己的事情来做，一旦合作就拼命为食品企业做最好营销策划的精神，也进一步加深了客户对我们的认同感。 提案赢得经久不息的掌声 元宵节刚过，我们如期前往汉中做珑津茶籽油营销策划提案。刚下飞机，李董就迫不及待地打来电话询问广告语和策划方案的相关情况。我只是告诉他按照我们的营销策划方案执行，珑津公司的这件事就做成了，没有透露具体的策划细节，以免影响提案的精彩程度。 2月22日下午4点，在汉中珑津新落成的办公大楼3层，宽大的会议室里座无虚席，后排还增加了很多椅子。除了珑津公司的所有高管和公司员工，还特意请来了食用油行业的技术专家。另外李董的夫人也参加了会议，可见珑津对本次提案的重视程度。 当精准企划用了近3个小时讲完200多页的《陕西汉中珑津茶籽油产品整合营销策划方案》时，整个安静的会场突然爆发出热烈、经久不息的掌声。李董和夫人带头起立鼓掌，从他们激动、微笑的脸上已经能看出来，我们的策划方案能够帮助珑津走出现在的困境，将会是珑津公司成功营销的开始。 打破茶籽油产品的营销壁垒 茶籽油的产品特点和食用功效决定了它与橄榄油、核桃油、花生油以及调和油的目标消费群体存在明显差异。汉中珑津茶籽油没有发现这种差异；茶籽油知名品牌金浩也没有在品牌传播中实现茶籽油与其它食用油品类在目标消费群体上的差异化；其它众多茶籽油品牌也都未能找出这种差异，这是茶籽油品类至今没有做大的根本原因。珑津要做西北茶籽油市场的第一品牌，快速提升茶籽油产品的销量，首先需要打破茶籽油产品品类的营销壁垒。 找准珑津茶籽油核心消费群体 珑津野生山茶籽油和绿茶籽油来自北纬33度，海拔800米以上高纬度、高海拔，秦岭巴山无污染林区高品质野生山茶籽油，能够降低胆固醇，防止动脉硬化，有效预防并改善心血管疾病和“三高”症状，是中老年人首选的健康好油。因此珑津茶籽油与橄榄油、核桃油、花生油以及调和油的目标消费群体存在非常明显的差异。 珑津茶籽油礼盒产品的消费方式：家庭礼品、公商务礼品、单位福利等；核心购买群体是26-45岁的公务员、白领、上班族和企业老板等；核心消费群体是46-75岁的中老年人。精准企划对珑津茶籽油的目标购买群体和目标消费群体的个性分别做了准确、细致的描述，以便实现珑津品牌个性与目标购买、消费群体个性的对接，真正做到人性化的品牌传播，使珑津品牌在消费者心智中占据清晰、稳固的品牌位置。 珑津茶籽油目标购买群体描述：26-45岁公务员、白领、上班族和企业老板等；他们在事业上已取得了一定的成功，并希望通过自己的努力获得更大的社会认可；他们要适应城市快节奏的生活，承受较大的工作和生活压力，没有太多时间陪伴父母和长辈；他们关心父母的身体健康，希望能为父母、长辈做些什么，尽一份孝心，使自己得到心理上的安慰；他们每天都在拼命学习和工作，实现自己对未来的梦想…… 珑津茶籽油目标消费群体描述：46-75岁的中老年人；他们非常关注自己和全家人的饮食健康；他们拥有一个幸福的大家庭，理解晚辈工作的辛苦，同时又希望得到子女们的关爱； 在节假日，他们在乎子女给自己送的礼物，以此获得精神上的满足；他们希望有一个健康的身体，和谐的家庭，度过现在和未来的美好时光…… 珑津茶籽油品牌个性描述：珑津就像你身边的一位知心好友，默默地理解、关心你的生活；他懂得你在忙碌的工作之余，对父母和家的惦记；他通过自己创造性的工作，让你的长辈拥有健康的身体，安享天伦之乐；珑津与你一样，每天都在进步，不断超越自我，一步步实现自己的理想；他希望通过自己的努力为你和家人带来营养、健康的美食和精神享受，与你一起走向成功…… 关爱长辈饮食健康-珑津好茶油 茶籽油的产品功效决定了它更适合中老年人食用；其高端的价格定位决定了该类产品更适合礼品消费。珑津茶籽油“关爱长辈饮食健康”产品卖点的提炼，是目标消费者购买、送礼和食用茶籽油核心利益点的有机结合和统一，让消费者买的值得，吃的健康。 “珑津好茶油”这句品牌广告语看似简单，实际是珑津品牌定位的延伸和产品系列卖点的高度提纯。与“关爱长辈饮食健康”产品卖点的组合使用，是消费者购买和食用珑津茶籽油产品理由的最佳诠释，得到了客户高管团队的一致认同。珑津不需要花费一分钱解释自己的品牌广告语和产品利益点，就能够直接占据好茶籽油的品牌和市场位置，可以起到“好空调，格力造”一样的品牌传播效果。 营销策略和包装设计全面超越茶籽油第一品牌金浩 湖南金浩作为茶籽油市场的第一品牌，与其它茶籽油企业相比，在品牌策划、市场策划和产品包装设计等方面已走在了前面。但其专业营销策划水平与全国性知名食品品牌康师傅、达利和蒙牛相比还有较大的差距。作为茶籽油市场的领导品牌，在营销方面显得有些平庸，进步较慢，远没有将茶籽油这个产品品类的市场规模做到最大化。 珑津在茶籽油市场首先对产品的目标消费群体进行了深入的细分，找到了茶籽油购买群体与消费群体的差异，提炼出了“关爱长辈饮食健康-珑津好茶油”的产品核心卖点和品牌广告语，使茶籽油与橄榄油、核桃油、花生油以及调和油等食用油产品实现有效的市场区隔，在营销策略和包装设计等方面已全面超越了茶籽油的第一品牌金浩，为我国其它茶籽油企业进行专业的营销策划起到了很好的借鉴作用。 珑津实现了从推销到营销的转变 推销指的是自己有什么产品就被动地卖给消费者什么产品；不了解消费者对自己产品的真实需求；没有品牌力的拉动，因此再好的产品也难卖动。而营销是在充分了解消费者需求的基础上，通过专业的营销策划和品牌传播，让消费者主动来买自己的产品；有品牌力的支撑，这样产品销售会变得容易的多。在全面实施精准企划制定的营销策划方案后，珑津公司成功实现了由推销向营销的根本转变。 珑津茶籽油在汉中一战成名 汉中是一个城区面积不算太大的地级市。珑津公司在进行专业品牌策划、市场策划、产品策划和销售策划的基础上，通过在汉中主要街道上的灯箱路牌广告，重点超市不间断的促销活动，各类销售终端的产品展示、宣传品发放以及销售人员的地面跟进等系统的品牌传播和市场推广，只用了三个多月的时间，就在汉中逐步建立了自己企业知名品牌的位置，产品销量大幅提升，珑津茶籽油在汉中一战成名。从以前求着单位负责团购的人买珑津茶籽油产品发福利，基本都遭到拒绝，到现在这些单位的负责人主动打电话上门订购珑津茶籽油产品发福利。珑津在产品销售方面起了翻天覆地的变化。 首先在竞争对手薄弱的市场成就品牌 珑津以野生山茶籽油和绿茶籽油为主力产品，支撑珑津品牌的建立和提升。在此基础上进行产品线的合理延伸，陆续推出核桃油和系列调和油产品，通过珑津品牌力拉动新产品的销售。首先在汉中一区十县每年实现3000万元以上的销量，使企业有稳定的现金流和利润来源，重点销售区域再向西安和西北的其它城市以及西南重镇成都扩展，在竞争对手相对薄弱的市场发展壮大，逐步成为西北茶籽油市场的第一品牌。 成功捷报不断从客户那里传来 到现在珑津实施精准企划为其制定的营销策划方案才过去不到八个月的时间，好消息不断从珑津公司传来。李董告诉我们，他的亲戚朋友都知道了自己公司的品牌和产品，不仅珑津的品牌知名度很高，主动上门购买产品的企事业单位和个人越来越多，李董个人也成了当地的名人，可谓是名利双收。北京精准企划与陕西珑津公司新产品的合作也一直在有条不紊地向前推进。
北京精准企划中小食品企业成功做大做强营销策划案例二
分享自然美味 —— 桂林漓江品牌与产品成功营销策划纪实 作者：北京精准联合企划有限公司首席策划 丁华
在中国农业大学与黄总结识 自从电话里与桂林漓江鱼公司的老板黄总沟通后大概有一个月左右的时间，黄总来到位于北京市海淀区的中国农业大学，参加由广西省举办的广西中小食品企业高层管理人员营销培训班。黄总来北京的时候，我正好去了湖南长沙出差，一周后才在中国农业大学西校区与黄总结识。 从身材上看黄总更像北方人，身体魁梧、健壮。从说话的口音中才能听出，他是土生土长的广西桂林人。由于黄总下午还要上课，所以这次我们的交流时间很短，彼此介绍了自己公司的情况后，我简单地阐述了精准企划为食品企业策划的项目和工作流程。双方的谈话简单、诚恳，并约定我们在一周后给桂林漓江鱼食品公司发一份市场调研与营销策划建议书。初次见面，黄总给我留下的简朴、塌实、好学的印象，在我们后来的合作中，这些印象变的更加清晰、深刻。 第一次到桂林漓江鱼公司 因为当时北京精准企划正在为湖南中茶粮油公司的家可福食用油做整合营销策划项目，每月都要去1-2次长沙。我们可以先飞到桂林，再从桂林坐火车去长沙，比较方便。所以这次没有要求漓江鱼公司先付前面的营销顾问费用，只负责我们去桂林的差旅费用。 桂林漓江鱼食品有限公司成功注册了“漓江”这个产品品牌。我们第一次到桂林漓江鱼公司的时候，他们正在搬家。桂林市在拓宽机场高速公路，漓江鱼公司所在的位置需要拆迁，正好他们也希望借这个机会扩大企业的生产规模。漓江鱼公司的主力产品包括漓江鱼、扣肉、啤酒鸭和应子等，产品的销售通路与其它城市或销售区域有非常大的差异。漓江鱼这些桂林特色食品的目标消费群体包括来桂林旅游的游客和桂林本地的消费者两大类。所以产品的主要销售终端包括桂林土特产品店、旅游景点、火车、汽车站等旅游销售终端以及超市、学校、社区和批发市场等本地销售终端两大类。 通过两天对桂林、阳朔土特食品店、旅游销售点、超市和批发市场等销售终端的初步走访，我们对漓江品牌和产品有了更直观和清晰的认识，对漓江鱼主要竞争对手的市场位置和营销策略也有了初步的了解，为下一步专业的消费者需求、销售渠道和竞争对手市场调研打好了基础。另外漓江鱼公司的老板黄总、老板娘廖总、市场部李经理和销售部杨经理都非常热情、好客，他们朴实、塌实、敬业的企业文化和做事风格，也让我们两个团队相处的非常和谐、愉快。 漓江比我想象的还要美 到现在我做市场调研和营销策划头尾已有17年之久，由于工作需要，去过中国的很多城市，但一直没有机会和时间去桂林。这次来桂林漓江鱼公司之前，我连象鼻山的位置都不知道。当我们吃过晚饭在漓江边散步，无意中看到象鼻山的时候，才发现她就在我们下榻的桂林维也纳酒店的身边。当你来到漓江，当你走进阳朔，你一定会发出地球上还有这样人间仙境的感叹。难怪阳朔的西街到处是外国人开的酒吧和世界各地的旅游者，不同国度、不同肤色、不同语言、不同文化的人在这里和谐相处。漓江比我想象还要美！ 企业几年来一直陷在发展的瓶颈中 漓江鱼公司做桂林特色食品已有十多年的时间，特别是企业的小鱼、扣肉和啤酒鸭等主力产品，配方独特，口感好，明显优于同类竞争品牌的产品。但近几年来，市场仿制的同类产品越来越多，产品外表差异不大，包装差异不大，由于漓江鱼没有建立自己的品牌优势，市场逐步进入恶性的价格竞争状态，这同样会影响产品的品质，到头来会伤及整个产品品类，企业的品牌和消费者的利益。 由于漓江鱼公司未做过专业的品牌规划，产品的销量近几年一直处在徘徊状态，企业陷入发展的瓶颈当中。而桂林漓江鱼的部分竞争对手，如金顺昌等企业在品牌传播、产品推广方面已走在自己的前面。漓江鱼产品的市场规模有进一步萎缩的可能。 与策划公司合作考虑了很长时间 漓江鱼的老板黄总和廖总不仅工作敬业，而且有非常强的学习力。他们一直希望借助专业的外脑帮助企业走出目前的困境，使公司在品牌力、产品力和销售力三个方面能够有一次比较大的飞跃。因此一直通过网络、报纸等媒介关注、了解国内的营销策划公司，寻找最佳的合作伙伴与合作时机。 市场部经理专程来我公司考察 第一次与漓江鱼黄总见面的地点是在中国农业大学，黄总没有来我们公司。精准企划给客户做完漓江鱼市场调研和营销策划建议书及合作协议后，双方的合作商谈已进入实质性阶段。漓江鱼委派市场部李经理来我公司考察，并进一步协商合作的具体细节。 小李是一位年轻的布依族姑娘，只有20多岁，与汉族小姑娘没有什么两样，而且思想比我们还要时尚、前卫和现代。李经理虽然年纪不大，但工作阅历丰富，办事干练、沉稳，讲求工作效率，我们相处的非常愉快。小李是第一次来北京，在工作完成之后，回桂林之前，我们抽空一起游览了北京的长城。 晚上十一点才敲定合作协议 记得那是在星期六的晚上8点左右，我在北京的办公室，小李在离我们公司不远的酒店，漓江鱼的黄总和廖总在桂林，我们开始了合作协议最后的商谈。大约在晚上8点半左右，黄总把修改后的协议发到了我的邮箱，看完后觉得条件很苛刻。因为漓江鱼公司是第一次与营销策划公司合作，企业的经济条件又不算好，所以非常谨慎。黄总希望分别在市场调研和营销策划完成后支付相应的费用。看完合同后我当时就想告诉客户我们合作不了，但冷静15分钟后，我觉得即使谈不成，也不能失礼。于是按照我们与客户的合作方式把协议做了再次的修改，大约在晚上10点左右发给了漓江鱼公司。晚上11点黄总打来电话说，就按我们修改后的合同执行。这次合作协议是我们与客户谈的时间最长的一次，但后面双方的合作非常顺利和愉快。 其实客户早就选定精准企划 合作协议签定后，小李才告诉我，漓江鱼公司早就选定的与北京精准企划合作。从网站和其它食品媒体了解、观察了精准企划很长时间，认为我们的核心优势主要包括：1、是中国为数不多专业从事食品行业策划的公司；2、主要人员有16年食品行业的成功营销策划经验；3、前期只收很低的费用，主要拿企业产品销售增长部分2%左右的提成，并负责指导营销策划方案的执行，与企业能紧密合作等。精准企划的专业能力和合作方式让客户非常放心。 漓江鱼的老板娘很能干 廖总是桂林漓江鱼公司的老板娘，她也乐意接受“老板娘”这个称呼。廖总30多岁，精明能干，富有朝气，看上去比实际年龄要年轻的多。她主管公司的生产和销售，将来同时负责企业的品牌传播，是黄总的得力助手和管家。廖总不仅是与精准企划合作的倡导者，对我们提出的品牌策略、产品策略和市场策略也有非常敏锐的理解和把握能力。这些都是我们与漓江鱼合作顺利和高效的重要因素。 每次都是客户提前付费 营销策划公司多为食品企业做一些事情，客户不会让你吃亏。同样食品企业信任策划公司，在支付费用的时候积极主动一点也不会有坏处。我们每次去桂林漓江鱼提案，客户都是主动、提前支付费用，从来没有让我们先提费用的事情；精准企划为漓江鱼公司做的策划工作远远要比合作协议上规定的多的多。食品企业与策划公司相互的信任和理解是双方合作成功的基础和前提条件。 桂林土特食品营销水平普遍不高 桂林土特食品有一个奇怪的现象是很多企业同类产品的包装设计差异不大，把这些不同企业的同类产品放在一起比较，就像是同一个企业的产品，出自一个公司的设计，特别是糕点产品品类更为严重。 在桂林土特食品中做过专业品牌规划和产品规划的企业很少。每年销售规模达到几千万的食品企业，像金顺昌、袁大头等品牌不仅没有清晰的品牌定位、包装设计雷同，就连企业的标识也处在非专业状态，营销策划水平基本没有入门。可以说桂林土特食品营销水平普遍不高。 抢先占据桂林特色食品第一品牌的位置 桂林漓江鱼公司有一项重要的企业无形资产就是在国家工商局成功注册了“漓江”品牌商标。几乎全世界的人都知道漓江是桂林山水的代表，甚至可以说漓江是桂林的代名词。漓江鱼有着与生俱来的品牌优势，再加上企业的产品优势，精准企划认为通过我们专业的品牌规划、产品规划和市场规划，“漓江”品牌完全可以抢先占据桂林特色食品第一品牌的位置。 来桂林旅游的消费者买桂林的土特食品带回去送给亲朋好友，当然会首选漓江品牌的产品。如果到桂林旅游带回的是金顺昌、袁大头之类非相关的品牌，送礼的效果当然会逊色很多。精准企划就是要让“漓江”成为桂林特色食品的代名词，到那时漓江鱼公司想不做大品牌和产品销量都不可能了。 一步就跨出100年 漓江鱼企业产品的共同特点是绿色、天然、营养、健康和美味等，所以我们为“漓江”品牌创意的广告语是“分享自然美味”。漓江品牌企业标识的设计需要具备以下3个特点：第一是体现漓江鱼企业目前主要做鱼的产品特色；第二是体现桂林的漓江山水；第三是要简练和国际化，这样的标识设计难度非常大。但经过精准企划策划部和创意部项目组员工一个多月的日夜努力，可以与中国一流食品企业标识相媲美的“漓江”品牌标识宣告诞生。漓江品牌一步就跨出了100年，也就是说不管是今天还是100年后，漓江品牌的标识都是最好的。看着我们设计的漓江品牌标识，漓江鱼公司的老板黄总和老板娘廖总笑的合不拢嘴。 让竞争对手无法超越 我们为漓江鱼做的品牌策划——主要包括漓江品牌定位、品牌标识、核心目标消费群体界定、产品卖点提炼、品牌传播概念 品牌传播口号、品牌个性与基调、品牌传播策略等等；产品策划——主要包括产品线架构、产品定位、产品卖点、产品传播口号、价格策略、产品包装设计等等；市场策划——主要包括产品销售终端的选择、终端传播策略、销售终端宣传品的设计、销售管理体系的建立和销售队伍的培训等等。 桂林漓江鱼通过专业的营销策划，在品牌规划、产品规划和市场规划方面的水平已远远高出竞争品牌，同时也走在竞争对手的前面。随着桂林漓江鱼对营销策划方案的逐步实施， 精准企划希望漓江要在品牌策划、产品策划和市场策划方面让竞争对手无法超越。 帮助漓江鱼提高营销实战能力 对于桂林漓江鱼这样的中小食品企业，精准企划不仅要为漓江鱼公司制定最好的营销策划方案，更重要的是帮助客户执行好策划方案，同时提高漓江鱼企业营销策划的操作能力，为客户建立具有自我造血机能的市场部和销售部。 在营销策划方案开始执行前，精准企划为漓江鱼公司全体员工进行了一次全面、系统的营销培训和战斗动员。从市场调研数据，到营销策划方案，到销售管理体系，再到品牌传播和销售计划的执行方法等方面做了清晰的讲解，并与漓江鱼老板、市场部和销售部的员工做了反复的讨论和沟通，大大提高了漓江鱼公司各部门的营销实战能力。 产品销量比去年同期增长了60% 桂林漓江鱼整合营销策划方案从年后开始实施才3个月，其实这个期间只是在桂林土特产食品店的销售终端张贴和摆放漓江品牌传播与产品推广的海报、宣传单页、三折页和POP，以及更换了部分主力产品的包装。2010年3-5月份，漓江鱼公司产品销量就比去年同期增长了60%。等到营销策划方案进入全面实施阶段，再加上漓江产品进入真正的销售旺季，桂林漓江鱼系列产品今年的销量实现我们当初预计的比去年翻一倍的目标应该是比较保守的估计。 朝着“不可能”的目标努力 对于中小食品企业，虽然在品牌知名度和产品销量上不如强势品牌，但通过专业营销策划公司的整合营销策划，完全可以在品牌策划、产品策划和市场策划方面超过知名品牌，也只有这样企业才可能获得更多做强品牌和做大产品销量的机会。没有人规定中小食品企业比知名品牌，比大型食品企业在营销方面就应该低人一等。中小食品企业必须朝着别人认为“不可能”的目标努力，在同类食品企业中营销策划做到最好，北京精准企划做到了，桂林漓江鱼食品公司也做到了。
北京精准企划中小食品企业成功做大做强营销策划案例三
分享自然美味 —— 桂林漓江品牌与产品成功营销策划纪实（续） 作者：北京精准联合企划有限公司首席策划 丁华
深夜十二点商定来年的全案营销策划合作协议 北京精准企划与桂林漓江鱼公司的合作已有数个年头，双方都比较熟悉对方的工作时间和状态。我与漓江鱼的老板黄总一般都要在晚上12点之后休息，所以在晚上11点沟通工作也不是第一次。记得那天是在晚上11点半左右接到黄总的电话，双方就明年漓江鱼公司需要解决的营销问题和策划要点进行了短暂而深入的沟通，并很快达成来年的全案整合营销策划合作协议。 漓江鱼公司是典型的中小食品企业成功营销策划案例 漓江鱼公司在与北京精准企划合作之前，只有好的产品技术和好的产品品质，没有专业品牌策略、产品策略、市场策略和销售策略的支撑，企业面临竞争对手的价格战，产品销量锐减，利润严重下滑，公司陷入了严重的营销困境。通过从2009年开始与北京精准企划的全案营销策划合作以后，我们在市场调研的基础上，为漓江鱼公司进行了专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，通过近三年对营销方案的实施，不仅漓江品牌成为桂林特色食品市场的知名品牌和强势品牌，而且产品销量每年都以50%以上的速度递增。现在漓江鱼公司已经进入了企业发展的快车道，可以说桂林漓江鱼公司是北京精准企划公司策划的典型中小食品企业做强品牌和做大产品销量的成功营销案例。 这次客户是开着新买的丰田大越野车来接我们 2012年当北京精准企划漓江鱼项目组成员乘坐的航班再次降落在美丽的桂林两江机场时，黄总开着新买的丰田大越野来接我们，而三年前开的是公司运货的面包车。为漓江鱼成功策划不仅让客户更加信任我们，而且这次见面大家的心情也轻松了许多。望着车窗外桂林的青山绿水，一种帮食品企业做大做强的成就感油然而生。精准企划就是要通过自己专业的营销策划，与客户一起奋斗、一起成功、一起分享。 品牌策划为漓江鱼公司指点江山 在为漓江鱼公司策划品牌定位、目标消费群体界定、品牌占位、品牌卖点、品牌广告语、品牌个性、品牌基调、品牌提升策略和方式等完整品牌营销体系的基础上，后期在漓江品牌传播和产品推广过程中我们重点突出了漓江品牌名称、漓江品牌LOGO组合、“分享自然美味”的漓江品牌广告语、“正宗桂林特产”的品牌占位等关键策划要素，使漓江品牌逐步成为桂林特色食品的代名词，漓江品牌旗下的所有产品均已成为正宗桂林特色食品的象征。 创意设计能力远远超出竞争对手 精准企划为漓江鱼公司创意设计的漓江品牌LOGO、产品包装设计、产品销售终端系列宣传品设计不仅有清晰品牌策略的指导，而且在创意策略和设计水平等各方面都要远远超出竞争对手，这使得漓江鱼公司不仅品牌策略层面在桂林特色食品市场占据明显的竞争优势，同时品牌LOGO设计、产品包装设计以及产品销售终端宣传品设计等在各类卖场也有非常抢眼的视觉冲击力。 手把手教销售人员营销策划方案的落地 每一次去桂林，精准企划项目组的成员都要与客户一起实地走访桂林市区和阳朔的特色食品店、食品批发市场、大中小超市等各类卖场。基本上漓江鱼公司所有的产品销售点我们都考察过，对于一些重要的零售店至少去过5次以上。我们除了对营销策划方案进行反复讲解外，还在产品的销售终端手把手教漓江鱼公司的市场和销售人员如何摆放X展架，张贴海报，悬挂POP以及在什么地方放置四折页和宣传单页等等。通过在产品销售终端生动化的陈列和促销活动，漓江鱼公司在没有花一分钱电视广告费的前提下，短时间内就实现了品牌和产品销量的快速提升 购买力不足让竞品销量普遍下滑20%-50% 今年来桂林旅游的人数并不比往年少，但由于购买力不足，这让主要以特色食品销售为主的桂林食品企业承受了巨大的考验和冲击。到十月份桂林的旅游旺季基本结束，从客户那里传来的消息，今年漓江鱼公司主要竞争企业的产品销售业绩普遍下滑了20%-30%，有些企业产品销量甚至减少了50%，企业利润大幅萎缩，使得一些同类食品企业陷入了严重的营销危机之中。 漓江鱼品牌和产品销售成功实现了逆势上扬 与竞争对手产品销量大幅下降相对应的是，同样以销售桂林特色食品为主的漓江鱼公司由于有北京精准企划专业营销策划的支撑，通过两年多的专业品牌传播和产品市场推广，在桂林特色食品市场已占据了领先的位置，漓江品牌标识已逐步成为桂林正宗特色食品的象征，并赢得了广大经销商和消费者的认可。来桂林旅游，买正宗的漓江特色食品自己吃或回去送亲朋好友已成为经销商和游客的消费习惯，因此漓江鱼公司今年的产品销量不仅没有下降，反而实现了逆势大幅上扬的喜人局面。 三年时间桂林特色食品市场竞争格局发生重大转折 三年前漓江鱼公司与主要竞争对手金顺昌、袁大头等食品企业相比，在品牌力、产品力和销售力等各层面几乎都处于弱势地位。虽然在桂林市场做了十多年，但当时漓江鱼公司的品牌知名度很低，品牌传播和产品推广也没有章法，因为缺少品牌力的拉动，产品销售被竞争对手拖入残酷的价格战中无法脱身，企业面临重重风险。自从与北京精准企划建立长期的全面营销策划合作关系后，在专业品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划的指导下仅仅用了不到三年的时间，桂林特色食品市场的竞争格局就发生了重大转折，漓江的品牌知名度和产品销量都已处于领先位置，更重要的是漓江品牌还处在上升势头的初期，其在经销商和消费者心中的品牌美誉度和忠诚度还在迅速提高，在品牌力的支撑下产品销量还有足够的上升空间，这必然会进一步挤压竞争品牌的生存和发展空间。 到十月份漓江鱼公司的产品已基本无货可卖 国庆节期间，漓江鱼公司的黄总一行人来北京农展馆参加全国各省知名企业产品展销会，客户乘坐的航班是晚上11点半在北京降落。每一次我们去桂林黄总都很热情招待，所以这次我们也是执意要去机场迎接客人。因为飞机晚点，大约在凌晨1点左右，我也开着崭新的奥迪A6L从首都机场接黄总一行人去北京东三环的广西大厦酒店。黄总企业的员工告诉我们，到十月份漓江鱼公司的产品已基本无货可卖，连年初仓库里预存的大量产品都销售一空，生产部门的产量已跟不上现在迅猛增长的产品销售速度。 同样需要建立居安思危的忧患意识 漓江鱼公司的产品有着良好的品质，特别是鱼系列产品生产工艺和配方独特，产品口味非常好，另外公司老板与员工都非常敬业和努力。但在漓江品牌和产品销量快速提升的状态下，漓江鱼公司也存在对营销方案的执行力不够，公司发展不够稳定等弱点，并没有强大到别人不能与之竞争的地步，因此需要保证清醒的头脑，建立居安思危的忧患意识，在2013年的工作中更上一层楼。 帮助漓江鱼在桂林特色食品市场占据领导者的品牌位置 人生的奋斗没有止境，精准企划与漓江鱼公司一样还走在成功的路上，处于快速发展壮大之中。我们需要面对更高的消费需求，需要面对更激烈的市场竞争。我们还需要在营销策划的每一个细节上赢得竞争优势，才可能使漓江鱼在桂林特色食品市场占据长久的领导者品牌位置。在此北京精准企划借用毛主席的四句诗词：“暮色苍茫看劲松，乱云飞渡仍从容。 天生一个仙人洞，无限风光在险峰。”与漓江鱼和广大食品企业共勉。
北京精准企划中小食品企业成功做大做强营销策划案例四
厨中必贝 健康真品 —— 贵州贝真素肉产品成功营销策划纪实 作者：北京精准联合企划有限公司首席策划 丁华
在中国地图上第一次看到贵州兴仁县 贵州贝真食业有限公司位于黔西南布依族苗族自治州的兴仁县，是北京精准企划2011年成功服务过的三家贵州省的食品企业之一。接完贝真公司老板刘总的电话后，我们首次在中国地图上看到了贵州省西南部的兴仁县，同时在网上看到了这个风光秀丽县城的图片以及贝真公司的网页，从此也开启了北京精准企划与贵州贝真公司难忘的合作旅程。 贝真公司旗下的核心产品——贝真素肉是以优质植物蛋白和精品薏仁米为主要原料，通过先进的生产工艺精制加工而成，同传统食品比较具有纯天然、高植物蛋白、口味好、绿色健康、营养价值高、无胆固醇等现代功能营养食品的特点。贝真素肉作为菜品吃的时候，不仅口感非常好，而且具有较高的保健功效，适合中老年人食用，同时也受到很多年轻人和少年儿童的喜爱，经常食用对全家的饮食健康非常有益。 没来过北京精准企划公司就开始成功合作 贝真公司的董事长刘总是一位智慧、好学的企业领导人。数年来一直在关注北京精准企划的发展壮大，我们在专业食品杂志、营销杂志以及食品网站和营销网站上发表过的一百多篇关于食品企业如何做营销策划的文章、调研数据和成功策划案例客户基本都看过，虽然没有来过北京精准企划公司，但已经非常了解我们。正是出于对精准企划专业策划能力和拼命工作精神的认可，刘总没来过北京精准企划公司就成功开始了双方的全案营销策划合作。 客户从150公里外来机场接我们 当北京精准企划贝真项目组成员乘坐的航班上午10点降落在贵阳龙洞堡国际机场时，刘总的弟弟早已在机场等候。让我们没有想到的是，客户是清晨从150多公里外的遵义市开车到贵阳机场接我们，当天还要从贵阳开车到280公里外贝真公司的所在地兴仁，这让我们深受感动，心中也更加坚定了为客户成功营销策划的信念。 汽车好像是在天上开 当我们的汽车开过关岭后，天空下起了小雨，高等级公路上变得有些湿滑。由于关岭到兴仁的路况不太好，弯多路险，加上下雨，前方发生了严重的交通事故，我们在关岭收费站附近等了差不多两个小时才能通行。关岭到兴仁的高等级公路比贵阳到铜仁的高速路还要险，一路上有多处当大雾飘来的时候，汽车开着大灯都看不见路，而且路两边全是高山峡谷，汽车好像是在天上开。在云开雾散的时候，我们也欣赏到了公路两边的奇峰、峡谷，惊叹大自然的鬼斧神工，好一派秀美的贵州风光。 贵州贝真是我们策划过的最小食品企业之一 贝真食品公司才刚刚起步，企业规模虽然不大，但贝真素肉产品的生产工艺独特，品质非常好，是国家专利产品，有着广泛的消费需求和良好的市场前景。在这个阶段急需要一家食品营销策划公司为其进行专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，使企业少走弯路，在较短的时期内快速提升品牌和产品销量。由于贝真是初创的小型食品企业，资金很紧张，所以北京精准企划给予了客户特殊的优惠条件。前面只分期支付了60%的营销策划费用，剩下的40%可以等到策划方案实施后，企业挣了钱再分阶段支付。这种优惠的合作方式特别适合贝真这样资金比较困难的中小食品企业。 非常佩服刘总的眼光 很多中小食品企业在买地、建厂房和引进设备等方面舍得花钱，而不愿意聘请专业的策划机构为其公司的品牌和产品做营销策划。这类的食品企业往往是找一家普通的设计公司或招聘一个设计人员，甚至是让印刷厂免费为自己的产品设计包装。表面上是没有花多少钱，但缺乏专业品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划的支持，即使品质再好的产品进入市场后也难以做大品牌和产品销量。而刘总在企业创办初期就想到要与专业食品营销策划公司合作，减少后期企业营销的成本，降低企业的营销风险，快速做大品牌和市场规模，这种超前的眼光，也让我们非常敬佩。 为贝真食业策划未来 贝真公司在企业起步阶段，资金非常紧张的情况下选择与北京精准企划合作，已不是简单的支付营销策划费用的问题，而是客户出于对精准企划的高度信任，把企业营销的未来交给了我们策划。因此，每当与一家新食品企业签订合作协议后，我们都会承受巨大的压力，同时也会激发整个项目团队拼命工作的动力和热情。我们懂得为食品企业创造高于策划费用10-100倍的经济效益和品牌价值才是营销策划人的根本职责。 营销策划提案构成一个完整的体系 贵州贝真食业素肉产品整合营销策划提案共包括五大部分：（一）贵州贝真食业素肉产品整合营销策划方案；（二）贵州省贝真食业有限公司品牌LOGO创意设计提案；（三）贵州贝真食业公司VIS-视觉识别系统手册创意设计提案；（四）贵州贝真素肉产品包装系列创意设计提案；（五）贵州贝真素肉终端宣传品及平面广告创意设计提案。以上五大部分的提案为贝真公司素肉产品的品牌和销售构筑了一个完整的营销策划体系，同时也为贝真公司做大品牌和产品销量奠定了坚实的基础。 备选广告语“好吃的味道”同样精彩 贝真品牌广告语最后选用了“厨中必贝，健康真品”，体现了贝真品牌和产品特色的统一。 备选广告语“好吃的味道”也同样精彩，它不仅反映了贝真素肉好吃和营养价值高的产品特点，而且也为贝真素肉产品今后从菜品向休闲食品或其它品类产品的延伸预留下了足够的扩展空间。 六套产品包装设计客户都很满意 北京精准企划除了在贝真公司品牌定位、产品品牌定位、目标消费群体界定、产品卖点提炼、品牌广告语、品牌个性与基调、品牌延伸、品牌传播、产品线规划、市场和销售策划、品牌LOGO创意设计、产品销售终端系列宣传品的创意设计等方面为贝真公司做了精准的策划外， 还为贝真菜品系列创意了四套产品包装设计，为贝真休闲食品系列创意了两套产品包装设计，当北京精准企划提完五套营销策划和创意设计方案后，刘总和贝真公司的高管们都露出了满意的笑容，对六套产品包装设计都很满意，一致认为营销策划方案非常完美。 游览地球上最美的地方 第二天早上贝真公司的老板刘总和几位高管兴致勃勃地陪同我们一起去游览了兴仁周边的旅游景点，也是贵州乃至中国知名的风景名胜地“马岭河大峡谷和万峰林”。 马岭河大峡谷位于兴义城东北6公里，汇集了雄、奇、险、秀的四大特色，是一条在造山运动中剖削深切的大裂水地缝，长度达74.8公里，平均宽度和深度都在200-400米之间，最窄处仅50米，最深处达500米。峡谷内群瀑飞流，翠竹倒挂，溶洞相连，两岸古树名木点缀其间，千姿百态。万峰林景区则是由成千上万座奇峰秀石组成，绵延数百公里，以气势宏大壮阔，整体造型完美，山峰密集奇特而倍受中外游客的青睐。山下还有许多布依族和苗族村寨以及星罗棋布的田园，体现了人与大自然的完美和谐，难怪马岭河大峡谷和万峰林被不少专家和游人誉为“地球上最美的地方”。 过了合作期限依然在为客户精心策划 时间过得真快，北京精准企划与贵州贝真公司为期一年的合作期限转眼已过去数月，但精准企划项目小组的成员依然在为贝真公司做着营销策划和创意设计工作，经常保持着电话、短信、邮件和QQ联系，随时解决贝真素肉产品在营销过程中遇到的营销问题和难题。做营销策划这个职业的时间越长，对客户的责任感就会越重。我们知道为客户做的营销策划、做的贡献永远只会觉得少不会多，多为客户做些事情，我们心里觉得更踏实。 贝真素肉产品的销量比我们预期的还要好 营销策划方案实施一年后，贝真素肉产品已从散装销售到精美的袋装和礼盒包装销售，产品的档次和价位都有了明显的提高，销售区域也扩大到了贵州全省和全国其它地区，企业的利润也大幅提高，贝真素肉产品的销量比我们预期的还要好。转年间贵州贝真公司的品牌、产品销量和公司规模都大了许多，更重要的是贝真食业公司刘总的心更大了、心气更足了。在这里祝贵州贝真公司来年走的更快、走的更稳、走的更远！
北京精准企划中小食品企业成功做大做强营销策划案例五：
好肉自然香 ——山西“潞安府”酱卤肉产品成功营销策划纪实 作者：北京精准联合企划有限公司首席策划 丁华
在不经意间与潞安府公司成功合作 记得是去年6月初的一个下午，山西长治潞安府公司的张总和他北京的一位朋友来到位于西三旗金燕龙大厦十二层北京精准企划公司的办公室。因为我们当时正在紧张忙于两个项目的市场调研和营销策划工作，公司一半的员工都在外地出差，所以本来就不大的公司显得格外冷清。 也许是因为上述缘故，张总进入会议室时在情绪上可能有些失落感。与精准企划在业内的品牌知名度相比，公司规模似乎是小了一点。当我们简单介绍完精准企划的品牌定位，核心优势，成功案例，与客户合作方式以及对潞安府公司的营销建议后，张总才感觉到精准企划就是他想找的策划公司。不到两周时间，精准企划与潞安府公司的合作就在这不经意之间成功开始。 张总是一位有内秀的企业领导 张总给我们的感觉是说话简明扼要，办事精明强干。在决策之前会仔细思考，认真盘算，一旦决定要做则效率极高。与精准企划的合作也体现了他的这种做事风格。通过进一步的接触我们发现张总不仅受过高等教育，而且有远大的志向和过人的胆识，是一位非常有内秀的企业领导。潞安府公司也与精准企划一样正走在成功的路上。 长治的美远超出了我的想象 山西长治市位于太行山与太岳山的盆地中央，古称上党，解放战争时期著名的上党战役就在这里打响。清政府在这里设置“潞安府”，就像北京当时叫“顺天府”一样。在去长治之前，我只是坐火车去呼和浩特时路过山西的大同，可以说没有真正踏上过山西的土地。给我的感觉是山西产煤、缺水，植被覆盖率相对较低，污染比较严重。但当我来到长治才发现这里山青、水美，到处是鲜花、绿树，好像是北国的江南。 潞安府公司已具备了快速成长的条件 潞安府公司的酱卤肉产品在长治市及周边市场的销量远超过其它竞争对手，正开始拓展太原及山西的其它销售区域，是一家处在成长中的中小食品企业。在产品的品质，技术和厂房设施等方面都超过同类产品的竞争对手，通过北京精准企划的全面整合营销策划支持，潞安府公司已经具备了快速成长的核心条件。 山西酱卤肉市场处在强者不强的竞争状态 通过深入的调研和分析，我们发现山西及太原市场酱卤肉产品的竞争呈现以下3个主要特点：1、太原超市渠道主要有冠云、六味斋、百川海、陶湘斋、云青等5-10个一线酱卤肉品牌。流通渠道酱卤肉产品品牌众多，价格竞争更为激烈；2、山西本地酱卤肉企业和产品占据太原绝大多数的市场份额，外地酱卤肉品牌比较少；3、冠云是山西酱卤肉市场的第一品牌，在太原超市渠道占据70%左右的市场份额，在流通渠道也是小食品店和饭馆消费的首选品牌。 山西酱卤肉市场的第一品牌冠云，虽然占据酱卤肉市场一半左右的市场份额，但在品牌定位，目标市场的细分，品牌卖点的提炼，产品线的规划，产品包装设计以及终端品牌传播等品牌策划，产品策划，市场策划和销售策划的众多营销环节都处在较低的层次。潞安府其它竞争对手的营销能力基本都处在刚起步阶段。可以说山西酱卤肉市场还处在强者不强的竞争状态。 在营销策划的每一个关键点超越冠云 也就是说在山西酱卤肉市场竞争格局不是因为冠云的营销水平太强，而是因为潞安府自己的营销策划太弱或者说是根本没有做过专业的品牌和市场策划所致。鉴于这种现状，北京精准企划凭借十六年食品行业的成功营销策划经验，我们认为潞安府酱卤肉虽然在品牌知名度和产品销量方面短期内很难超过冠云，但在品牌定位，产品定位，目标消费群体界定，品牌广告语，产品卖点提炼，产品线规划，产品包装设计，销售终端宣传品的设计，产品招商，品牌传播和销售管理体系的建立等营销策划的每一个关键点上都超越冠云，我们完全可以做到。 太原市场调研发现潜在消费需求 在为潞安府公司做整合营销策划之前，我们对太原市场进行了一次专业、细致的消费者需求，酱卤肉产品销售渠道和竞争对手的市场调研。通过全面、深入的市场调研我们发现冠云的品牌知名度虽然很高，但在消费者心智资源中并没有沉淀下清晰的概念。多数消费者只是知道冠云品牌，也购买或吃过冠云的产品，但对冠云的品牌定位，广告语和产品的核心卖点都记忆模糊。 消费者普遍反映太原现有酱卤肉产品的包装设计不好看，档次低，也影响了消费者对该类产品的购买频次。调研数据显示，口感好、味道香和食用方便的酱卤肉产品代表消费者的潜在需求方面。 重新定义好酱卤肉的标准 我们知道金龙鱼调和油通过提出1︰1︰1的产品概念，定义好调和油的标准，金龙鱼调和油产品的市场占有率远高于其它品牌，从而使金龙鱼成为食用油市场的第一品牌。鲁花提出5S压榨的好花生油标准，使其成为花生油市场的领先品牌。同样太太乐鸡精提出3鲜卖点，定义好鸡精产品的标准，使太太乐在鸡精市场一枝独秀。 精准企划以潞安府产品特点和市场调研数据为基础，重新定义好酱卤肉的标准。把潞安府酱卤肉的品牌定位为“最香的酱卤肉”，逐步使消费者认知到有“香”字设计符号的才是好的酱卤肉，即潞安府品牌代表的是好酱卤肉的标准。这样为潞安府酱卤肉进行了成功的品牌占位，使其有机会成为中国酱卤肉市场的强势品牌，同时也会让潞安府公司在酱卤肉市场终生受益。 在痛苦中感受策划的快乐 我不否认做策划这个职业需要一定的天赋，但更多的是勤奋。好的策略与创意往往是经过长时间痛苦折磨和思考后的突然闪现。你只有喜欢它，每天都面对新的挑战，每天都处在兴奋状态，每天都在创新中渡过，你才真正能够在痛苦中去感受策划的快乐。 广告语从梦中走来 潞安府“最香的酱卤肉”品牌定位策略完成后，如何为潞安府品牌创意一句经典的广告语成为我们需要思考和解决的营销课题。品牌名称是告诉消费者你是谁，广告语则是告诉消费者你能给他带来什么利益。所以多数消费者往往是先记住品牌的广告语再记住产品品牌的。精准企划对自己的要求是要为客户创意出像“农夫山泉有点甜”这样的经典广告语。 广告语是品牌定位的自然延伸，是品牌与消费者沟通最佳语言。好的广告语能够使目标消费者快速记忆品牌的定位和产品的卖点，并产生购买欲望。如何实现潞安府最香酱卤肉的品牌定位与好酱卤肉标准的完美对接，是潞安府品牌广告语的创意要点和难点。经过公司项目小组一周多时间的日夜思考，依然没有创意出我们满意的广告语。 每到这个时候，我每晚基本都处在半睡眠状态，躺在床上或睡在沙发上，脑子里仍然在创意、在思考。潞安府“好肉自然香”的广告语就是在这种状态中诞生的，好像广告语是从梦中走来。 凌晨两点记录下精彩瞬间 在做营销策划的十六年中，我始终有这样一个习惯，不管是晚上几点，也不管是清醒还是睡着的，只要有好的策略和创意，我会马上起床，到厨房里打开灯，用本子记录下来，担心好的思路在早上起来时会跑掉。记得写下潞安府“好肉自然香”的广告语的时间是凌晨2点，小区的外面已是一片寂静，但自己兴奋的心情依然难以掩饰，这时候总是会想起主席那句“独有豪情”诗词。 得到就意味着要失去 自己的人生经历决定了我是一个爱家的男人，把老婆和孩子看的比自己的命还要重，但每天陪他们的时间是在晚上吃饭的一个小时左右。绝大多数时间是吃完晚饭后便回到公司加班，等我晚上十一点回家的时候，他们已经睡觉了，连辅导孩子学习的时间都没有。得到就意味着要失去，这就是人生，就看你想要什么。 有品牌策略指导的包装设计才能做到最好 一流的产品包装设计必须具备3个条件：1、有品牌策略的指导；2、有创意策略的指导；3、有好的设计功底；这三个条件缺一不可。潞安府酱卤肉产品不仅有清晰、精准的品牌策略和创意策略的指导，而且“香”字视觉符号和色块的创意组合，使产品的包装设计同时具备优秀的视觉冲击力和产品线的延展力，让潞安府酱卤肉产品以完整的体系呈现在销售终端。在产品包装设计层面已把冠云等竞争品牌远远地甩在了身后。 整合营销策划水平领先竞争对手十年 潞安府通过最香酱卤肉的品牌定位，重新定义了好酱卤肉的标准，使潞安府品牌在酱卤肉市场实现了成功占位，为快速提升品牌和产品的销量奠定牢固的基础。在品牌策划，产品策划，市场策划和销售策划方面，潞安府的整合营销策划水平至少领先竞争对手十年，接下来对营销策划方案的落实和实施变得非常关键。 与客户一起定下3年过亿元的销售目标 潞安府公司有精准的品牌定位，有经典的广告语，有清晰的产品卖点，有一流的包装设计，有过硬的产品品质，如果能够逐步建立规范的销售管理体系，执行专业的品牌和市场推广计划，每年产品销量翻番，3年以后实现每年销售过亿元的目标是完全可以做到的。 潞安府正从地方品牌向区域强势品牌跨越 潞安府下一步的工作要重心是把重点销售区域从长治延伸至太原和其它核心销售区域，在全国市场借助专业的媒体进行招商和品牌传播。在重点销售区域通过产品展示，终端品牌推广，产品促销活动和媒体品牌宣传来共同拉动公司品牌和产品销量的快速提升。要实现从地方品牌向区域强势品牌跨越，最终成为中国酱卤肉产品第一品牌的目标，潞安府还会有很长的路要走。
北京精准企划中小食品企业成功做大做强营销策划案例六
在金融危机中逆风飞扬 —— 大连春城老百家米线成功营销策划纪实 作者：北京精准联合企划有限公司首席策划 丁华
第一个给精准企划打电话的客户 在去年10月10日下午2点钟左右，我们接到了一个大连打来的电话。电话那头说话的声音洪亮、节奏快而有条理，他就是春城老百家米线集团的老板黄总。这一天离北京精准企划成立的时间不到两个月，同时也是我们通过专业品牌规划和品牌传播后第一个给精准企划打电话的客户。 春城老百家米线是东北米线市场的强势品牌，产品类别主要是直供米线店使用的半干米线。因为竞争对手的低价和无序竞争，使得自己的产品也不得不大幅降低价格来维持现有的市场份额，企业的利润已降到了接近亏损的边缘。由于没有对米线的目标消费者做过专业的市场调研，也没有做过专业的品牌规划，春城老百家米线虽然有好的产品力和销售力，但品牌力不足以支撑产品的价格和应对竞争对手的低价竞争。 在了解春城老百家米线的公司网站以及与黄总进一步通过邮件沟通后，北京精准企划为客户做了一份长达18页World的“春城老百家米线东北市场调研与整合营销策划方案”。黄总那边回复我们大约10月中下旬来北京面谈。 在北京龙泉湖宾馆与黄总结识 虽然距现在已有一年多的时间，但我还记清晰的那是在去年的10月22日星期四上午8点左右，我刚到公司上班不久，手机里又听到了那个既熟悉又陌生的声音。黄总说他们已来京，住在北京龙泉湖宾馆，希望我们下午1点半开车过去接一下。 北京可以说是一座古老而又具有现代气息的都市，随着经济的发展和人口的迅猛增加，堵车也成了这个城市的一道风景线。黄总经常住的龙泉湖宾馆就在上地经济开发区的环岛附近，离我们公司所在的西三旗金燕龙大厦写字楼只有不到15分钟的车程，对于北京来说就等于在家门口。 让我们最担心的是，当时精准企划刚刚成立，地方很小，只有一台笔记本电脑和一台新的台式电脑，而且包括我自己在内只有两个人，人员正在招聘中。我们当时是计划前三个月不接业务，只做品牌传播和组建团队。 下午1点10分我提前到了黄总一行人下榻的宾馆，很快见到了黄总和市场部吕彦丰总监。黄总跟我同岁，比我大两个月，都属猴，身高跟我差不多高，但很结实，性格豪爽，是军人出身。我们在性格方面有许多相似的地方。握完手后的第一句话，我就告诉黄总我们是一家刚成立的公司以及上面提到的所有真实的情况。在精准企划狭小的办公室，我们谈了大约一个半小时左右，主要是谈市场调研和营销策划方案的细节。走的时候黄总请我们周五下午4点前把合同的样本发到吕总监的邮箱，并告诉我之所以这么快就走，是不希望他们的观点影响我的思路。我的同事，包括当时正在应聘的设计师小吴都认为，虽然我谈的很精彩，但公司太小，与春城老百家米线这样的客户合作的机会不大。 见面后的第三天就达成了合作协议 我在第二天星期五下午准时把合作协议书发到了市场部吕总监的邮箱，并给他发了一条短信后，这件事就没有放在心上。 10月25日星期六，我照例去公司附近的武术学校健身。大约是上午10点左右我正好口渴了去放衣服的柜子里拿喝水，突然听到手机响了，是黄总熟悉的声音。黄总说他们在从廊坊回京的路上（廊坊是黄总投资建的第六个米线厂，主要针对北京、天津市场），希望下午3点在东四环附近的锦江之星宾馆谈合作协议的细节，并要求我带上公司营业执照、税务登记证和公司法人机构代码证的复印件。 要这些公司证明本来是合乎情理的，但我还是有点不高兴，因为当时除了办照部门，连我自己也没有来得及仔细看过。一见面我就把精准企划所有证照原件和复印件一起拿了出来，接下来双方合作的细节谈的很顺利，也很快。我本以为合同需要回去盖章后，周一用特快专递寄给客户，但黄总希望当时就签合同。我连公司的合同章都没带，黄总说有我和他签字就可以。当时吕总监在外面的打字、复印店打印了三份合作协议书，我们签字后，黄总带走一份，我拿回两份，他们付款后，等我去大连再把盖章的合同给他们。精准企划的第一份10多万元的合作协议就这么敲定了······ 合同没盖章就收到客户六万元市场调研费用 10月27日周一早上我和公司新来的两位员工去中关村买电脑，刚过9点就收到了黄总发来的短信，说钱已汇到了我的卡里，请查收。我公司的同事说，银行刚上班，客户就去汇款了，表明客户对我们的信任程度。的确合同没盖章就收到客户六万元的市场调研费用，而且钱是打到我个人的卡里，在我做营销策划的15年经历中，也是很少见的。我们除了更加努力来回报客户对精准企划的信任外，没有别的选择。 一个月调研完东北十个城市 一个星期后，我们带着设计好的米线店、米线消费者市场调研问卷，竞争对手调研大纲以及盖了章的合同踏上了去大连的火车，同时也开始了东北三省10个城市专业、详尽的市场调研工作。 与我们一起参与实地调研的有春城老百家米线市场部的吕总监，东北三省各米线厂主管营销的副厂长以及司机人员，组成了一个阵容整齐的调研队伍。十一月的东北已是寒气袭人，特别是到了黑龙江的大庆和齐齐哈尔更是漫天飞雪，气温降到了零下二十度。每天我们都是顶风冒雪，周密、细致地做好每一份调查问卷。经过一个月的艰苦努力，我们超额完成了全部米线消费者、米线店老板和竞争对手的调研取样工作。借这个机会我还要对参与调研的春城老百家米线的员工表示由衷的敬意。正是因为有这种坚忍不拔的精神，才会有春城老百家米线的今天和未来。 没想到调研提案完成后就去旅游 12月15日我们再次来到大连做“春城老百家米线东北市场调研报告”的提案。黄总把提案的地点安排在一家很有品位的茶楼。提案从上午9点不间断一直讲到11点半，整整2个半小时，当我把150页的PPT报告一口气熟练讲完时，黄总脸上露出了微笑。接下来我们并没有讨论调研报告，而是直接去吃饭。 下午我本以为要详细讨论和修改调研提案，但黄总却安排让吕总监开车陪我们游览大连海滨的风光，说第一次来大连调研哪也没去，应该放松一下。后来从吕总监那里得到反馈消息，黄总对精准企划的调研报告非常满意，说从来没有看过这么专业的市场调研报告。我们的辛苦得到客户的充分肯定，这是最值得欣慰的。 为春城老百家米线规划未来 其实市场调研只是整合营销策划全案工作的开始，更加艰苦的工作还在后面。 营销策划是以市场调研的数据为基础，为春城老百家米线进行全面的品牌规划，产品规划和市场规划。同时又要以品牌和市场策略为指导方向进行企业标识，产品包装，终端展示物料以及系列平面、影视广告的创意设计等等。 整合营销策划主要包括对企业品牌和产品品牌的品牌定位，目标消费者群体的界定，品牌传播概念的提炼，品牌广告口号的创意，品牌利益点的提炼以及品牌个性与基调等营销要素的全面、精准的规划。由于涉及客户的商业秘密，在此不便过多阐述。 “春城老百家米线整合营销策划方案”的提案客户安排在沈阳进行。快过年了，春城老百家米线东北和廊坊共六个厂的高管和营销人员齐聚沈阳，召开本年度的总结、表彰和来年计划的工作会议。客户对我们的春城老百家米线提案给予的高度评价，特别是对我们提出的“用心做好米线”的企业品牌传播口号非常认同。“用心做好米线”包含两个层面的含义，一方面是表达春城老百家米线公司用心做好米线事业的信念；另一方面是要求员工要用心做好每一根米线，提倡精益求精的工作态度。黄总说近一个月的日夜加班，精准企划营销策划团队的成员好象都变黑、变瘦了。 营销培训赢得阵阵掌声 在沈阳锦江之星一楼的会议室里坐满了春城老百家米线的各路“诸侯”，我们用了一整天的时间就1、北京精准企划品牌与市场营销策划实战体系；2、春城老百家米线东北市场调研报告；3、春城老百家米线整合营销策划方案；4、销售管理体系；5、销售方式与技巧等5个方面对春城老百家米线高管和营销人员做了系统的培训。培训过程一次次被大家的掌声打断，场面非常热烈。春城老百家米线有一支具备高度凝聚力和富有创业激情的团队，他们的学习力和热情也深深地感染了我们。 在金融危机中逆风飞扬 2008年下半年开始的全球性金融危机对中国的食品企业也带来了不小的冲击，特别是中小食品企业，在品牌力相对脆弱的条件下还要面对激烈的市场竞争，给企业的生存和发展提出了严峻的考验。 我一直暗暗佩服春城老百家米线黄总的眼光，处在逆境中的企业寻找外脑的合作是需要勇气和智慧的。难怪有人说，眼光决定企业和个人的命运。 精准企划与春城老百家米线的合作已有一年多的时间，通过对品牌、产品、市场和品牌传播的专业规划，更重要的是通过我们双方的共同努力，春城老百家米线在金融危机的大环境下，不仅建立和提升了企业的品牌，销售额也从2008年的6000万元增加到2009年的8000万元，实现了在金融危机中逆风飞扬的企业目标。 成为东北米线市场的霸主 春城老百家米线已从一个区域性的强势品牌转变成东北米线市场的领导品牌，其核心标志不仅是销售额的提升，更重要的是企业品牌牢牢占据了目标消费者的心智资源。消费者喜欢吃你的产品才是硬道理。 春城老百家米线虽然已成为东北米线市场的无冕之王，但在市场竞争策略方面依然保持其内敛、务实的风格。希望自己的市场份额保持在60%左右，让竞争对手的市场份额合计在40%左右，通过品牌和产品的对比，使东北米线市场处在良性，有序的竞争状态，与同行们一起把东北米线市场的蛋糕做大。 这个项目做成功后，我和黄总已经很熟悉了。在一次和大家一起吃饭的时候，我问起当初我们合作的事情，黄总笑着说，你有15年国际和国内30多家食品企业成功的营销策划经验，加上为人实在，就是单独请你一个人做也一定行，况且精准企划还有一支很敬业的团队。你们做的是朝阳产业，帮助食品企业做强、做大的同时，也成就了你们自己······ 结束语：我们对精准企划的理解 精准企划就是通过对食品市场的整体把握，采用精准的市场细分策略，精准的品牌策略，精准的产品策略，精准的价格策略，精准的渠道策略，精准的广告投放策略，精准的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。 经过十九年营销实战的检验，从公元2008年8月起，我们将会在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利，并且对营销策划的结果负责，真正实现了为食品企业低成本，无风险营销策划的公司理念。北京精准联合企划有限公司郑重承诺：1、为食品企业提供中国一流水准的营销策划服务；2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到最好；3、给食品企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益。营销策划客户不满意100%退款。 北京精准企划——中国食品行业营销策划第一品牌。食品企业营销问题或难题全面解决 |
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